ブランド選択行動の多様性における特徴分析

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 静岡大学大学院情報学研究科原野朱加　湯浦克彦

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 目次 • 背景と目的 • 先行研究 • 分析対象データ • 分析のアプローチ • 分析 • 考察 • 展望と課題

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 １．背景と目的【背景ーブランド選択行動ー】ブランドロイヤリティが高い層獲得できれば優良顧客に複数のブランドを買ってみる人同じブランドを買い続ける人新商品への感度が高い層ブランドにこだわらず商品を試してくれる可能性あり

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 １．背景と目的【背景ーブランド選択行動ー】【目的】複数のブランドを買ってみる人（多様性購買）「複数のブランドを買ってみる人」をターゲットとするマーケティング方法の提案消費多様性購買行動をとる人々の傾向や，行動を助長させる要因を分析マーケティングターゲットを明確化

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ２．先行研究 ▽バラエティシーキング行動研究プロモーションによる好みや考慮集合の変化，デモグラ　フィック属性の違い，他人との同化作用などが要因となり，　　多様性のある購買行動がとられる ▽ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析（筆者他,2012）　ファーストフードとテレビを分析対象とする　→性別，消費価値観，インターネット利用度に差がみられた

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ３．分析対象データ野村総合研究所提供「インサイトシグナル」シングルソースデータ【概要】調査対象者3000人・調査期間2011年9月～10月【内容】〇個人属性 ○消費価値観 ○各ブランドに対する購入意向と購入実態 ○主要サイトや企業ホームページなどのWebサイト閲覧回数年齢・性別・既婚/未婚・職業… 流行にとらわれないほうだ/いいものを長く使いたい… 買いたい/買いたくない・買った/買っていない各5～6段階128ブランドを対象

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ３．分析対象データ【分析対象商品カテゴリ】チョコレート ○明治　ミルクチョコレート ○ロッテ　ガーナミルクチョコレート ○森永　ダース ○明治　アーモンドチョコレート ○明治　マカダミアチョコレート

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ４．分析のアプローチ特定のブランドを購入複数のブランドを購入サンプルＡ D 男性/車好き女性/車好き E Ｃ男性/PC好き男性/PC好きＢ F 女性/PC好き男性/車好き女性/PC好きが多い男性/車好きが多い

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．分析５．１　消費多様性タイプ設定購入意向購入実態買いたい or 買いたくない買った or 買っていない結合複数購入型複数候補型単購買型

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．分析 • 購入意欲 • 消費多様性 • タイプ • 購入５．１　消費多様性タイプ設定ブランドB ブランドA 買いたい買った複数購入型ブランドB 買いたい買った Sample:0101 ブランドA 買いたい買っていない複数候補型買いたい買ったブランドB Sample:0102 ブランドA 買いたい買った単購買型買いたくない買っていないブランドB Sample:0103 ブランドA

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．２　分析対象グループ（１１月）複数購入型複数候補型単購買型グループ名・Group1 ・Group2 ・Group3 Group3 Group2 Group1 （１２月）複数購入型複数候補型単購買型

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．３　分析方法 ○利用モデル　（ロジスティック回帰モデル） ※参考書から補うこと。

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．３　分析方法 ○３つの分析　　二項ロジット分析により2グループ間の差異を分析する　　　分析を3通りに分け,それぞれのグループに1/0値与える分析a 分析b 分析c

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．４　変数　 ○消費価値観のクラスター化「安くて経済的なものを買う」「周りの人と違う個性的なものを選ぶ」など33項目クラスター分析（類似質問を集約）

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．４　変数 ○独立変数 • 性別 • 年齢 • 結婚の有無 • 職業（主婦・学生・無職・会社員） • 消費価値観S1~S5 • 消費先進度（Inovetor/Early/Late/Laggard） • PC利用度 • SNSサイト利用度（表中SNS利用度） • モバイルゲームサイト利用度（表中Game利用度） • 動画関連サイト利用度（表中Movie利用度） ○従属変数 • ３つの分析ごとに設定したグループを表す1/0値

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ５．５　分析結果分析a（Group1vsGroup2）分析b（Group1vsGroup3）分析c（Group2vsGroup3）

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ６．考察 ○グループ間の考察有意な説明変数が多い複数ブランドを購買する人と複数ブランドを考慮する人では大きな違いがある差が大きい有意な説明変数が少ない

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ６．考察 ○各グループの考察品質・流行・趣向に関する感度にグループごと大きな違いがあるまた複数商品を検討するグループはインターネット利用度が高い

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ６．考察 ○商材の違いによる考察（複数購買型の特徴）テレビファーストフード評判に敏感だが，流行にはとらわれない無計画な購買はしない熟考型複数検討型は情報発信傾向ありインターネット利用が多様性行動を助長させる好きなものにはお金をかける複数購買・複数検討と単購買の間に大きな差があるチョコレート流行や評判にはとらわれないが, 品質を重視する高収入，高年齢インターネットは利用しない複数購買と複数検討・単購買の間に大きな差がある

ブランド選択行動の多様性における特徴分析 ７．展望と課題 • 低関与商品における　　　　　　　　　外部刺激要因分析方法の検討 • 長期データへの応用 • インターネット利用データとの組み合わせ

ブランド選択行動の多様性における特徴分析

ブランド選択行動の多様性における特徴分析

Presentation Transcript