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P art 1 核心概念 P art 2 推广节奏

P art 1 核心概念 P art 2 推广节奏. Part 1 核心概念. 我们是什么？ Who are We?. 产品特点 市场感受. 60 万方建筑规模 165 米，厦门住宅第一高 400*50 中央景观轴，直达湖边 楼间距最大达 100 米 4 万㎡商业配套 厦门第一个摩洛哥下沉式会所 五大洲际宫廷园林 ……. 恢弘场景，气势磅礴，身份感十足 地标建筑，传达出领袖威仪感 独一无二，仪仗感、环境优美 私密感强，采光通风佳，气势十足 繁华，生活便捷 新鲜，神秘，宫廷感，气派 宫廷感，大排场，气派，优美 …….

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P art 1 核心概念 P art 2 推广节奏

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Presentation Transcript

  1. Part 1 核心概念Part 2 推广节奏

  2. Part 1 核心概念

  3. 我们是什么？ Who are We?

  4. 产品特点市场感受 • 60万方建筑规模 • 165米，厦门住宅第一高 • 400*50中央景观轴，直达湖边 • 楼间距最大达100米 • 4万㎡商业配套 • 厦门第一个摩洛哥下沉式会所 • 五大洲际宫廷园林 • …… • 恢弘场景，气势磅礴，身份感十足 • 地标建筑，传达出领袖威仪感 • 独一无二，仪仗感、环境优美 • 私密感强，采光通风佳，气势十足 • 繁华，生活便捷 • 新鲜，神秘，宫廷感，气派 • 宫廷感，大排场，气派，优美 • …… 以上产品及市场优势为厦门销售团队沟通结论 结论：厦门第一个，大尺度，大格局，大排场居住环境

  5. 超前的尺度感 对仗的宫廷感 身份的神秘感 贵胄的帝王感 持久的资产价值感 项目数据信息 中轴对称的社区规划 厦门第一家下沉式会所 宜居的格调空间格局 项目对区域的提升价值作用；世茂对城市的运营效应

  6. 等级感 + 宫廷感+ 神秘感+ 帝王感+ 资产价值感 宫廷 本 质

  7. 万科对比 寻找利益点 • 产品载体 • 功能PK • 利益点差异 • 人群需求 • 客观因素

  8. 产品核心价值建立架构（slogan） 产品载体 功能 + 诉求 人群需求 Slogan

  9. 1、产品载体 湖边水库 脉 厦门发展 礼 “王”字与“国”字布局 奥林匹亚水景大道 大尺度空间 极致皇室宫廷气质 园 四国顶级园林，四种极致享受 尊 皇室会所 享 豪宅教父的贵族服务

  10. 2、功能PK 功能 万科湖心岛 世茂湖滨首府 城市空间： 有，且具标志（中轴） 无 社交空间： 无 有，且高雅，满足深层需求 有，且高端、繁华 无 商业配套： 有 休闲娱乐： 无 有、且更庞大，更具标志性 自然景观： 有 城市级的标志，奢华豪宅 居住环境： 私密性豪宅 1、与万科截然相反的繁华； 2、代表整个城市等级的地标特性、气势庞大的尺度感 结论：

  11. 3、利益点差异 万科：功能上有自然景观和居住条件可以满足 那么，仅仅这2点就可以满足 厦门人的需求了吗？

  12. 3、利益点差异 我们的利益点（诉求点）： 自古皇室宫廷都建于繁华大市之中，而非隐于山水。 1、展示皇室集权的威严 2、八方来朝的心胸气度 3、经济、政治、文化的核心 ……

  13. 3、利益点差异 我们的利益点（诉求点）： 城市空间 社交空间 商业配套 休闲娱乐 客观因素 居于支配地位

  14. 4、人群需求 现象一： 善观时变、顺势而为﹔敢冒风险、爱拼会赢﹔合群团结、豪爽义气﹔恋祖爱乡、回馈桑梓 这是闽商的精神。也是我们主力目标客户的真实写照。 变、势、险、拼、豪……这些词并非偶然相遇。

  15. 现象二： 闽南民间更流传着这样的说法： “少年不打拼，老来无名声” “输人不输阵，输阵歹看面”

  16. 项目与客户关联度：

  17. 总结： 目标客户性格与世茂湖滨首府价值关联： 1、符合豪气盖天的性格 2、对大排场乐此不疲 3、不隐于市，而要“耀”于市、“得”于市、“占”于市、“显”于市 4、主动占据最大资源 重点 我们与万科是： “显”与“隐”的对立，“占有”与“拥有”的主动和被动关系。 这为我们与万科之间的价值取向，做了明显的区分。

  18. 5、客观因素 • 厦门人群的主流意识： • 喜好繁华璀璨的都市生活 • 十一出台政策影响： • 新房购买仅限购一房 • 结论：我们是满足您更多欲望的房子！

  19. SLOGAN • 出入皇室，左右繁华 随便而自由， 体现强大的占有感 产品及客户身份的显性坐标。 1、最大占有资源 2、掌控、占有、支配 除自然资源之外，其他城市核心资源。占有最大化

  20. SLOGAN 解析 • 皇室，点明产品特点，显性形象； • 左右，1、即点明项目在城市核心、与万科不同的繁华配套特点，很好地体现了居于核心感 • /2、掌控力——形象地传达出他们对生活从容的驾驭能力

  21. SLOGAN • 心中王国，国王中心 渴望的、完美的，现实中难得一遇。 1、产品规划特点。 2、将欲望最大化的个人领域。 社会地位 生活角色 独有、单纯的圈层氛围。 最大占有资源。

  22. 被选 SLOGAN • 发现心中的国王与王国 • 发现厦门皇家城池 • 继承六个国家皇室血统 • 六个国家王权的厦门影响力

  23. Part 2 推广节奏

  24. 开盘 二次预约 样板间开放 开盘 10.16 11.10 10.30 时间轴 2010 营销节点 推广步骤 推广内容 推广手段 豪宅的最 高形式 1、报广，3期连打 2、户外 3、网络 4、软文炒作 第一阶段 宫廷编制 1、报广(拍摄大片) 2、户外 3、网络 4、软文炒作 5、活动(房车展) 八方来朝的 尊宠传奇 第二阶段 宫廷礼制 1、报广(拍摄大片) 2、户外 3、网络 4、软文炒作 5、活动 六国皇室 居住标准 第三阶段 宫廷建制

  25. 第一阶段 • 推广目的：树立形象，宣传宫廷概念 • 推广主题：宫廷编制 • 推广内容：豪宅的最高形式 • 推广前提：配合开盘，强化宫廷为最高级别概念。

  26. 第一阶段 • 推广手段： • 1、报广： • 开盘3篇，连续打出宫廷概念；

  27. 方案一a

  28. 方案一b

  29. 方案一c

  30. 方案二

  31. 第二阶段 • 推广目的：了解宫廷生活方式 • 推广主题：宫廷礼制 • 推广内容：八方来朝的尊宠传奇 • 推广前提：1、开盘热销 • 2、大片、实景呈现，吸引客户到访 • 3、引导客户理解宫廷生活理念 • 4、建立具体可视化高端形象

  32. 第二阶段 • 推广手段： • 1、报广： • 是用拍摄大片，解析宫廷礼制； • 2、户外： • 广告语，或阶段主题

  33. 礼制，源自古老的宫廷生活礼仪 今天它回来了

  34. 对生活的想象 从未曾超越宫廷 今天它实现了

  35. 宫廷生活就是从容掌控 予取予求

  36. 第三阶段 • 推广目的：宫廷建造标准，释放产品细节 • 推广主题：宫廷建制 • 推广内容：六国皇室居住标准 • 推广前提：前期建立概念，中期实景展示。此阶段为深度产品解读。为二次加推铺垫。

  37. 第三阶段 • 推广手段： • 1、报广： • 软文硬做，释放宫廷建造标准，为二次预约做准备；

  38. 第三阶段 • 推广手段： • 2、户外、网络： • 以“六国皇室居住标准”为主题做宣传；

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