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第 五 章

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第 五 章. 消費者市場與其購買行為. 本章大綱. 第一節 消費者行為的內涵 第二節 消費者行為的思考架構 第三節 消費者的購買程序 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 第五節 消費者內在的心理運作機制 第六節 影響消費者的微觀因素 第七節 影響消費者行為的宏觀因素. 學習目標. 何謂消費者行為的七個 O ? 消費者的購買程序為何? 消費者的資訊來源有哪些? 消費者如何進行替代方案的評價? 消費者購買決策的方式為何? Assael 的購買類型為何? 何謂消費者涉入? 購買角色有哪些?. 產品類型. 顧 客. 市場類型.

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第 五 章

消費者市場與其購買行為

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本章大綱
  • 第一節 消費者行為的內涵
  • 第二節 消費者行為的思考架構
  • 第三節 消費者的購買程序
  • 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色
  • 第五節 消費者內在的心理運作機制
  • 第六節 影響消費者的微觀因素
  • 第七節 影響消費者行為的宏觀因素
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學習目標
  • 何謂消費者行為的七個O?
  • 消費者的購買程序為何?
  • 消費者的資訊來源有哪些?
  • 消費者如何進行替代方案的評價?
  • 消費者購買決策的方式為何?
  • Assael的購買類型為何?
  • 何謂消費者涉入?
  • 購買角色有哪些?
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產品類型

顧 客

市場類型

行銷類型

消費品

消費者

消費市場

消費行銷

工業品

工業用戶

組織市場

工業行銷

消費市場 VS工業市場
consumer behavior
消費者行為(consumer behavior)

消費者為滿足特定需要與慾望,在選取、購買、使用與處置產品或服務時,所表現的心理情緒、過程,與實體活動

o 1 2
消費者行為 - 七個O的模式(1/2)
  • 參與者(Occupants)
    • 目標消費者包括哪些人?
    • 消費者的屬性為何?
  • 購買的標的物(Objects)
    • 消費者所要購買的標的物(消費者到底買些什麼)?
  • 購買的目的(Objectives)
    • 消費者購買東西的動機為何?
    • 滿足何種需求?
buying role
購買角色(buying role)
  • 發起者(Initiator)
  • 影響者(Influencer)
  • 決策者(Decider)
  • 購買者(Buyer)
  • 使用者(User)
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典型家庭決策的主宰類型
  • 妻子主宰型
  • 丈夫主宰型
  • 共同主宰型
  • 各自主宰型
  • 交叉主宰型
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消費者行為 - 七O模式(續)
  • 組織(Organization)
    • 影響,參與購買行動的成員有哪些?
  • 作業(操作)程序(Operations)
    • 消費者的購買決策包括哪些步驟?
    • 消費者如何採取購買行動?
  • 購買的時機(Occasions)
    • 消費者何時採取購買行動?
  • 零售點(Outlets)
    • 消費者進行購買的場合(地點)何在?
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問題

確認

資訊

蒐集

替代方

案評價

制定購

買決策

實際購

買行為

購後

行為

消費者的購買決策程序
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消費者的購買決策程序

1. 問題確認– 需要的不滿足

2. 資訊蒐集

  • 非行銷控制的資訊來源
    • 個人經驗來源
    • 個人人脈來源
    • 公共來源
  • 行銷控制的資訊來源
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消費者的購買決策程序
  • 評估替代方案
    • 限制喚起集合中替代方案的數目
    • 門檻限制
    • 重要屬性質逐一比較法

喚起集合: 一群可滿足相同需要,具替代性的品牌集合

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消費者的購買決策程序

4. 制定購買決策

    • 購買與否
    • 產品類別
    • 品牌
    • 通路
    • 支付(payment)
  • 實際購買行為
  • 購後行為
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消費者購買決策的類型

1.例行決策(routine decision)

2.廣泛決策(extensive decision)

3.有限決策(limited decision)

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消費者涉入程度
  • Involvement : 消費者花在資訊蒐集,評價等決策過程的時間與精力之投入程度
  • 影響涉入程度的因素 :

1.先前經驗

2.興趣

3.風險

4.情境

5.社會外顯性

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消費者決策影響模式

社會環境

*文化/次文化

*社會階級

*人際影響力

*參考群體 , 家庭…

個別差異

*人格特性

*生活型態

*動機

*價值

消費者決策過程

*需要或問題認知

*蒐集資訊

*方案評估

*購買

情境因素

*店內刺激

*他人出現

結果

*相費者學習

*不滿意和抱怨行為

*認知失調

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影響消費者行為的微觀因素(1/2)
  • 動機
    • Stated needs
    • Real needs
    • Unstated needs
    • Delight needs
    • Secret needs
  • 價值與信念
  • 人格特性、自我概念與生活型態
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影響消費者行為的微觀因素(2/2)
  • 人格特性
    • 是指人們內在的一些心理特性,基於這些心理特性,人們對環境有一種持續而穩定的反應。
  • 自我概念
    • 是指消費者如何看待自己。
  • 生活型態
    • 是一種生活的模式,可藉由個人的活動、興趣與意見AIO(Activities, Interests, Opinions)來加以辨識
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文化

次文化

參考群體

意見領袖

家庭

家庭生命週期

社會階級

情境因素

影響消費者行為的宏觀因素
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文 化
  • 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。
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次 文 化
  • 是指一群具有同質性的人,共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人,會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。
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參 考 群 體
  • 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類:
    • 成員群體
      • 主要群體
      • 次要群體
    • 非成員群體
      • 仰慕群體
      • 斥拒群體
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意 見 領 袖
  • 主要是指在非正式的產品溝通中,就某一特定的產品或服務類別,能夠提供建議與資訊的一些個人。
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未 婚

年紀大

有小孩

未 婚

年 輕

有小孩

離 婚

年 輕

無小孩

離 婚

年紀大

小孩同住

離 婚

小孩不

同住

喪偶

小孩同住

未 婚*

年 輕

無小孩

已 婚*

年 輕

無小孩

已 婚*

年紀大

小孩同住

已 婚*

年紀大

小孩不同住

喪 偶*

小孩不同住

試 婚

已 婚

年紀大

無小孩

喪 偶

無小孩

主流家庭

未 婚

年紀大

無小孩

非主流家庭

傳統家庭

家庭生命週期
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社會階級的特性
  • 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。
  • 社會階級也代表社會地位的高低。
  • 社會階級是由許多變數綜合影響所成,例如職業、所得、財富、教育等。
  • 社會階級之間存在著流動性,也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。
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實體環境

社會情境

時間

任務

瞬間的狀況

情 境 因 素
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本 週 討 論

1.列出下列產品的喚起集合(課堂作業)

(i)旅行社

(ii)國際觀光旅館

(iii)休閒度假旅館

(iv)美食餐廳

2.以月眉育樂世界的消費為例說明消費者行為的7O模式.

(繳交規定 :各組作業.1~2頁.10/31九點十分上課時準時收作業,當日1600前繳交打八折,逾時不收)

aieta
消費者採用模式(AIETA)
  • 覺察(Awareness)
  • 興趣(Interest)
  • 評估(Evaluation)
  • 試用(Trial)
  • 接納(Adoption)
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認知偏誤 - 選擇性偏誤
  • 認知(perception) :對外界刺激加以選擇,組織,解釋並賦予意義的過程
  • 認知偏誤 :
    • 選擇性展露(Selective Exposure)
    • 選擇性注意(Selective Attention)
    • 選擇性扭曲(Selective Distortion)
    • 選擇性記憶(Selective Retention)
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輸入階段

處理階段

輸出階段

微觀因素

消費者的資訊處理與決策

行銷影響

決策後行為

宏觀因素

消費者行為模式-資訊處理觀點
fishbein
費雪賓模式(Fishbein 1967),其公式如下:

k :消費者 j :品牌

i :屬性 n :屬性的數目

W:權重(Weight) B:信念(Belief)

A :態度(Attitude)

Fishbein 模式
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態 度
  • 是對一個特定的對象(例如品牌),所學習到的持續性反應傾向。
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