広告のチカラ～感情が行動意思決定に与える影響の解明～

広告のチカラ ～感情が行動意思決定に与える影響の解明～慶應義塾大学　清水聰研究会原班鈴木亮彦・原望・溝部祥子・山崎里咲

ある新聞社のテレビCM １３私も昔OB訪問して、自己PR練りに練って。なのに、面接で急に・・・うわっ！まずい！！２４まずいわよ～。 N経読んでる？って。

研究のきっかけ なんだか気になる。調べてみようかな･･･買わなきゃまずい！！そんな脅しみたいな言い方されるとちょっとイライラ。なんだか購読したくないな･･･テレビCMを視聴した際に誘発された感情が、その後の消費者の行動に影響を与えるのではないか・・・！？

研究概要(イメージ図) 行動説明方法感情恐怖説明いらいら探索？

目次現状分析既存文献仮説提唱検証方法検証結果施策提案結論・今後の展望

現状分析 テレビCMとはどのような媒体か。消費者に商品・サービスについて認知させ、関心を持ってもらうきっかけの媒体 ※1 ADK(2009)デジタルメディアと生活者

現状分析 企業のねらいは？テレビCM視聴探索拡散認知

現状分析 消費者企業テレビCMを通じて消費者を様々な行動へ導く消費者のテレビCMの捉え方はどのようなものか・・・？

現状分析 情報提供手段としての役割の薄れ視聴時間の減少テレビCMによって消費者の関心を引くのは難しくなってきている！ ※1 ADK(2009)デジタルメディアと生活者 ※2 マクロミル(2010)テレビと視聴関係性調査

問題提起 消費者企業テレビCMに対する注目度は低下しつつあるテレビCMを通じて消費者を様々な行動へ導く企業の狙い消費者の捉え方に大きな隔たりが･･･！！！と

現状分析 最も好きなCMの選択理由テレビCMを見て誘発された感情感情が消費者のテレビCMに対する関心を引き出すのに役立つのではないか。マイボイスコム［2005］　生命保険会社のテレビCMについての調査

現状分析まとめ 消費者企業消費者のテレビCMに対する注目度down テレビCMを通じて消費者を様々な行動へ導く感情企業が効果的・効率的なプロモーションを行うことに寄与企業の狙い消費者の捉え方に大きな隔たりが・・・と

既存研究流れ ①感情研究の重要性 ②広告反応モデル →ベースモデル ③接触・注目パート ④感情・評価パートベースモデル修正パート新モデル提唱 ⑤広告態度・ブランド態度パート ⑥行動パート

感情研究の重要性 本当に消費者の行動を説明するのに、感情って重要なの？・認知だけでなく、感情も意思決定に大きな影響を与える。原・山本(1995)、Schwarz(1990)、北村・沼崎・工藤(1994) テレビCMにおいても、感情が視聴者の行動に影響を与えるの？テレビCMを見て誘発された感情が、テレビCMの注目や理解に影響を及ぼす。岸(1994)

広告反応モデル（佐々木） 消費者の広告反応モデル佐々木(1994) 消費者が広告を視聴してから行動するまでのプロセスを、感情の働きを考慮して示したモデル評価・感情注目行動接触広告態度実証研究がされていない… ブランド態度

接触・注目パート 訴求方法広告の表現形式によって評価と感情を想起する（浅川）・広告ではどのようにメッセージを伝えるかによって、聞き手が誘発する感情は異なる（深田）・論理的訴求・ユーモア訴求・感情的訴求・恐怖訴求・一面訴求・人・音楽・映像・キャッチコピー

広告反応モデル修正① 訴求方法注目評価・感情行動接触広告態度ブランド態度

評価・感情パート 佐々木(1994)、浅川(2008)、原(2010)よりテレビCMの視聴印象を抽出してみると・・・説得力があるあたたかい説明が十分親近度面白い分かりやすい感情印象評価印象 Health(2006) テレビCMのように、消費者が情報に受動的に接し、無意識的に情報を聞き流すことが多い場合、感情が潜在的な意識的思考を刺激し意思決定に影響を与えている。 15秒という短い時間で消費者が企業のメッセージを全て理解し、評価することは難しい

広告反応モデル修正② 評価・感情訴求方法行動感情広告態度ブランド態度

広告態度・ブランド態度パート 感情は、広告態度のみに影響を与える場合と、広告態度を経てブランド態度に影響を与える場合がある。（佐々木）パターン① パターン② 感情広告態度ブランド態度感情広告態度

行動パート 既存研究で想定している行動は「購買」のみ。関心探索拡散

広告反応モデル修正③ 訴求方法感情行動広告態度ブランド態度関心探索購買拡散

新モデル提唱 訴求方法感情行動行動意欲広告態度ブランド態度探索探索意欲関心拡散拡散意欲購買購買意欲

仮説提唱 • 行動意欲 • 関心 • 探索意欲 • 購買意欲 • 拡散意欲訴求方法感情広告態度ブランド態度

仮説検証 調査の流れ ①研究対象財・CM決定 ②アンケート実験法によるサンプル収集。 ③度数分布研究対象CMの訴求方法を定義。 ④共分散構造分析感情-広告態度-ブランド態度-行動意欲間の関連性を検証。

仮説検証 研究対象財・CM決定選定条件【財】・男女問わず購入される。・比較的安価で購買しやすい。・市場がコモディティ化しており、広告プロモーションが有効。選定条件【CM】・訴求方法が様々に分かれることが予想される。ガムに関する5CMを、研究対象に設定ウォーターリング ZEUS POSCA Fit`s ACUO

仮説検証 調査方法実験調査法会場に協力者を集め、その場で対象CMを放映。その後、質問紙への回答をしてもらう。調査の信頼性を確保積極的な感情喚起を狙う対象者を別に、 2種類のアンケートを実施。サブアンケート本アンケート

ブランド態度 仮説検証 • 訴求方法 • 行動 • 関心 • 探索 • 購買 • 拡散 • 感情 • 広告態度サブアンケート概要各CMの訴求方法を定義づけるためのアンケート各項目は先行研究、TVCMカルテに準拠。

仮説検証 サブアンケート分析結果上位4項目を記載

ブランド態度 仮説検証 • 訴求方法 • 行動 • 関心 • 探索 • 購買 • 拡散 • 感情 • 広告態度本アンケート概要感情→広告態度・ブランド態度→各種行動意欲の関係を検証するためのアンケート各項目は先行研究、AISASモデルに準拠。

仮説検証 モデル単一CM内で検証 5CMの比較によって検証 CMを見て抱いたがに影響を与えに影響する。広告態度ブランド態度行動意欲感情

楽しい 検証結果検証結果【Fit`s】広告態度関心 .24 .68 おもしろい .43 探索意欲親しみ .40 購買意欲 .20 .82 .23 ブランド態度拡散意欲 5CM全てで実証

検証結果 5CM間で、生まれる感情広告態度・ブランド態度から行動意欲への影響の仕方が異なる！！ POSCA 広告態度おもしろい関心楽しい不安探索意欲おもしろいいらいら購買意欲インパクトブランド態度親しみ拡散意欲不安いらいらおもしろいウォーターリング広告態度関心親しみいらいら探索意欲共感親しみ購買意欲感動共感ブランド態度拡散意欲 ZEUS 広告態度関心楽しい探索意欲おもしろい購買意欲ブランド態度拡散意欲 Fit`s 広告態度関心楽しい探索意欲おもしろい購買意欲ブランド態度親しみ拡散意欲 ACUO 広告態度関心楽しい探索意欲おもしろい購買意欲親しみブランド態度拡散意欲

検証結果 検証結果(5CM比較) CM名パス名広告態度が高いほど、関心が高まる。ブランド態度が高いほど、購買意欲が高まる。実証

検証結果 仮説4検証結果実証 CM名「面白い」が関心、購買意欲に影響する。パス名「親しみ」が、拡散意欲に影響する。「いらいら」が、関心に影響する。

検証結果 5モデル比較考察【面白い】商品名パス名関心面白いという感情を呼び起こせば、が高まる。購買意欲訴求方法をふまえて全CMに共通する感情面白さを誘発する訴求方法は、定義できず…

検証結果 5モデル比較考察【親しみ】商品名パス名拡散意欲親しみという感情を呼び起こせば、が高まる。訴求方法をふまえて全て【説得方法】を用いている。メッセージ性が、親しみを誘発する。

検証結果 5モデル比較考察【いらいら】商品名パス名商品への関心いらいらという感情を呼び起こせば、が高まる。訴求方法をふまえて共通してみられる訴求方法は見つからずいらいらを誘発する訴求方法は、本研究では見つからず…

検証結果 考察まとめ CM視聴時の感情が、CM・商品への評価に影響する。 CMへの評価が消費者の関心を高め、商品への評価が購買意欲を高める。感情の種類によって、生まれる行動意欲の種類が異なる。面白いと思わせれば、CMへの関心・商品の購買意欲が高まる。親しみを呼び起こせば、CMの拡散意欲が高まる。メッセージ性いらいらさせれば、商品への関心が高まる。

検証結果 考察をふまえて感情その後の行動意欲訴求方法を誘発し、が、に影響する企業は、消費者に取らせたい行動を決定し、呼び起こす感情・訴求方法を決定。　【放映シーン】と【放送媒体】を組み合わせてCMを打ち出すべき。

「面白い」⇒「CM態度」⇒「関心」 おもしろいねっ❤ このCM 好きぃーー！この商品知ってるわ♪ 広告媒体広告態度⇒関心新商品のリリース時映画館デジタルサイネージ

「いらいら」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「関心」「いらいら」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「関心」いらいらするぅ～！！でも、このCM気になる商品も結構好きかもなあの商品、見たことあるぞっ！！広告媒体シーン映画館デジタルサイネージ飽きられた商品の広告

「面白い」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「購買」「面白い」⇒「CM態度」⇒「ブランド態度」⇒「購買」 CMも面白いし商品もいいなあうん！面白い！！これが欲しい！！広告媒体ブランド態度⇒購買店舗内デジタルサイネージ競争の激しい市場

「親しみがある」⇒「CM態度」⇒「拡散」 このCMがすきなんだよね～フェイスブックで教えてあげよっと♪ わかるわかるっ！！広告媒体広告態度⇒拡散・Youtube ・Facebookのバナー広告・キャンペーン実施時・ターゲットが若者の場合 You Tube

CM案 • この水、 • 案外私を • 支えてたのかも。 • 特別に • 美味しいわけじゃない • あなたと • 生きる水 • でも、小さい頃からずっと飲んでた拡散親しみ • あの時は • なんとも思ってなかったけど

広告のチカラ ～感情が 行動意思決定 に 与える 影響の 解明～