万科新里程 （讨论稿） 北块产品定位建议

1. 万科新里程（讨论稿） 北块产品定位建议 上海房屋销售(集团)有限公司 2006年4月 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

2. 报告的时间界定 北块上市时间：2007年10月 立足07-08年市场的产品定位预判 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

3. 思考逻辑 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 社会和经济背景 分析 潜在 客户分析 + + 符合万科 企业战略 项目市场定位方向 蓝海 红海 过滤 与 配对 共性市场优化方案 市场差异化方案 项目精确定位 产品初步方案建议

4. 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 社会和经济背景 分析 潜在 客户分析 + + 符合万科 企业战略 项目市场定位方向 蓝海 红海 过滤 与 配对 共性市场优化方案 市场差异化方案 项目精确定位 产品初步方案建议

5. 城市发展分析 在城市之上，看居住 2008，城市居住空间导向 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

6. 现代城市发展定律 ——居住区向城市外围辐射 中外环间 次级生活圈 因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。 内中环间 主流生活圈 内环内 商业中心 未来预判 内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好 世博 板块

7. 区域 内环内 中环沿线 外环沿线 重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力较佳 潜在发展区域，配套落后，潜力一般 发展成熟，地段尊贵性充分体现 特征 受土地限制，供应极其贫乏 供应 供应充足、稳定 供应量极大 价格存在进一步下跌的空间 地价优势促使价格稳步攀升 价格保持平稳运行 价格 稳定的供应与价格，将成为主流中产的主要置业区 外来人员及本市中低阶层选择区域 高房价，完全沦为富人置业区 发展 上海“三环”格局比较与发展趋势 城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”

8. 三林板块与城市关系 三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。 另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。 启示 中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳

9. 世博会，凭什么吸引居住者？ 世博将拉动上海整体经济发展 世博推进新一轮浦东开发 世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值 两岸风情游览区 会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化 成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展 2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

10. 轨道交通、越江隧道全面导入 3条大桥—— 南浦、卢浦、徐浦 4条隧道—— 打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路 3条轨道交通—— 6、7、8号线(2009年全线完工) 规划城际磁悬浮 设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站 交通条件日益完善 板块居住价值不断提升 具备吸引浙江客户的条件

11. 结论 城市发展分析 导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。 需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。 至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流 板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域 中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品 是有市场需求的可开发产品 发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。 交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。

12. 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 社会和经济背景 分析 潜在 客户分析 + + 符合万科 企业战略 项目市场定位方向 蓝海 红海 过滤 与 配对 共性市场优化方案 市场差异化方案 项目精确定位 产品初步方案建议 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

13. 社会和经济背景分析 在需求之中，抓主力 2008，社会经济与需求预期

14. 上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展 受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。

15. 2006年商品房成交有望复苏 商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。

16. 2005年 1995年 2000年 低端 大众 高端 小众 中端 上海市社会阶层结构分析 10年中上海社会阶层形态变化 十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流 定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

17. 2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注

18. 上海户籍人口已经13年负增长 120万新增常住人口，年均>24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才 约1900万 约1780万 按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为1080万平米，占上海年度供应总量约50% 上海常住人口总量 新上海人 住宅刚性需求支撑之一 120万 较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位 新上海人：主力需求为一房和二房

19. 受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对） 据预测，2006年新婚人口将提高二层 2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口 而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万， 新婚人口 住宅刚性需求支撑之二 背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚 按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50% 新婚主力需求二房>三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

20. 高收入人群中有55％的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 老年群体需求调查 倾向购买别墅与公寓的比例为1：8 多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报 老龄人口 住宅刚性需求支撑之三 （中国人口信息网 2006年4月6日） 上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。 老龄人口：主力需求为二房>一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。 从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点

21. 结论 社会和经济背景分析 经济高速增长支撑商品房购买力 商品房价格上涨存在经济和市场基础 整体市场预期稳步健康发展 中等收入群体成社会主流 是支付能力较强的置业需求主力军 新上海人上海置业：1房/2房 未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显 新婚人口比例突显：2房较多 老龄化比例逐步提高：2房/1房 主流客层：中等收入群体 潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

22. 需求整合 社会经济背景分析 城市发展分析 导向：中等收入群体 需求：未来5年有持续需求 主流客层：都会新锐 用途：自用为主，可投资 发展前景：想象空间大 购买力：有经济发展保障 市场前瞻：稳局»推局»进局 主流消费层：都会新锐 战略机会：新上海人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投资 产品需求推断 二房、三房 产品需求推断 二房、一房，组合居 潜在客户的产品需求整合 主力需求：二房、三房 潜力需求：一房、组合居

23. 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 社会和经济背景 分析 潜在 客户分析 + + 符合万科 企业战略 项目市场定位方向 蓝海 红海 过滤 与 配对 共性市场优化方案 市场差异化方案 项目精确定位 产品初步方案建议

24. 项目条件分析 指标/地块/区位/交通/配套环境 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

25. 指标解读 充分利用容积率指标 纯小高层社区 符合利益最大化的经济学理论 • 总规模:10.5万平方米 • 容积率:1.5 • 建筑限高:40米 小高层、花园洋房或别墅 违背利益最大化的经济学理论 放弃较多容积率指标 纯小高层社区

26. 地块条件解读 • 属中等规模项目，有一定规模优势 • 土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性 • 目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪 中等规模项目，具有较好的产品塑造条件

27. 内环线 世博辐射区 本案 中环线 区位解读 • 地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好 • 属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分 主流生活区，可开发中高档社区 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

28. M8 浦三路站 中山南路站 滨洲路站 M6 周家渡站 耀华路站 成山路站 900米 成山路站 高青路站 华夏路站 外环线站 交通解读 • 板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源 • 本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右 • 临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线 公共交通体系完善，人口导入基础完备

29. 中学规划 二期地块 公共绿地 家乐福 一期地块 曹鹏艺术中心与明珠小学 一兆韦德健身会所 沿街商铺 幼儿、医院 配套解读 • 家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏 • 曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求 • 紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中 后期跟踪重点 基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

30. 高压走廊 世博家园 高压走廊 本案二期 尚东国际 世博家园 动迁基地 和合苑 本案一期 环境解读 北部：高压走廊 东部：大型动迁基地世博家园 南部：本案南块 西部：在建高档大盘尚东国际 处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升

31. 缺乏塑造极度高端产品的氛围 整体档次 不高 环境条件 不适合大幅提高二期整体定位 具有较多 限制 缺乏塑造产品多样性的基础 经济指标 内部布局上具有一定发挥空间 地块条件 可塑性强 产品与客层上具备一定提升空间 世博带动板块未来快速发展 潜力板块 区位条件 公共交通 发达 满足交通便利的需要 交通条件 生活配套和出行条件优越 大众配套 完善 能够满足便利生活的需要 配套条件 结论 高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

32. 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 社会和经济背景 分析 潜在 客户分析 + + 符合万科 企业战略 项目市场定位方向 蓝海 红海 过滤 与 配对 共性市场优化方案 市场差异化方案 项目精确定位 产品初步方案建议

33. 竞争环境分析 现状理解 未来预判 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

34. 当前市场理解 • 目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类 • 公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分 • 混合型则以别墅+公寓混合社区类为主 当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体

35. 普通公寓之标准型产品 代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大 总规模：17万平方米（南块） 容积率：1.5 建筑形态：小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：50％ 主力房型：二房、三房 主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势 万科新里程（南块）是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。

36. 以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品 • 万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层 • 客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套 • 随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显 • 项目销售业绩在板块内始终处于领先水平 新里程客层 中产群体

37. 普通公寓之舒适型产品 代表：环球中央花园——大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔 总规模：10万平方米 容积率：1.76 建筑形态：高层、小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：65％ 主力房型：二房、三房 主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米 产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔 环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

38. 客户层次略高，属于慢热型产品 • 环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区 • 客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征 • 销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品 环球中央花园客层 中产群体

39. 普通公寓之个性型产品 代表：未来域——个性规划，创意布局 总规模：11万平方米 容积率：1.4 建筑形态：小高层、多层 建筑风格：现代风格 绿化率：50％ 主力房型：二房、三房、四房 主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米 产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新 未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。

40. 追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳 • 客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大 • 客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点 • 目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升 • 开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势 未来域客层 中产群体 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

41. 混合社区之低密度产品 代表：环球翡翠湾——整体布局较为中庸，产品经济性优势明显 总规模：16万平方米 容积率：1.5 建筑形态：小高层、低层 建筑风格：西班牙风格 绿化率：50％ 主力房型：二房、三房、联排 主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米 产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅则突出经济优势 环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出

42. 别墅客层定位 公寓客层定位 中产群体 别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速 • 公寓客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端 • 别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内 • 公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好

43. 符合目前区域大众需求，销售速度最快 标准型 整体销售情况良好 属于慢热型产品 普通公寓 舒适型 个性型 销售情况平稳 标准型公寓是目前板块客层最广、去化最快的产品 市场结论一普通公寓市场 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

44. 市场结论一混合社区市场 稀缺产品，去化火爆 别墅 整体销售情况良好 混合社区产品 区域标准设计，但在别墅带动下社区品质有所提高，销售良好 公寓 别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆 而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售速度 混合型社区在板块内拥有较好前景

45. 未来市场预判一整体市场 2002年末 2004年 2005年 2006-07年 2008-2009年 世博规划出台，三林板块迎来重大发展机遇，众多知名开发商纷纷进入 万科新里程、未来域等代表楼盘正式上市，三林楼市开始为人们所关注 三林板块进入开发热潮，供应稳中有升，开始形成规模效应 随着轨道6号线、8号线的相继通车，配套的完善为板块导入大量人口，而临近世博效应将更大的激发板块潜力，三林板块开始真正进入市场高峰 上海申博成功 预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，三林板块将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈

46. 供应预判 供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米 • 未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰 • 2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

47. 供应预判 楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方

48. 锦绣华城 尚东国际 地杰国际 中央花园 供应预判 楼盘供应分布 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》

49. 供应预判 土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈 • 区域未来土地供应巨大，三年内总体量达到近300万平方米 • 容积率1.5以上项目达到75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争

50. 12 9 11 8 10 4 1 2 7 6 5 3 供应预判 地块供应分布 房策网 www.fangce.net 《2008房地产策划大全》