第三章 广告战略性调查

1. 第三章 广告战略性调查 为理解消费者对广告信息的反应， 为了策划出对消费者有影响力的广告， 营销者需要去做调查。市场调查、竞争调查和消费者调查等，是广告策划的基础

2. 第一节调查：探求情报与内在需要 • 市场调查（Market research）是搜集产品、产品品类信息以及搜集对影响制定广告战略的其它营销状况的细节。 • 消费者调查（Consumer research）的作用在于，根据消费者的特征、态度、兴趣和动机，为产品/品牌在市场中找到销售对象。最终，这些信息用于决定应选择谁为广告目标受众。 • 广告调查（Advertising research）聚焦于广告的所有要素，包括信息设计（创意）调查、媒介策划调查和广告评估调查，也包括竞争者的广告信息。 • 整合营销传播调查（IMC research）类似于广告调查，要收集IMC策划中所需要的各种营销传播工具的信息。 • 战略性调查（Strategic research）获取作为战略策划决策之基础的关键信息。在广告中，战略性调查涵盖以下创意的要素和步骤： • （1）信息战略； • （2）媒介策划。

3. 调查的类型 • 第二手资料调查 • ·政府机构。政府的各个部门都为提高广告和营销决策水平提供了大量统计资料，很多统计资料来自人口规模、地理分布、年龄、收入、职业、教育程度和种族等方面的调查统计数据。国家统计局www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/，中国统计年鉴http://tongji.cnki.net • ·行业协会。中国动画学会www.cnaci.com.cn/，中国广告协会www.cnadtop.com • ·第二手资料调查供应商。梅花网www.meihua.info，艾瑞www.iresearch.cn • 网上的二手信息。对于任一给定的公司，你一定可找到其网站，从而了解公司的历史和商业哲学，查找全部的产品线和公司的管理层信息。

15. 第一手资料调查 • 一些企业亲自跟踪和监测消费者行为， • 但也会雇佣调查公司去做。 • 第一手调查资料供应商：专门访问、观察、记录和分析特定产品或服务的购买者及其影响者的行为的公司。 • 美国拥有4.5万多名员工的AC尼尔森公司(A. C. Nielsen)，也有数千家公司为个别客户开展小组访谈、个人访谈、编制报告并提供广告和营销问题咨询。 • 中国有央视—索福瑞www.csm.com.cn。CTR市场研究公司 www.ctrchina.cn

16. 定性调查（Qualitative research）是调查消费者如何行为以及为何如此行为的根本原因。常用的定性调查方法有观察法、民族志调查法、深度访谈法和案例分析法。这些调查手段对探查、解释、透视与理解下列问题非常有帮助： • ·顾客希望自己是什么样子？ • ·导致购买某一产品的动机是什么？ • ·顾客怎样看待广告？ • ·消费者是怎样与品牌关联起来的？他们与品牌的情感联系是什么？ 因为定性研究是以小样群做代表调查，所以广告主不能对总体下同样的结论，或者不能把结论推广到总体。 定量调查（Quantitative research）提供数据，如使用者的数量和购买的数量、态度和知识、广告的展露数，以及其它市场相关信息。它也提供广告反应信息和购买动机[有时称作购买意向（purchase intent）或打算购买]信息。调查大量群体反应的定量调查，对于检测市场是否足够大或大部分人是否真的按照设定方式思考和行为，是非常有用的。

17. 第二节调查方法的运用 • 调查的5个使用目的： • 1.市场信息 • 2.消费者内在需要调查 • 3.媒介调查 • 4.广告信息设计 • 5.评估调查

18. 市场信息 • 为制定营销策划而做的调查。 • 有关消费者对品牌、产品类品类和竞争者品牌的所有感知内容。 • 策划人员有时会观察销售人员，聆听商品推销员的推销方式， • 为了了解产品生产过程而参观生产者的车间， • 或为了评价服务员和顾客之间的互动情况而到某个商店或餐馆工作。 • 在广告方面，策划人员会考察品牌的和竞争者的广告、促销活动、零售陈列、包装以及其它营销传播活动。

20. 消费者内在需要的调查 • 为洞察消费者行为和心智的调查。 • 创意团队（负责广告信息设计）和媒介策划人员（负责决定怎样和何时传递信息）都需要尽可能多、尽可能深刻和详细地了解他们企图到达的人群。人口统计和心理因素的信息用来描述这些目标受众。 • 大部分消费者调查的目的是找到一个消费者的关键的内在需要即消费者购买某商品背后最根本的动机，如买衣服是为了保暖还是为了解时尚，从而有助目标受众对广告信息作出反应。

22. 媒介调查 • 为了制定媒介策划而做的调查 • 媒介调查就是收集信息（所有可能用到的媒介和用于传递广告信息的营销传播工具），然后媒介调查员将这些信息与已知的目标受众匹配起来。 • 媒介调查人员考虑的信息类型和他们怎样利用这些信息提出建议书。

24. 信息开发和评估调查 • 为了创意而做的调查： • 当广告策划人员、客户经理以及创意团队的成员着手设计一则广告作品时，他们会开展各种正式或非正式的调查。他们阅读由客户和策划人员提供的所有二手信息，以便更好地掌握品牌、公司、竞争者和产品类别。他们可能亲自做一些观察，拜访零售店，与推销员聊天以及观察人们的购买行为。他们也可能到信息中心浏览参考书，借阅受试者档案和图片资料。他们会注意以前的广告（尤其是竞争对手的），看看他人是怎么做的。 • 为了制定信息战略面做的调查： • 用于评估各种创意的效果，叫做概念测试（concept testing）；用于评估不同销售信息的比较效果，就叫文案测试（copy testing）。

26. 第三节广告策划过程中的调查 • 信息设计（创意）过程中的3个调查阶段是： • 准备性调查（背景）、 • 消费者调查（对象） • 发展性调查。

27. 准备性调查 • 背景调查 • 运用各种背景调查的目的在于使广告策划人员熟悉市场环境，其中，第二手资料调查包括阅读所有与市场、竞争者和消费者有关的已出版、已公布的资料；第一手资料调查包括调查者的亲自购买和使用产品。 • 品牌体验 当广告公司接受一个新客户委任后，要做的第一件事情便是熟悉品牌，如果有条件的话，就意味着要去体验一个典型消费者购买和使用产品的所有过程。例如，如果你在思考比萨店的卖点，你会尝试去比萨店工作，或是以一个消费者的身份去参观。这同样是一种体验参与：代理汽车广告的广告公司的停车场停满了该品牌的汽车。 • 竞争分析竞争分析也很重要，比方说，当你解决一块肥皂的卖点，显然你想去使用该品牌的肥皂，而且你也可能买竞争者的肥皂，亲自做比较试验，以增强你对品牌分析的个人体验。

28. 广告审核大多数广告策划人员开始执行品牌的某项任务时，必须正式或非正式地收集该品牌的、竞争者的每一则广告及其它营销传播方式，以及给这个品牌带来经验的其它类型，也包括对史实的收集。没有比这个更令人尴尬的：当你提出一个极好的新的广告创意后，却发现几年前竞争者就已使用该创意了。广告审核大多数广告策划人员开始执行品牌的某项任务时，必须正式或非正式地收集该品牌的、竞争者的每一则广告及其它营销传播方式，以及给这个品牌带来经验的其它类型，也包括对史实的收集。没有比这个更令人尴尬的：当你提出一个极好的新的广告创意后，却发现几年前竞争者就已使用该创意了。 • 内容分析 广告审计可能仅仅包括对经常使用的广告口号、广告诉求和图像的非正式的总结，或者可能包括对竞争者采用的方式和战略的正式、系统的制表统计，后者被称作内容分析（content analysis）。通过揭示竞争者的战略、战术，分析竞争广告的内容，给我们的是有关竞争者怎样思考的提示，也会给我们设计新的更有效广告提供好的建议。广告策划人员也努力明确竞争者提出的心理范围或心理定位，并且明确于品牌仍然有用、有关的东西。 • 符号分析 另一种分析广告作品的技术是符号分析（Semiotic Analysis），该分析方法通过剖析广告信息中的符号、象征，来揭示广告意义的层次和种类。分析的目的是找到符号运用和广告意义中的深层意义，特别是当它们与不同的消费群有关时，其重点是确定与消费者动机相关的广告意义（即使它们是不明显的或高度象征性）。

29. 消费者调查 • 通过使用定性和定量调查，消费者调查可用来更好地理解一个品牌的使用者、潜在客户和不使用者是怎样思考和行为的。 • 通过该研究，就可明确市场细分和目标受众，而且目标受众的轮廓也可刻画出来

30. 接触方式可以是自己亲自借助电话、邮件、因特网、有线电视或购物中心或商店的电脑广告亭等来接触。接触方式可以是自己亲自借助电话、邮件、因特网、有线电视或购物中心或商店的电脑广告亭等来接触。 • 在个人访谈中，调查者可向消费者直接提问，此类访谈法常于商场和闹市区等人多的地方进行。 • 在电话接触中，调查者首先介绍概念或者阅读文案，然后要求消费者通过电话回答几个有关广告的问题。 • 邮件接触有相似之处，不同的地方是，会将被测试的广告连同问题一起邮寄给消费者,并期待消费者能立即回复。 • 通过网络方式进行接触，或以电子邮件的方式接近消费者，或者提供点击进入调查网站的说明书，以便消费者能看到被测试的广告。

31. 问卷调查法（Survey Research）是一种定量调查，以结构式采访形式询问许多人相同的问题。这些问题涉及年龄、收入、行为或态度等方面的个人信息。问卷调查法可以由自己通过电话、邮件或线上亲自做。

32. 封闭式问题 它是指在广告调查表中提出的问题，已设计了各种可能的答案，被调查者只要从从中选定一个或几个答案就可以了。这种问题主要有以下几种具体的形式： 二项选择法（也称是非法） 即由被调查者在预先给定的相互对立的两个答案中选择一项的方法。例如： 您认为“可口可乐”的产品有必要做广告吗？ a. 有必要 （ ） b. 没有必要 （ ）

33. 多项选择法 即由被调查者在已给定的两个以上的答案中选取一项或多项。例如： 您认为大厦改造应该是： a. 推倒重建 （ ） b. 内部装修（ ） c. 扩建（ ） d. 发展集团公司（ ） e. 没有必要（ ）

34. 排序法 即要求被调查者将有关答案按其重要程度排序。例如： 您购买**电视即的原因是： a. 价格合适（ ） b. 图像清晰（ ） c. 维修方便（ ） d. 广告宣传（ ） e. 造型（ ） f. 他人推荐（ ） 还有回想法、再确认法、配合法、一对比较法倾向程度法、数值 尺度法、图解评价法、对应评分法、项目核对法、表格测验法。

35. 调查量表是一种试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。调查量表是一种试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。

36. 深度访谈法（in-depth interview）是一种一对一的定性调查方法，它运用开放性问题（open-ended questions），要求受访者自己作出回答。深度访谈法和问卷调查法的主要根本区别在于，访谈法采用非结构性问卷。 访谈法使用一个讨论提纲，概括讨论过程中涉及到的范围，比问卷调查花费更长的时间，而且常常使用宽泛的问题。这种方法常常比问卷调查方法使用的样本小，而且结论不易归纳统计表，所以深度访谈法属于一种定性调查。

37. 开放式问题 这是指调查的问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由回答。这种问题主要有以下几种具体的形式： 自由回答法 指事先不给出答案，被调查者可以不受限制地回答问题。 例如： 您认为3G业务应该选择哪种广告媒体进行宣传？

38. 文字联想法 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个词或几句话。例如： 下列几个词，先看“天磁”这个词，请您将联想到的字或话依次写在空格处。 （1）天磁 （2）西铁城 （3）李宁 （4）太阳神 （5）小鸭

39. 语句完成法 即提出一些不完整的句子，由被调查者自愿填写完整。例如： 1、当我泡方便面时，我就想起 2、看电视时，经常看到 还有故事完成法、漫画测验法、主题感觉测验法等。 。 。

40. 小组访谈法（focus group），由8-10个产品使用者或者甚至多达15个产品的潜在使用者聚集在一起，围坐在一张桌子周围讨论一些话题，如品牌、产品类别或广告等。其目的是让他们以会话的方式进行交谈，这样，调查者就观察参与者的对话和互动情况。 • 这是一种引导式的小组访谈， 一个主持人通过一组经过精心设计的问题来控制小组的话题方向，鼓励交谈并使参与者用自己的语言表达思想和情感。 • 其它定性调查方法也使用小组来进行，如用语言的和非语言的方式，使参与者画海报、记日记，或是对一天的行为进行描述、作诗和记忆联想（当你想到某事，如一个品牌、一个情景或场所，你会立即联想到什么）

41. 友好小组访谈法是在一种舒适的环境中（通常家里），参与者是由主人邀请而来。该方法能打破隔阂，并更快地获得更深度的反应。友好小组访谈法是在一种舒适的环境中（通常家里），参与者是由主人邀请而来。该方法能打破隔阂，并更快地获得更深度的反应。 • 例如，针对黑人妇女的广告中，采用了敏感和不敏感的视觉，调查发现，一个自我组织的友好小组更易组织起来和得到诚实、坦诚的回答。

42. 观察法（observation research）比定量调查涉及和具有更多的个人性的问题，它把调查人员置于自然环境中观察消费者行为，使用视频设备、录音设备、一次性照相机记录消费者在家里（需消费者同意）、商店或其它购买和使用产品的地方的行为。

43. 民族志调查法（ethnographic research）与观察法有联系，研究者亲身体验被研究者的生活。人种史研究者把对人类的观察提高到了科学的高度。在人类学（民族志调查法的母学科）的民族志调查法中，观察者会“本土化”，并使自己浸入到当地的文化之中，从而研究这个群体的文化含义、语言、相互关系和行为。

44. 日记法（diaries）在媒介调查中非常有用，因为能确切地告诉媒介策划人员消费者看了什么节目和广告。如果带有评论栏，那么消费者就可以加上自己在行为时的心理思维过程。蜂鸣日记法用来对受众行为进行随机记录，换句话说，参与调查的消费者先拿到蜂鸣日记本，当蜂鸣日记本响起的时候，消费者记录自己正在做的事情。与依赖消费者准确回忆自己行为的问卷调查法和访谈法比较，日记法能够从一个更现实、更正常的生活方式上捕捉消费者信息。该方法还可致使消费者重新改变自己的一天生活。

45. 创造性的调查方法。 • ·填空法。这是一种态度调查方法，要求受试者对故事的空白处或漫画的球形对话框进行填充。此时，他们的感知就可从他们对视觉资料的场景或情节的描述中表现出来。 • ·目的驱策游戏法。调查者使用游戏来观察人们怎样解决问题和收集信息。这类游戏使调查活动有趣，使参与者更投入，同时该方法也揭示参与者解决问题的策略，从而可反映他们搜寻信息的方法，或在某一产品状况下处理问题的方法。 • ·故事启发法。要求消费者讲解他们生活的制造物，如家里的照片或生活中所珍爱的东西。这些故事能帮助我们洞察人们是怎样和为什么使用或制作东西。 • ·造物生成法。这种技术使用生活写真、一日生活描绘和指导书编排，来启发人们讨论品牌和品牌在日常生活中的作用。该方法用于解释后面涉及的其他人——客户、创意小组、其它广告公司，他们是隐藏在消费者内在需要背后的触发器。

46. 图片启发法。同造物生成法很相似，是用图象来引出消费者的思想和意见。有时要求消费者看一组图象或指导他们用相机来真实地记录某事，如逛商店，然后当回顾这些照片时，询问他们这些图片给他们的留下什么记忆，或说出他们拍照的时候在想什么或干什么。图片启发法。同造物生成法很相似，是用图象来引出消费者的思想和意见。有时要求消费者看一组图象或指导他们用相机来真实地记录某事，如逛商店，然后当回顾这些照片时，询问他们这些图片给他们的留下什么记忆，或说出他们拍照的时候在想什么或干什么。 • ·图片分类法。另外一种视觉技术叫做图片分类法，该方法要求消费者对一组相片予以分类，并挑选能代表某事物的相片，如产品的典型用户、产品使用的可能情境。在确定典型用户的过程中，要求被测试者把相片分成具体的类别，如快乐的、沮丧的、生气的、兴奋的或革新的。 • ·隐喻法。一些调查者认为，隐喻法能够丰富消费者谈论品牌所使用的语言。所谓隐喻就是说一件事情（如一个品牌）感觉像其它事情，正如evain广告所显示的那样。隐喻法通过探测隐喻中两个概念之间的联系，能洞察人们是怎样感知品牌的。

47. 调查方法的取舍 • 效度(Validity)意味着调查所测量到的结果反映所想要得考察内容。调查所揭示的任何差异，如不同的态度和购买模式，都确切地反映了个人、群体或境遇之间的区别。 • 信度（Reliability）意味着你可以进行相同的测试并得到相同的结果。 • 定量调查者，特别是做试验和问卷调查，都非常注意忠于科学原理。 • 选择一个能准确代表总体的样本，就能够提高调查的信度。 • 表达含糊不清的问题以及与错误的对象进行谈话，都会降低了问卷调查和小组访谈的效度。

48. 第三节调查面临的挑战 • 全球化、新媒介技术、因特网及虚拟调查、植入式调查和消费者内在需要分析。

49. 全球化 全球品牌在不同地区怎样管理与传播；以及怎样把研究重心从寻找差异转移到寻找共性。最大的问题则是跨文化传播以及怎样获得一则能避免文化失真或不敏感性的信息。调查者苦苦推敲文化意义，并在不同国家测试广告信息的文化敏感度。

50. 新媒介技术 新媒介技术的发展将改变我们最熟知的所有研究概念的意义与结论。新技术在媒介领域得到广泛运用时，旧的研究方法将逐步失去价值。比如，可以在各种市场上开展自动化概念测试、故事板和设计作品的多媒介调查，比自己开发实际样本或故事板要更简单、更便宜。 • 因为传播媒介的分化，调查人员和策划人员必须努力制定新的信息战略和新的调查方法，以便媒介策划人员能有效地把信息传递给消费者，包括在各种媒介载体中使用多种产品信息：因特网适合互动；印刷媒介适合具体信息；直邮适合个性化；电视适合引发情感联系。新媒介技术也为开展和测试许可营销和关系营销等新营销方式打开了大门。 • 另一因素是真正的双向传播的出现，过去，广告和营销传播总是专注从信源（公司）到信宿（目标受众）的单向传播的设计和测量，但现在情况发生了改变：当消费者通过新媒介掌控了更多的展露机会，调查者将怎样为获得互动传播机会而进行发展研究？什么方法适于开发消费者自己控制信息的信息策略？