第四章 B to C 電子商務

1. 第四章 B to C電子商務

2. 第四章 B to C電子商務 • 一、B to C電子商務經營模式 • 二、入口網站的介紹 • 三、虛擬社群的介紹 • 四、B to C電子商務成功個案─ Amazon • 五、台灣的B to C電子商務的現況 • 六、B to C電子商務未來展望

3. 4.1B to C電子商務經營模式 • 目前主要可分成以下四種經營的模式： 1. Portal(入口網站)：消費者透過入口網站的搜尋引擎，尋找他所需要的東西。 2. Virtual communities(虛擬社群)：透過網路，消費者建立或加入其嚮往之社群。 3. Transaction Aggregators(電子商務)：消費者透過網站進行交易。 4. Advertising Network(線上廣告)：利用廣告來吸引消費者

4. 4.2Portal入口網站 • 4.2.1 Portal入口網站的定義及優勢 • 4.2.2 Portal入口網站的經營模式 • 4.2.3 成功入口網站的特質 • 4.2.4 台灣入口網站的現況 • 4.2.5 Portal入口網站的發展趨勢

5. 4.2.1Portal入口網站的定義及優勢 • 入口網站的定義：「入口網站是一定範圍之內的網路資訊入口，其為了吸引網路使用者的重複到訪，整合各方面的服務與資源，例如新聞、體育、娛樂、商業、旅遊、聊天室、搜尋服務等，使用者必須經過該網站才能瀏覽網路上的資訊，其他公司也藉由入口網站以吸引人潮造訪。」

6. Portal的主要優勢

7. 梅特卡夫定律(Metcalfes Law) • 網路的經濟價值等於上網者數目的平方，故網站的上網人口愈多，則價值愈高

8. 4.2.2 Portal入口網站的經營模式 • 模仿「美國線上」的策略 企圖把所有的服務都包括，以基本搜尋引擎模式加上幾個內容頻道、電子商務，再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、黃頁目錄、網路社團……等 • 死纏爛打策略 留住上網的人也就等於留住廣告商的生意，所以入口網站發展出黏人攻勢，稱之為Stickiness。提供個人化(personalized)的服務是最好的戰術

9. 多品牌策略 網際網路產業採用舊產業多品牌的行銷策略：像P&G利用多品牌成功吃下美國家庭清潔衛生用品市場。很多入口網站為了快速填補自己所欠缺的特色，往往藉由購併來完成，多品牌的策略就油然而生 • 電子商務策略 對入口網站來說，內容不能賺錢；廣告也賺不了多少錢，但是如果賣東西就不一樣了，廣告不是唯一收到效益的方式，要有實際的交易才會有大量的收入產生

10. 入口網站經營模式之轉變 儘量提供各種服務 P to P 模仿「美國線上」的策略 電子商務策略 死纏爛打策略 多品牌策略 購併其他服務 個人化 由搜尋引擎→AOL化同質性高→專業化→個人化→多品牌→獲利模式

11. 4.2.3 成功入口網站的特質 • (1) Connectivity：廣泛的向外連結，提供完整的搜尋服務 • (2) Context：適當歸類資料與搜尋 • (3) Content：具備充實的內容供網友使用 • (4) Commerce：提供電子商務服務 • (5) Communications：提供網友電子郵件或ICQ等溝通性服務 • (6) Community：創造並凝聚社群

12. 4.2.4 台灣入口網站的現況 • 1.網路家庭為了錢撩落去 • 網路家庭自2001年3月初開始，即推出付費電子報服務 ，其中造成最大話題的，是裡面竟然包括了「Play boy」的付費電子報，這也是入口網站首度向情色靠攏的案例，引發不小的爭端 • 另一個被PC Home Online視為賺錢重點的，則是「PC home ISP自有品牌服務」 • PC Home Online還把腦筋動到會員身上，在會員服務方面並不採取收費，但是若想要有其他的加值服務，則會員則需繳交一定金額的費用

13. 2.雅虎加奇摩進軍大中華？ • 合併之後的雅虎奇摩，因為整合的關係必須裁撤掉部分的人力，剛整合時，雙方人馬甚至還一度出現鬥爭的情況，顯示不同的企業文化實在很難整合 • 目前雅虎奇摩的重點放在大陸，奇摩站的創辦人盧大為連頭銜都已經改為「雅虎奇摩大中國區總經理」 • 未來雅虎奇摩從網站文字翻譯到界面設計上，都將設計出具有大陸風味的特色，輔以電子商務、企業服務，讓雅虎奇摩徹底「中國化」 • 除了進軍大中國，雅虎奇摩也積極找業績來源，如果想要進一步利用網路的加值服務，例如網路電視、網路電影院等等，就得乖乖付費

14. 3.新浪網準備棄守台灣？ • 2001年6月及7月，台灣新浪網悄悄進行了兩波的裁員動作，總計裁撤掉兩批共30人次，7月底大陸媒體以不小的篇幅報導台灣新浪網虧損嚴重，可能放棄台灣市場，但新浪網表示，新浪網絕不會放棄台灣 • 台灣新浪網目前也正加緊提供其他的付費服務，例如線上算命、線上遊戲、會員直效行銷等加值付費業務等 • 而仗著搶先進入大陸市場的優勢，新浪網還推出付費資料庫

15. 4.2.5 Portal入口網站的發展趨勢 • 1. 產業合併、購併 網路產業最可能有兩種趨勢：一是傳統媒體公司購併入門網站業者（或相反）；二是網路業者彼此合併 • 2.企業經營本土化 各地入口網站的經營方式與內容提供符合當地的文化、習俗、消費習慣、市場狀況以及該地網路使用者的偏好

16. 3. EIP的發展 因為B to C好像快沒落了，而轉向B to B發展，所以轉型已成為未來的趨勢，專業的產業入口網站成為新的疆土 • 專業的產業入口網站 企業資訊入口網站 (Enterprise Information Portal；EIP)，該企業所有的資訊都可以在入口網站找到，而內部員工便以此為入口網站 產業資訊入口網站 (Industrial Information Portal；IIP)，提供該產業所有資訊，其實IIP應該是B to B最早的起源，可以在上面交易，可以找尋有關產業所有相關的資訊和資源

17. 4.網路社群激增 網路社群則是近來常被討論，認為是讓網路使用者擁有高忠誠度的良好機制 會員發展應有四個階段： • 吸引會員：行銷、誘人的內容、免會費和免使用費 • 增加參與：會員創作的內容、社論或出版內容、特別來賓 • 建立忠貞：會員之間的關係、會員與主持人之間的關係、客製化的互動 • 獲取價值：交易機會、目標性廣告、優質服務的收費

18. 5.實體虛擬結合 實體企業由於擁有實體店面與通路，因此在顧客服務、銷售配送較佔有優勢，但卻欠缺網際網路的經驗與技術。反之，入口網站要在電子商務上有所發展，則必須要取得實體企業在管理物流、配送、客戶服務等方面的經驗 現今的入口網站業者都盡可能地與實體通路、物流業者建立起長期良好的策略聯盟關係，以彌補自身的不足。但長期而言，若入口網站無自有的物流與配送服務，則很容易被由實體走向虛擬的傳統企業給侵蝕

19. 4.3B to C虛擬社群 • 4.3.1B to C虛擬社群的發展 • 4.3.2 B to C虛擬社群的利益 • 4.3.3 虛擬社群的經營模式 • 4.3.4 虛擬社群個案分析

20. 4.3.1B to C虛擬社群的發展 • 虛擬社群定義為：「一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體。」 • 社群網站的互動基礎建立在人類的四大基本需求上 1、興趣：大多數人都有一些特別熱衷的興趣 2、人際關係：我們渴望接觸相同經驗的人 3、幻想：網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂 的新空間 4、交易：線上聚集並「交換」情報和討論購買 經驗，就會產生交易行為

21. 4.3.2 B to C虛擬社群的利益 • 1.以一拉十的利潤：「虛擬社群」提供了物以類聚的環境，經營者可以毫不費力氣地累積流量，亦可減少搜尋顧客的成本 • 2.逐漸增加的社群購買傾向：社群中會彼此聚集廣泛的資訊與多樣的選擇，使得成員會認為在該社群中購物會比在一般網路中購物風險性要來的低。

22. 3. 分析過後的目標行銷：在成為虛擬社群的一員，經營者多半會要求成員中留下基本資料，而這些龐大的資料庫，便是分析社群傾向最好的Data • 4.個人化的服務、行銷：在分析過社群的喜好後，便可針對個人不同的需求，訂定出個人化的服務與行銷

23. 4.3.3 虛擬社群的經營模式 • 1.資訊的中心 網路上資訊橫流，掌握資訊中的資訊，自然就能匯聚人潮，而許多社群網站的切入點也多選擇由此出發 • 2.加值的會員服務 嘗試以提供加值服務的方式、吸引付費制的會員，藉以另闢財源

24. 3.交流的園地 目前許多為人所熟知的社群網站，多是以討論區的型態存在 • 4.交易的機制 社群的本質與販賣的商品要能夠契合，最好的是能夠聚集具有相同購買興趣與需求的消費者以發展社群，再順水推舟地把東西推銷給他們 • 5.整合的策略夥伴 產業內垂直或是水平整合的思考，是當前當紅的B2B市集的概念，同時亦為社群經營的可行方向

25. 4.3.4 虛擬社群個案分析 • Cityfamily是由SunNet旭聯科技的執行長黃旭宏先生所成立的，成立的主要定位為，替大眾提供一個與許久不見的同學交流的空間 • Cityfamily的經營模式是以網路社群(community)為主，並輔以內容(content)及電子商務(commerce)。同學之間的關聯度遠比其他任何社群來得緊密，個人同學也會形成牢不可破的關係脈絡，以此為基礎的網路社群也較容易經營成功

26. 4.4B to C成功案例：Amazon • 4.4.1　公司基本資料介紹 • 4.4.2　分析Amazon背後成功的因素 • 4.4.3Amazon的未來與展望

27. 4.4.1　公司基本資料介紹 • Amazon的創辦人傑夫貝佐斯，認為在Internet上應用絕不僅於此，獨自到電子商務這荒土上開墾。貝佐斯考量在網路上最適合販賣的產品包括書和CD，但CD在既有的通路配銷利益結構下，不易動搖；書的市場，在當時全美最大的經銷商也不過15% 的市場佔有率，只能說是小樣多家，因此他第一步選擇開網路書店Amazon

28. 網站：amazon

29. 4.4.2 分析Amazon背後成功的因素 • 1、與電子商務生息與共 在網頁上的定期更新、追蹤顧客、將產品放在網站上，讓大家都知道網址所在及利用網路使大家熱烈的討論都成為與電子商務生息與共缺一不可的因子 • 2、讓網上充滿優秀企業人才 亞馬遜網站書店不似一般的店家或企業，但卻擁有比店家或企業擁有更好更優秀的團隊

30. 3、專住於目標 一直以來亞馬遜都以最低的成本達到最大的顧客滿意度，而這樣的策略也反映出亞馬遜網站書店一直專注於他們的目標－「以客為尊」的概念 • 4、打響網站知名度 除了透過各種傳統行銷方式外，網路上本身的宣傳更是不能省略。傑夫在打響網站知名度上一點都不吝嗇

31. 5、提供超值服務吸引並留住顧客 亞馬遜總是盡心盡力的替顧客們服務，並盡其最大力量來實現對客戶的承諾。更重要的是，在網上與顧客進行有創意、有樂趣的互動更能建立起顧客的忠誠度 • 6、發展無敵的後勤品質 亞馬遜所使用的品質管理理念就相似於「全面品質管理」 所謂的服務應該是指從一上線訂購到產品安全快速的送到才告一段落，而亞馬遜也保證商品一定妥善包裝以維持最佳狀態

32. 7、保持精簡 把錢花在刀口上大概是最貼切的形容詞吧！ • 8、重視科技研發 除了能達到降低成本外，更能有效的設計出符合他們自己需求的產品

33. 9、創新與靈活轉換 創立企業是不夠的，還必須致力於持續的系統改良，以及由高度顧客滿意度帶來的業績成長 • 10、與優秀夥伴共同成長 運用的並非競爭策略，反而是結盟及合併，但所謂的結盟集合並不是輕輕鬆鬆就可達到。除了要很清楚他們各自的目的外，更要在結盟及合併前做一些必要的努力

34. 4.6　台灣B to C電子商務的現況 • 4.6.1　台灣B to C電子商務的現況 • 4.6.2 台灣B to C電子商務發展的障礙 • 4.6.3 台灣B to C電子商務有沒有明天？

35. 4.6.1 台灣B to C電子商務的現況 • 國內兩大知名B2C網站紛紛喊停，似乎再次驗證網路環境被高度預估又向下修正的結果 • 不賺錢的公司開始進行轉型，轉型似乎也不足以彌補網站的燒金速度，甚至在大環境不佳的情況下，空有技術資源卻也乏人問津

36. 自2000年以來網路陷入寒冬，尤以內容網站為甚，但是根據報告，旅遊網站卻是一片欣欣向榮，而旅遊網站之所以生機蓬勃，除了因為我國上網市場趨於成熟自2000年以來網路陷入寒冬，尤以內容網站為甚，但是根據報告，旅遊網站卻是一片欣欣向榮，而旅遊網站之所以生機蓬勃，除了因為我國上網市場趨於成熟 • 目前經營較為成功的旅遊網站，都是採虛實合一的經營方式。像易飛網即是由遠航獨立出來，和多家旅行社合作 • 近來二岸之間通航議題不斷，也成為旅遊業的商機所在

37. 4.6.2 台灣B to C電子商務發展的障礙 • 1.創意、經營模式的易於複製 網站內容模仿容易，故常會發現許多網站很相似，並無法提供網路使用者特殊且不同的服務 • 2.網站建構、維護、廣告行銷、顧客服務的成本昂貴 建立虛擬商店所需的創業成本、網站建構、網站維護、廣告行銷、物流以及顧客服務成本其實也是相當可觀的支出

38. 3. 後端整合能力的缺乏 大部分的B2C電子商務網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能力 • 4.交易糾紛的發生 (1)成交與否：網站上最關切也是最常碰到的問題 (2)商品品質：物品與實際不符，或不合其所預期的 品質之問題 (3)服務態度：雖是把實體交易的模式搬上網路上， 但消費者對於業者提供的服務會比一 般的情況要求更多 (4)交貨方面：交期不準卻是常有的問題 (5)其他問題方面：網頁下載速度以及網路動線功能 上的問題

39. 5.人力資源的流動快速 如何增加網路人力是各業者、政府、學校三方面必須要共同解決的問題 • 6.長期獲利的遞減 許多專家認為B2C電子商務網站的長期性獲利率可能是個問題。即使目前最為成功的大宗商品，會因為同業的價格競爭非常激烈，而使得利潤空間被壓縮到最小 • 7.網路習慣的再教育 線上購物則是一種疏離、乏味甚至還是花錢買氣受的行為。尤其在數位經濟下，人們大多整日坐在電腦前面工作，下班之餘還要面對電腦進行購物的話，並不是件挺討好人的事。故如何改變消費者的購物習慣、以及提高其上網時間是現今重要的課題

40. 4.6.3 台灣B to C電子商務有沒有明天？ • 1. 進入門檻日益提高 • 可以賣任何東西，不等於可以賺到錢 • 看到某商品(如手機)在網路上銷售不錯再想跟進，很可能成為「蛋塔效應」下的犧牲者 • 在競爭激烈的網路世界中，只有第一名才能存活，沒有第二名的生存空間

41. 2. 需鎖定領域而專注投入 • 台灣大中華經濟圈具有創意及語文應用等優勢，有可能成為亞太EC中心 • 不妨鎖定尚未出現第一名的領域(才可能存在Killer App)，以創意及決心專注投入，有機會闖出一片天 • 唯有以顛覆傳統商業銷售模式的想法，配合科技發展，鎖定某特定領域的商品，才可能殺出網路叢林 • 集資不易，許多B2C網站都打價格戰，甚至為吸引流量或建立會員資料庫，只好流血削價競爭；使原本利潤微薄的EC，很容易出現賣愈多就賠愈多

42. 4.7B to C電子商務未來展望 • 一、B2C不慘澹，去年線上交易總額倍增 • 2000年線上營收強勁成長，主要歸功於亞洲上網人口快速增加，目前約9,800萬人，估計到2004年會增至2.45 億人。 此份報告顯示出新發現與外界對B2C這一行予人慘澹經營的印象大相逕庭 • 值得注意的是，透過網路供應商品或勞務以彌補實體商店不足的傳統商家，占去年80%的線上銷售額，顯示趨勢正從單做網路生意的達康公司，轉移到實體與虛擬賣場結合的新模式

43. 二、了解消費者需求，一手掌握B2C契機 • 「內容」才是吸引消費者上網、以及讓他們願意一再光顧的主要元素。不論是入口網站、B2C電子商務業者、或是線上社群，都必須具備預測消費者未來需求變化的能力 • 公司最重要的客戶往往集中在某個特定的客群，因此以客戶所處人生階段來作區隔的做法，讓B2C業者能夠從一開始就專注在這些精英客群上頭，盡全力滿足她們的需求

44. 重點名詞 • 入口網站 • 企業資訊入口網站 • 產業資訊入口網站 • 虛擬社群