报业困境与出路 探讨

1. 报业困境与出路探讨 姚林央视市场研究 资深研究顾问 2013年9月

2. 报刊广告价值排行榜说明 排行榜强调科学性、公正性、导向性 以数据为基础，建立评价体系 广告经营状况、读者规模和质量、城市消费规模、新媒体应用、评审专家意见。 权重分别为：35%、20%、20%、15%、10%

3. 报业困境与出路探讨 姚林央视市场研究 资深研究顾问 2013年9月

4. 报刊亭的窘境 北京海淀某公交总站报刊亭。 20年前一天流水4000元，如今一日流水仅百元，主要靠卖饮料和充值卡勉强维持。 某晚报报1992年一天能卖100多份，有些报刊亭能卖300多份。到2003年则减到五六十份。“现在每天只进30份，能卖出一半就不错了。” 2008年至2011年底，全国邮政报刊亭共被拆除9508个，而截至去年，全国共剩余邮政报刊亭30662个。

5. 报纸广告市场持续衰退 2011年9月，报纸广告增长从8月的24%，急速下滑到8%。这已经预示着危险的信号。果然，10月、11月增速继续下滑，12月出现了4.5%的负增长。 9月成为增速减缓的转折，如果9月以来的趋势延续下去，势必给2012年的报纸广告带来极大的影响。 ——中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯 《2011年中国报纸广告市场分析报告》 报纸广告进入了衰退通道。2012是个拐点，也是个变局。 ——同上《2012年中国报纸广告市场分析报告》

6. 近三年传统媒体广告市场趋势 传统媒体总体，2011年增长12.9%，2012年增长4.4%，2013年上半年增长7.9% 电视一枝独秀，其它媒体均下滑。1-7月报纸降幅扩大到7.0%。

7. 传统媒体广告资源量都在下降 资源量的变化更接近真实状况。

8. 2013年1-7月报纸各行业广告刊登情况 2013年上半年，只有房地产、活动类2个行业增长，其它行业都在下降。这反映着报纸广告是全方位的衰退，并不是个别行业的问题。报纸广告市场正处在最严峻的时期，复苏、回暖的期望在日趋暗淡。

9. 经过十年波动增长后的2012年将成为报业广告持续下滑的转折点。或许有人说这次主要是宏观经济环境的影响，一旦宏观经济回暖，报业广告也会随之而改善。是的，宏观经济转好确实对报纸广告经营有益，但即使是这样，也只能是收窄下降的幅度，延缓下行的速度，我们实在找不到长期乐观的理由。经过十年波动增长后的2012年将成为报业广告持续下滑的转折点。或许有人说这次主要是宏观经济环境的影响，一旦宏观经济回暖，报业广告也会随之而改善。是的，宏观经济转好确实对报纸广告经营有益，但即使是这样，也只能是收窄下降的幅度，延缓下行的速度，我们实在找不到长期乐观的理由。

10. 困境中报业在如何应对？

11. 以下资讯来自微信 浙报集团社长高海浩一次交流时的谈话： 同行们大致呈三种形态在探索： 第一种是“内容主导型”。以不变应万变，还是以内容为王； 第二种是“多元支撑型”。媒体主业来钱慢，就搞别的产业，什么来钱快搞什么； 第三种是“市场导向型”。坚定不移地拥抱互联网，融入互联网。 浙报集团选择了第三种。 11

12. 以下资讯来自微信，来源：人民日报 8月5日，《华盛顿邮报》公司宣布同意亚马逊公司创始人杰夫 贝索斯以2.5亿美元收购该公司旗舰日报及其他部分资产。 标题：强化“内容为王”探寻数字化未来 未来的报纸需要通过四大渠道来获得生存：纸质、网络、智能手机和平板电脑，并要让内容符合各自媒介的特点，满足读者的不同需求。……最重要的是，报纸要让自己的产品和品牌得到读者的认同，这样才能让读者愿意为报纸付钱，报纸才能生存下去。 12

13. 讨论：是介质的问题，还是内容的问题？ 一种声音：纸只是介质，是载体。内容是永恒的。 质疑：现在报纸都拥有了四大渠道，为什么鲜见成功者？ 回答：因为内容不符合各媒介的特点，只要内容改进符合介质特点，报纸就永存。 我的认识：介质问题是表象，内容问题是根本。 介质反映传播环境变化，而内容已不适应新的 传播环境是根本。 13

14. 讨论：薄、薛两案的思考 薄案公开庭审，最快发出实况信息的是微博。 大众媒体报道高度一致，而微博、微信、网络评论无数，多种声音。 薛案由大众媒体曝光，并高调播发。一个声音。 微博、微信、网络评论无数，深度挖掘关联信息，多种声音。 14

15. 媒体内容适应环境变化的讨论 社会碎片化，需要媒体从大众化到分众化。 各种媒体体现的是多种文化和价值观，是多种利益和意见。 媒体应该是各种碎片、各种利益和意见的平衡者。 社会碎片化，需要媒体语境变化。 从你听我说到寻求受众的参与与表达。 15

16. 媒体内容适应环境变化的讨论 新闻权威的本质正在转移 美国学者丹·吉摩尔认为“新闻权威的本质正在转移”，他说：“谁都有做新闻的能力，可以让沉默的大众发出新声，他们说的话正是我们需要聆听的。” 16

17. 媒体内容适应环境变化的讨论 互联网和无线网络的发展，需要内容适应N次传播，多介质传播的流动性和参与性要求。 内容不再是一篇通稿打天下，要适应不同介质的传播特性，要使内容流动起来，要使“受众”成为“参众”。 报纸要学会做“旧闻” 要从事实判断到价值判断。 媒体传播的本质是服务 接“地气”的服务平台，服务于生活，融入生活。 17

18. 媒体集体失声的故事 一天，一个小镇上发生了一起银行抢劫案。抢劫犯没能抢到钱，却被保安困在了银行里。他抓住一个五岁的小男孩，要求警方准备五十万美金和一辆车，否则开枪杀人。 谈判专家尼尔森赶到了。谈判未果后，他只好尽量拖延时间，让狙击手各就各位。眼看绑匪就要撕票，狙击手扣动扳机，绑匪应声倒地，小男孩顿时给溅了一身血，吓得号啕大哭。尼尔森赶紧抱起小男孩。此刻，外面的媒体蜂拥而至，却听尼尔森高呼一声“演习到此结束！”小男孩这才止住哭，问妈妈是不是真的演习。妈妈含着泪点头说是，一边的警察也上来安慰小男孩，说他表现得非常好，应该获得奖章。 第二天，镇上的媒体集体失声，对抢劫案只字不提，所有的人都心照不宣地选择保护小男孩的幼小心灵。 几十年后，一个中年人找到了尼尔森，提起这件事，问他当初怎么会喊出这样一句话。尼尔森笑说：“枪响的时候，我在想，这孩子可能一辈子都走不出这件事留下的心理阴影。但当我走近他的瞬间，上帝给了我一个启示，让我说出了‘演习结束’这句话。” 这时，来人紧紧拥抱着老尼尔森，半天才开口说：“我整整被瞒了30年，前不久，妈妈才告诉我真相。谢谢，谢谢尼尔森叔叔，是你让我拥有了一个健康的人生。” 尼尔森眨了眨眼，笑着说：“你不用谢我，如果要谢，就谢那次欺骗过你的所有人吧！” 18

19. 媒体的责任是什么？ 做这样的版面是什么心态？ 吸引读者靠什么？ 媒体人要研究社会变迁，要懂得社会变迁中媒体的责任。 大众媒体不能成为“大V”。 大众媒体不能成为社会碎片中一个或几个碎片的代表。 19

20. 传统报业的唯一出路是拥抱互联网 真正融入了互联网报业将有无限光明的未来，徘徊在互联网之外将被淘汰