第１節 服務業行銷致勝十項終極密碼 (8P/1S/1C)

2. 302 產品策略 ── 星巴克推出冷藏咖啡，進軍一般零售通路 案例 1 1. 星巴克連鎖咖啡將正式進軍國內一般通路市場。統一超商證實，星巴克延伸品牌優勢，預計第三季推出星巴克冷藏咖啡，挾著強大的品牌優勢，星巴克加入戰局，將為國內冷藏咖啡市場投下震撼彈。 2. 國內統一星巴克先前曾經向美國總部爭取品牌授權，為統一超商開發獨家商品，由於銷售情況佳，還獲得總部同意續約三年。 3. 統一超商表示，星巴克進入冷藏咖啡市場，是星巴克全球布局的一環，根據美國星巴克傳來的公文，未來國內的星巴克冷藏咖啡，將交由統一企業代工，至於以何種容量推出，以及是否仍由7-ELEVEN獨賣，目前仍不確定。 4. 統一超商目前據點數逼近4,000家，星巴克即使由7-ELEVEN獨賣，應該也是綽綽有餘；若星巴克全通路舖貨，除了將品牌價值運用到極致，統一身為代工廠商，又擁有7-ELEVEN通路，無論星巴克選擇哪一種，統一集團將是最大贏家。 第１節 服務業行銷致勝十項終極密碼(8P/1S/1C)

3. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 302 產品策略 ── 85度C的咖啡 + 蛋糕複合餐飲 案例 2 　　以24小時不打烊供應瓜地馬拉安堤瓜火山咖啡、平價五星級糕餅點心及多種飲料而聞名的85度C咖啡蛋糕專賣店，快速展店。去年7月開第一家店，一年內已有33家店，預計今年底前可增至60家店。 85度C咖啡蛋糕專賣店是由幾位五、六年級生共同創設，動機是因為五星級飯店的蛋糕、咖啡價格太高，許多人消費望而怯步。 　　他們決定自己開店，並聘請五星級飯店主廚主導製作高品質蛋糕，而且堅持要以平價出售。 　　此外，他們也與進口瓜地馬拉咖啡最多的卡塔摩納貿易公司合作，以平價供應消費者瓜地馬拉安堤瓜火山咖啡，藉以達成高級且平價的訴求。

4. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 303 產品策略 ── 古典玫瑰園以產品創新研發勝出 案例 3 (一)英式下午茶，打出口碑 　　古典玫瑰園開創了英式下午茶風氣與文化，能有今天的成績。店裡、店外全仿照英國維多利亞建築與風格打造而成，使用的都是英國進口瓷器、進口紅茶與花草茶。結果第1家店業績出奇的好，沒多久，接連開設第2家、第3家分店，現在大家想喝英式下午茶，就會聯想到玫瑰園，可見大家已認同我們的專業。 　　既然標榜英國茶專賣店，我們店內隨時可供應100多種紅茶、花草茶，而且10多年來，持續不斷創新研發新茶品，每年平均汰舊換新20多種茶葉，成為我們的競爭優勢與最大特色。 　　能有這樣的研發成果與實力，是因為我們的茶葉供應商及合作夥伴，都是國外最大的廠商，例如我們在2001年與英國最大的紅茶專賣店WHITTARD公司，合資設立英國分公司，雙方針對台灣市場共同開發新茶，由台灣玫瑰園代理銷售；另外，我們也與加拿大最大的花草茶TRANS公司合作開發各種花草茶。

5. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 303 (二)主力客層女性居多，罐裝紅茶在一般通路銷售佳 　　另外，我們的主力客層以20至35歲的女性族群為多，大約佔了70%，這些族群不但喜歡到玫瑰園喝茶，也是我們罐裝紅茶的主顧客，目前我們的總營收中，內用約佔了60%，40% 來自罐裝茶品的銷售。為了方便顧客購買，目前在百貨專櫃、五星級飯店、SPA沙龍等通路銷售罐裝茶品，連同店內銷售在內，每年可售出10萬罐進口茶葉。

6. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 303 產品策略 ── 統一獲授權，生產星巴克咖啡，並在統一超商販售 案例 4 (一)統一超商獨家販售 　　美國星巴克咖啡公司在全球策略主席霍華蕭茲 (Howard Schultz) 證實，星巴克總部已正式授權台灣的統一企業，在台代工產製星巴克杯裝冷藏咖啡 (Starbucks Ready To Drink Coffee)，並由統一與美國星巴克合資的統一星巴克公司負責行銷業務，在全國三千八百多家統一超商獨家販售。這也是美國星巴克首度在美國以外的市場，授權企業產製星巴克品牌的飲品。 　　此次星克巴授權統一企業產製的RTD產品共有兩款，分別是「西雅圖那堤」(Seattle Latte)，與「米蘭義大利濃縮咖啡」(Milano Espresso)，容量均為220 C.C，預計在九月廿八日正式上市，近期展開舖貨。

7. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 304 (二)品牌夠力，夥伴夠讚，一定會成功 　　星巴克是一個高度重視品牌的公司。此次授權統一企業產製RTD商品，主要原因是Brand Is Strong，亦即星巴克此一品牌，在台灣消費者心目中已累積足夠的形象與地位。更重要的是Product Is Ready，我們找到了對的合作夥伴，解決了生產製造的問題。 　　對星巴克而言，在選擇合作對象時，經驗、技術、口碑與形象固然都很重要，但我們更重視的是「價值觀」。星巴克認為品牌價值與信念的重要性，遠超過賣咖啡能賺取的利潤。換言之，社會責任、道德，以及是否具有「利他」的胸懷，是我們選擇合作夥伴的重要標準。 (三)強化星巴克競爭力 　　台灣咖啡市場每年可望創造二‧五億美元的產值，而冷藏咖啡佔其中的20%。星巴克RTD咖啡在台上市，可望創造一個新的消費環境供台灣客選擇，並為星巴克與合作夥伴帶來更高的營收與獲利。但對星巴克而言，我們可望因新商品的問世，強化核心事業與品牌競爭力。

8. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 304 產品策略 ── 超商便當，菜飯分離，受歡迎，業績長 案例 5 　　便利商店的鮮食，不僅好吃，更要有趣。今年各家超商便當不約而同打出「菜飯分離」的便當吃法，保存食物鮮味。 　　超商便當受到台灣餐飲環境蓬勃、傳統消費者對微波食物排斥等影響，近年來一直無法創造銷售高峰。因此業者不斷在口味、配菜上創新嘗試。 　　今年全家便利商店引進日本關鍵技術及原物料，改善製程，使3月底推出的包鮮系列、7月推出的日本人氣便當皆屢創佳績，後者更帶動便當成長140%，使今年全家便當有機會達到每日每店賣24個的目標，鮮食佔整體業績則可望達到12%。 表12-1　便利商店鮮食一覽表

9. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 305 產品策略 ── 台北君悅大飯店打造頂級商務套房，領先業界創新 案例 6 (一)飯店中的豪宅，開先河 　　台北君悅大飯店斥資台幣1億元在館內25樓全新規劃的17間「豪宅式套房」已經完工，並正式對外公開。君悅飯店總經理崔尚恩 (Shaun Treacy) 表示，作為國際觀光飯店市場中的領導品牌，除了要全力捍衛餐飲與住房品質，更重要的是須具備前瞻性視野，精準地預測「往後10年客人的期待」。 　　崔尚恩強調，「先機」就是「商機」，只有先人一步，才能維持品牌不墜。而豪宅式套房就是君悅飯店針對新世代跨國企業領導人住房需要設計的頂級樓層。 (二)針對全球頂級商務客戶 　　崔尚恩認為，21世紀企業CEO的旅行樣態與對旅館飯店的需求，與上一代企業家截然不同。因此，崔尚恩與君悅飯店經營團隊計畫以這17間「飯店中的豪宅」，爭取電子科技、3C、金融財務、時尚精品，以及影視娛樂等產業的CEO級國際商旅入住，進而藉著此類高產值客層，提升飯店的總體營收。

10. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 305 (三)持續保持台灣最佳商務飯店 　　君悅飯店行銷總監黃世安表示，來台的國際商旅對台北君悅飯店的商務套房需求原本就強，而君悅856間客房中，套房的出租率超過70%。黃世安表示，25樓的豪宅式套房完工後，除可讓君悅持續保持「台灣最佳商務飯店」的領先地位，更重要的是可望為君悅開發更高檔的客人。 (四)客房投資效益，3年回收 　　君悅飯店原先既有商務套房的售價，視坪數大小，每晚自台幣1萬2千6百元至7萬8千元不等。如今全新規劃的17間豪宅式套房售價，則估計每晚在2萬至8萬8千元間。換言之，新房房價較原有售價又向上提升了20%。 　　崔尚恩表示，君悅飯店客房投資都以3年回收為目標。他指出，在頂級商旅市場中，君悅已建立領導品牌地位，加上信義計畫區已成為「台北曼哈頓」，故君悅要達此一目標「只會快不會慢」。崔尚恩並透露，為了深耕頂級商旅市場，君悅已著手規劃24樓的換裝計畫。屆時，這又將會是台灣飯店市場中的特殊案例。

11. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 306 產品策略 ── 國外精品品牌年輕化，價格向下傾斜，搶年輕區隔市場，拓展市場 案例 7 　　為了擴展市場，愈來愈多向來給人「高高在上」感覺的精品品牌，近年來不是開發年輕設計的商品，就是向下修正價格帶，希望吸引更多年輕粉絲，同時延續品牌生命週期，創造品牌的第二個春天。 　　今天春夏包括Christian Dior、CELINE、FENDI等品牌，及向來以貴婦為主力客層的Salvatore Ferragamo，都推出年輕化系列商品。來自西班牙、以頂級小牛皮及小羊皮等皮革出名的LOEWE更是趁勝追擊，發表為年輕時尚一族設計的全新系列Logo包款，搶攻年輕消費市場的企圖心相當明顯。 (一)LOEWE ( 西班牙品牌 ) 　　對於策略上的變化，LOEWE公關暨傳媒經理陳季青表示，去年12月LOEWE首次針對年輕人推出Pockets系列包包，由於材質為防水印花帆布，單價不到1萬元就可買得到，立刻引爆買氣。直到現在，該系列商品排隊購買的現象依然持續。

12. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 306 　　看好年輕族群消費潛力，LOEWE最新發表的包包，加入亮粉紅、鮮紅色系，吸引年輕人上門。其中一款藕灰色的麂皮手拿包，售價6,300元，更是本次系列商品中價格最低的。 (二)L. V. ( 法國品牌 ) 　　名牌皮件時尚化、年輕化設計，最明顯的例子是LOUIS VUITTON的櫻花包及櫻桃包，以可愛的圖案點綴在包包上，讓更多年輕女性願意省吃儉用掏錢買名牌，也造就這股全世界都無法抵擋的精品年輕化風潮。

13. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 306 產品策略 ── 零售通路業拼毛利，全聯賣場落實品類管理 案例 8 (一)強化品類管理，精確提供消費者要的東西 　　為了提高通路經營效率，通路業者紛紛強化品類管理，更精確提供消費者要的東西，同時提升營業額及毛利率。 　　全聯購物中心的企劃部門，由楊聯社副總黃俊達領軍。黃俊達說，去年楊聯社與全聯合併前，就已進行品類管理測試，結果毛利比全聯高，因此今年全聯也開始進行品類管理，預計明年將全面測試實施。 (二)兩個階段作法 　　黃俊達指出，目前全聯客單價約350元，為了有效提高客單價，將依商品的銷售額乘上毛利率，計算每個品項的貢獻度。 1. 第一階段：將做到全聯各家店都有「標準品項」，由總公司告訴各分 店該訂購的商品； 2. 第二階段：進一步做到「建議棚割」，提供各分店品項陳列的準則及 排面建議，也讓各家全聯的店內「長相」統一。

14. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 307 　　精確的品類管理將提升通路競爭力，黃俊達說，根據一般通路實施品類管理的結果，通常可提升毛利率0.5%，如果全面推動實施，全聯毛利可能增加上億元，不無小補。 (三)測試商品關聯度的陳列 　　此外，全聯也將測試商品關聯度的陳列，例如7月將上市的康寶濃湯新口味產品，就會跟蛋類商品排在一起，方便消費者選購。針對8月中元節的食品大檔促銷，全聯7月起的日用品促銷檔期中，也將首度嘗試類似超商的行銷手法，提供消費者同件商品第二件折價，或買A加B的搭檔折扣促銷。

15. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 307 產品策略 ── Moto手機設計追隨流行趨勢 案例 9 Moto應該是一種生活型態，它可以用不同的方式來和不同族群溝通，比如說，過去科技產品訴求對象都是男性，但是，我認為，女性市場，絕對不輸男性。因此，Moto特別從面板，做了很多流行的突破。 　　像去年夏天流行牛仔藍的單寧風，摩托羅拉就推出牛仔面板，冬天風行Burberry，我們就賣蘇格蘭格子面板，還有，Moto是第一個把手機的面板鑲鑽，從V70在螢幕周邊鑲鑽、到V66用春夏秋冬主題推出蘇格蘭風、泰迪熊面板，這些看起來好像只是變變花樣而已，其實，是很有趣的，很多年輕人現在都把手機面板當收藏對象。

16. 產產品策略 ── 五星級大飯店開Lounge Bar，搶夜店生意 案例 10 307 　　飯店經營愈來愈多元，看準夜貓子與酒錢生意好做，飯店掀起一股夜店風。喜來登飯店重新開幕後，專攻夜店客層的Fuze今日正式營業，白天是餐廳，晚上則變身成為Lounge Bar。而包括遠東飯店、六福皇宮及假日台北環亞看好這塊市場，近期也都有新的改裝計畫，讓台北夜店更璀璨。 表12-2　飯店內設夜店比較

17. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 308 產品策略 ── 星巴克推85~100元健康早餐速食 案例 11 (一)因應外食人口增加，推百元健康早餐 　　為了增加獲利，統一星巴克穩居台灣咖啡市場龍頭後，靠著咖啡引路，也開始進軍競爭激烈的早餐市場。星巴克日前首次推出價位在百元左右以下的健康早餐，鎖定喜歡早餐到星巴克外帶咖啡的消費者，6點供應到11點。 　　統一星巴克表示，社會結構改變，早餐外食人口高達330萬人，其中有90% 為西式早餐市場，未來，外食人口還會再增加，早餐市場將越來越重要。 (二)六種不同菜單 　　統一星巴克表示，根據實際觀察，許多消費者喜歡在門市內享用早餐。所以，統一星巴克特別推出六種不同菜單，採用雜糧麵包、可頌牛角、香蒜厚片及鮮蔬蛋捲餅等各式不同麵包，為了外帶方便，統一星巴克還獨家開發了三明治包裝盒。 　　全新的早餐包含，適合在店內享用，價格100元的新概念早餐組合，及82元的外帶組合。

18. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 309 產品策略 ── 統一型錄與日商合作預購日本當季水果 案例 12 1. 統一超商轉投資的統一行銷整合 (Uni-mall)，繼去年與日本最大型錄購物業者Nissen策略聯盟，再和日本最大的全國農協食品株式會社簽約，開啟從日本產地直送當季水果的商業模式，以差異化策略突顯品牌形象。 2. 統一型錄今年4月才引進日本Nissen當季暢銷商品，並結合統一超商門市訂購的全新經營模式，服飾業績一個月便有兩成成長；如今再透過日本全農提供當季水果，開放門市、型錄預購，並透過統一速達低溫宅急便配送，不僅開啟跨國農產預購的嶄新營運模式，並讓消費者最快在48小時內就可享用新鮮水果。

19. 309 掀開商品開發力的成功祕訣 案例 1 一、強化商品的開發力 　　商品開發力是行銷活動的啟動引擎，因為如果沒有「商品競爭力」，那麼任何廣告宣傳費用的花費，最終會發現都是浪費的。因為，最好的廣告其實就是「產品自身」，廣告CF只不過是強化形象的視覺效果而已。 　　以下將介紹幾個日本卓越企業，為增強商品力，展現出來的差異化做法，值得吾人學習的參考。 (一) 日本7-ELEVEN的商品開發祕訣 表12-3　日本7-ELEVEN公司商品開發作業流程管控 某週一早上：新商品開發小組 (Team) 試吃大會 ── Team成員，全員試吃評價。 某週一下午：MD會議 ── 將便當、加工食品、雜貨品等全商品部門的商品開發人員集合，共同檢討，並邀請其他相關部門人員參與確認。  某週三早上：FC會議 ( 加盟店主會議 ) ── 邀請FC店主參與新商品政策的討論，由MD人員主持。 某週三下午：Team內的MD會議與FC會議所出現的問題點進行討論改善，並且對商品開發進度加以確認。 第2節 國外服務業「產品策略」實務案例

20. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 310 (二) 日產(Nissan)汽車的商品開發祕訣 (三) 伊藤榮堂購物中心的商品開發祕訣 (四) 日本花王公司( 一百一十年歷史) 商品開發祕訣 (五) 日本Mantamu男性美髮美容用品公司商品開發祕訣 圖12-1　伊藤榮堂公司與生產廠商共同合作開發新商品圖

21. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 312 二、商品開發力成功的三項關鍵點 　　綜上各家日本公司商品開發的成功經驗來看，吾人可以歸納為三項關鍵點，如下： 1. 商品開發的組織變革是必要的，而且必須採取專責的開發小組，並賦予高度權力。透過跨部門、跨單位組成的矩陣式商品開發專案小組，可以有效打破既有組織的官僚與一言堂，形成有創意的任務組織，打破傳統組織框框，可將組織成員的潛能，發揮到極致。 2. 商品開發是情報→假設→檢證 ( 行動證明 ) 的重要機制循環。而其重要前提在於商品開發要有很強的、正確觀點的，甚至是未來前瞻性的「情報力」才行。如此才會月正確的假設，然後檢驗的成功率也才會提高，而降低失敗率。因此，公司如何透過「POS系統」、「情報卡」、「客服中心意見彙總」，以及各種量化與質化的「市調」作業，以獲致新鮮的情報，將是一種內功的培養。

22. 第5篇　第12章　服務業「產品策略」實戰案例 313 3. PB ( 自有品牌 ) 商品持續開發上市，力求創造與競爭對手的產品線差異化及獨自化，將是避免低價戰爭的最佳對策方案。透過強而有力的MD人員與各知名廠商的聯手緊密合作共同開發新商品，才可以不斷創新營收與獲利的成長。這也是領先對手的有力武器所在。日本7-ELEVEN公司現在已喊出1萬的「個店主義」，亦即在日本不同的地區、不同的都會鄉鎮、不同的地點與不同的時節，各店的商品構成內容，也都要有不同的變化，才能滿足不同的消費者。 三、結語：心中永遠沒有「滿足」二字，而且永存「危機意識」