第九章　产品策略（一）

第九章　产品策略（一） ●学习目的： ●理解产品整体概念 ●掌握产品组合决策 ●了解产品生命周期理论的运用

现代企业产品策略的内容 短期静态长期动态产品生命周期策略产品形式策略单一产品产品组合策略多种产品

产品是什么？

产品元素—产品不只是东西 Value- based prices Attrativeness of The market offering Services mix And quality Product features And quality

介绍一款你熟悉的产品 FABE介绍法Ｆeature（特征）特征是指功能，外观，构成，耐久性，经济性，设计，价格等商品的属性。(产品的特征)Ａdvantage（优点）所谓优点是指该商品特性相对于其它商品的利益点。（充分分析产品的优点）Ｂenefit（好处）好处是指能给顾客带来的利益、好处。Ｅvidence（证据）第三者的例证，演示，样品，统计资料，销售报表，销售工具，顾客的意见等证物。（以证据来说服顾客购买）

顾客心中的问题——FABE的理论基础 我为什么要听你讲？我为什么要进来看？ F（特征）：双卡双待、电视手机、在线炒股、车载发射功能、PC手写板功能、亮剑式解锁方式、1G内存卡、立体声蓝牙功能、816小时超长待机；

顾客心中的问题——FABE的理论基础 A（优点）：相对其他手机，价格更低，外观更加大气，使用德塞电池，待机时间更长；那又怎样？

顾客心中的问题——FABE的理论基础 对我有什么好处？ B（好处）：一台手机当两台手机用，工作卡和生活卡分开用；可以随时随地免费看电视，奥运精彩节目不错过；

顾客心中的问题——FABE的理论基础 你说的可不可信？是谁这么说的？还有谁买过？ E（证据）：将开票单给消费者看，证明销售非常旺；这款机型已经断货好几次了；我的一个朋友就是买了这款机型，他在开车时就是用手机里的 MP3通过车载发射功能用车里的音响听音乐，不用买碟子了，1G的内存可以存下240首歌。

传统整体产品概念

核心产品 不要给我衣服; 不要给我化妆品；不要给我房子；不要给我书籍 • 我要的是迷人的外表； • 我要的是护肤和美容； • 我要的是安全、温暖、洁净和欢乐； • 我要的是阅读的愉悦和知识的满足 • “企业制造和出售0.5英寸的钻头，但顾客需要的是0.5英寸的孔。”

产品整体（Product Concept) ●产品＝实体＋服务

三层次整体概念 五层次整体概念 P240 潜在产品延伸产品延伸产品形式产品期望产品核心产品形式产品核心产品整体产品（顾客利益与产品）

产品整体的层次 指可能的发展前景

第二节产品组合 “一般的企业不只生产一种产品”

一、产品组合及其相关概念 ●产品组合（Product Mix）——一个企业生产经营的全部产品的组合方式，即全部产品的结构。（P244）产品组合由销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成。 ●产品线（Product Line）——是一组紧密关联的产品。（P242），即企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。 ●产品项目（Product Item）——同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。

二、产品组合的四个维度（P244） 宽度：该企业具有多少条不同的产品线；长度：企业在每条产品线内的所有产品种类的数目；深度：产品线中每种产品有多少具体的品种；一致性：不同产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的相关程度。

例：产品组合 宝洁：（1）不但生产牙膏，也生产香皂、香波 —— 产品组合宽度（2）宝洁生产的香波有：飘柔、沙宣 —— 产品组合长度（3）飘柔有干性大中性 * ——产品组合深度油性小（4）宝洁生产的产品都是清洁性产品——产品组合关联度（一致性）

产品组合的宽度 产品组合产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的长度＝所有项目总数产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目相关性

柯克斯1885 纸巾德来夫特1933 媚人1928 帮宝适1961 象牙1879 格利1952 象牙雪1930 纸尿布玉兰油1993 条状肥皂牙膏清洁剂产品线长度产品组合的宽度佳洁士1955 伊拉1972 露肤1976 圭尼1966 海岸1974 波尔德1965 保洁净1963 德希1954 香味奥克雪多1914 佳美1926 快乐1950 旗职1982 洗污1893 汰渍1946 粉扑1960 绝顶1100’s1992 P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5 条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6

宽度 深度发展业务组合 长度 黏度三、产品组合决策［1］ ●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

三、产品组合决策［2］ • ●1. 扩大产品组合：增加产品线、产品线延伸(高中低档)、填补（花色、规格、配方、包装） • ●2. 缩减产品组合；品种、花色、甚至整条产品线的删减 • ●3. 产品线延伸（product line stretching ）策略（P243） • 向下延伸 stretchingdownward 在高档产品线中增加中、低档产品项目 • 向上延伸 stretching upward 在现有产品线中增加高档产品 • 双向延伸 stretching both ways 将原定于中档市场的产品线向上下两个方向延伸

品牌内涵 与价值品牌运用策略序列产品生命周期与优化优化组合产品组合优化操作过程包装与标签决策产品地区投放与企业整体投放策略产品组合一般性优化因素组合

第三节产品生命周期 “产品是有生命的！”

一、产品生命周期的概念 ●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期包括四个阶段： 1.进入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期

二、PLC的阶段划分（P256 图9-4） 销售额和利润销售额利润时间成长成熟衰退导入

销售额 时间时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆

销售额 销售额销售额时间时间时间 “成长－衰退－成熟” “循环－再循环” “扇”形三、PLC的其他型态［2］

四、PLC各阶段的特征［1］ 掌握PCL各阶段特征的方法： ●曲线在我心 ●指标须分清

四、PLC各阶段的特征［2］

五、 PLC各阶段的营销策略（P256-259） ●导入期营销策略 ●成长期营销策略 ●成熟期营销策略 ●衰退期营销策略

1.导入期营销策略 促　销　费　用高　　　　　低高　低价　格

2.成长期营销策略 ●调整4P：改善产品；适时变价；巩固渠道；运用宣传

3. 成熟期的营销策略 ●市场改进 ●产品改进 ●营销组合改进 “三个改进”

4. 衰退期的营销策略 ●维持策略 ●收缩策略 ●放弃策略

六、PLC的启示［1］ 课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。

●积极作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功无限，永远创新 ●明确特点，应对挑战 ●预测市场，掌握先机 PLC的启示［2］ ●消极作用 ●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后

PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!

杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。

第九章 产品策略 （一）