フェアトレードが 消費者心理に及ぼす影響の解明

1. フェアトレードが消費者心理に及ぼす影響の解明フェアトレードが消費者心理に及ぼす影響の解明 慶應義塾大学　清水聰研究会 小島貴明　片山紗織　髙田裕史　野上栞里

2. 突然ですが、問題です！

3. 答え Q. 共通点は？ フェアトレード商品！！ • 1.はじめに

4. 研究テーマ「フェアトレード」 「開発途上国の原料や製品を適正な価格で継続的に購入することにより、立場の弱い開発途上国の生産者や労働者の生活改善と自立を目指す『貿易のしくみ』」（フェアトレード・ラベル・ジャパンより） 消費者 企業 生産者 商品 商品 公正取引 製品代金 • 1.はじめに

5. フェアトレード市場の伸び 日本における市場規模 マーケティングの新たな可能性！ 拡大している 「日本国内フェアトレード認証製品市場の推移」 　　　　　　　　　　　　　　　　フェアトレードラベルジャパン • 1.はじめに

6. 研究目的 フェアトレードが消費者心理に及ぼす影響を解明する ？ • 1.はじめに

7. 研究概要 フェアトレードが消費者心理に及ぼす影響を解明する フェアトレード FT ブランド ブランド ブランド イメージ コミットメント 購買・推奨 • 1.はじめに

8. AGENDA

9. 2. 現状分析

10. 日本における市場規模 今後も拡大？ 「日本国内フェアトレード認証製品市場の推移」 　　　　　　　　　　　　　　　　フェアトレードラベルジャパン • 2.現状分析

11. ニーズの発見 社会のために 役に立ちたいと 考えている あまり考えていない 2012年内閣府の消費者意識調査 • 2.現状分析

12. ニーズの発見 購入意向 6割近く FTに対するニーズあり 「フェアトレードに関する調査」gooサーチ • 2.現状分析

13. 現状分析まとめ フェアトレード市場の拡大 フェアトレードが消費者心理に 与える影響を解明！ 研究目的 消費者のニーズの高まり 今後も拡大する見込み マーケティング的有用性 問題 消費者行動論の視点から解明されてない 消費者行動からみた研究がない • 2.現状分析

14. 財の設定 対象財としてコーヒーショップを採用 フェアトレードコーヒー市場の伸び 「フェアトレード認証コーヒー、紅茶製品 国内販売量推移」 フェアトレード・ラベル・ジャパン • 2.現状分析

15. コーヒーショップの選定 比較 イメージ抽出しやすさ 「コーヒーチェーン店の利用」マイボイスコム • 2.現状分析

16. 研究概要 フェアトレードが消費者心理に及ぼす影響を解明する FT フェアトレード ブランド ブランド ドトールとタリーズで検証 • 2.現状分析

17. ３．既存研究

18. 既存研究 • 基本モデル構築 • 消費者行動論で解釈 • CSR効果 • ブランドと購買の因果 • 検証モデル構築 • 基本モデルの改良 • ブランド知識 • 態度 • 購買 • 3. 既存研究

19. 長坂[２００９] 企業はCSR活動の一環としてフェアトレードに取り組んでいる　（CSR＝企業の社会的責任）

20. CSRの効果 Kotler&Lee[2005]CSR効果について 1　ブランドや企業イメージ・評判の向上 2　売上・シェアの増加 3　従業員への好影響 4　環境や宣伝面でのコスト削減アピール 5　投資家やアナリストへのアピール 消費者行動論で再解釈する • 3. 既存研究

21. CSRの効果 ブランドや企業 イメージ・評判の向上 売上・シェアの増加 フェアトレードが消費者心理に及ぼす影響を解明する • 3. 既存研究

22. 基本モデル構築　～ブランドと購買の因果関係～基本モデル構築　～ブランドと購買の因果関係～ 基本モデルの構築 利根川・白[2008]　清水[1999] ブランドがイメージ態度に影響を与え、消費者はその態度に基づいて、意思決定を行う。 • 基本モデル ブランド イメージ 態度 行動 • 3. 既存研究

23. 検証モデル構築　～基本モデルの問題点～ 検証モデルの構築 • 基本モデル ブランド イメージ 基本モデルの精緻化が必要！ どんな態度を 持ってるんだろう？ 態度 行動 • 3. 既存研究

24. コミットメント3次元構造理論井上[2009] 　態度の一つの概念にコミットメントがある 陶酔的、感情的、計算的コミットメントの3次元で捉える しない 高 「私にぴったりのブランドだわ」 陶酔的コミットメント 強い思い入れ　時に排他的 コミットメントの次元 ブランドイメージ 態度 行動 ブランドスイッチ 「このブランド好きだからこれにしよう」 感情的コミットメント 信頼、愛着を持っている　 「いつも買ってるからこれにしよう」 計算的コミットメント 惰性　スイッチングコストを考慮 する 低 • 3. 既存研究

25. 基本モデル改良 陶酔的 コミットメント 感情的 コミットメント ブランド イメージ 態度 行動 ブランドイメージ 態度 行動 計算的 コミットメント • 3. 既存研究

26. 山本・阿部[2005] 消費者間のレコメンデーションの効果 行動を 購買と推奨の2変数で捉える。 さらに、購買後の推奨行動を見る。 ブランドイメージ 態度 行動 • 3. 既存研究

27. 基本モデル改良 陶酔的 コミットメント 購買 ブランド イメージ 態度 行動 感情的 コミットメント ブランドイメージ 態度 行動 推奨 計算的 コミットメント • 3. 既存研究

28. 仮説立案 モデルについての仮説 ブランドイメージについての仮説 汎用性についての仮説 • 3. 既存研究

29. 仮説立案 モデルについての仮説 　仮説1：ブランドイメージは陶酔的コミットメントに正の影響を与える 仮説2：ブランドイメージは感情的コミットメントに正の影響を与える 仮説3：ブランドイメージは計算的コミットメントに正の影響を与える 仮説4：陶酔的コミットメントは購買意図に正の影響を与える 仮説5：陶酔的コミットメントは推奨意図に正の影響を与える 仮説6：感情的コミットメントは購買意図に正の影響を与える 仮説7：感情的コミットメントは推奨意図に正の影響を与える 仮説8：計算的コミットメントは購買意図に正の影響を与える 仮説9：計算的コミットメントは推奨意図に正の影響を与える 仮説10：購買意図は推奨意図に正の影響を与える ブランドイメージについての仮説 仮説11：フェアトレードはブランドイメージを変える 汎用性についての仮説 　　　　 仮説12：フェアトレードは、ブランドごとに効果が異なる • 3. 既存研究

30. ４.検証と解釈

31. 検証―分析の流れ • ①プレ調査の実施 • 紙媒体によるプレアンケート調査 • ②本調査の実施 インターネットリサーチと紙媒体によるアンケート調査　 • ③共分散構造分析 仮説モデルの検証 ※解釈に記述統計分析とｔ検定を使用 • 4. 検証と解釈

32. 検証―プレ調査 Q.あなたが各コーヒーショップ（ドトール/タリーズ）についてお持ちのイメージをお答えください。（自由回答形式） タリーズって高級感ある！ ブランドイメージの構成要素を抽出！ ドトールって気軽に立ち寄れる！ • 4. 検証と解釈

33. 検証―ブランドイメージの抽出 店舗 陶酔的 コミットメント 高級感 店舗 おしゃれ 購買意図 商品 おいしい 信頼 感情的 コミットメント ブランド イメージ 商品 質 シーン 推奨意図 友達と シーン 計算的 コミットメント くつろぐ • 4. 検証と解釈

34. 検証―本調査 • 各ブランドに対するもともとのブランドイメージ、 • コミットメント、行動意図を探る設問 • 各ブランドがフェアトレードを行ったと仮定した場合の • 各ブランドに対するブランドイメージ、コミットメント、 • 購買・推奨意図を探る設問 ※どちらも５段階のリッカート尺度 • 4. 検証と解釈

35. 検証―手順 FT FT • 4. 検証と解釈

36. もう一度おさらい！！ コミットメント3次元構造理論井上[2009] 陶酔的コミットメント 強い思い入れ　時に排他的 高 感情的コミットメント 信頼、愛着を持っている　 計算的コミットメント 惰性　スイッチングコストを考慮 • 3. 既存研究

37. ドトール、ドトール＋FT ドトール ドトール ドトール ドトール 近いし、ドトールでいっかー ドトール買おう！ ドトール＋FT ドトール＋FT ドトール＋FT 平均点より ドトールって気軽に行ける… ドトール＋FT • 4. 検証と解釈

38. ドトール、ドトール＋FT ドトール ドトール＋FT • 4. 検証と解釈

39. ドトール、ドトール＋FT ドトール ドトールに親しみが持てる 愛着あるけど 買わない ドトールのコーヒーおいしそう ドトールのコーヒーおいしそう ドトール＋FT ？ • 4. 検証と解釈

40. 比較 FT 「商品」に関わるブランドイメージを強める 「計算的コミットメント」→「感情的コミットメント」 「感情的コミットメント」から行動へは結びつかない • 4. 検証と解釈

41. タリーズ、タリーズ＋FT タリーズ タリーズ タリーズ タリーズ親しみ 持てるなあ… タリーズの コーヒーおいしい タリーズ 買おうかな… タリーズ＋FT タリーズ＋FT タリーズ＋FT • 4. 検証と解釈

42. タリーズ、タリーズ＋FT FT タリーズ タリーズ タリーズじゃないといや！ タリーズ 買おうかな タリーズのコーヒーめっちゃおいしい タリーズ誰かに 勧めたい！ ４に近似した値まで上昇 ？ 平均点より 店舗 タリーズ＋FT タリーズ＋FT 商品 • 4. 検証と解釈

43. 比較 FT 「店舗」「商品」に関わるブランドイメージを強める 「感情的コミットメント」→「陶酔的コミットメント」 購買・推奨意図へとつながる • 4. 検証と解釈

44. 解釈―フェアトレードのマーケティング効果 「店舗」、「商品」に関わるような イメージを持たれているブランドか？ YES NO 「商品」、「店舗」イメージをもつブランド 消費者の行動意図の向上 「店舗」「商品」に関わるようなブランドイメージを強める コミットメントの次元を1次元上げる ＝ • 購買・推奨意図を弱める • 購買・推奨意図を強める 買いたい！ 誰かに勧めたい！ 好きだけど買わない、 勧めない… • 4. 検証と解釈

45. 仮説検証 モデルについての仮説 　　　仮説1：ブランド・イメージは陶酔的コミットメントに正の影響を与える 仮説2：ブランド・イメージは感情的コミットメントに正の影響を与える 仮説3：ブランド・イメージは計算的コミットメントに正の影響を与える 仮説4：陶酔的コミットメントは購買意図に正の影響を与える 仮説5：陶酔的コミットメントは推奨意図に正の影響を与える 仮説6：感情的コミットメントは購買意図に正の影響を与える 仮説7：感情的コミットメントは推奨意図に正の影響を与える 仮説8：計算的コミットメントは購買意図に正の影響を与える 仮説9：計算的コミットメントは推奨意図に正の影響を与える 仮説10：購買意図は推奨意図に正の影響を与える 支持 ブランドイメージについての仮説 仮説11：フェアトレードはブランドイメージを変える 支持 支持 汎用性についての仮説 　　　　 仮説12：フェアトレードは、ブランドごとに効果が異なる • 4. 検証と解釈

46. 5. 新提案

47. 　新提案 店舗イメージ 商品イメージ • 5.新提案

48. タリーズの分析からわかったこと 「商品」「店舗」 イメージを強める 陶酔的コミットメントを上げる 購買後 SNSでの他者推奨 高級感 おしゃれ みんなにも教えてあげよー！ やっぱりタリーズだよね! • 5.新提案

49. 新提案 ストーリー仕立てに してみました • 5.新提案

50. 新提案 TuLLY’s フェアトレード 　コーヒー アフリカの農家が作ったこだわりのコーヒー豆です！ 素敵なひと時と ご一緒にどうぞ♪ • 5.新提案