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1) Estimativas

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1) Estimativas - PowerPoint PPT Presentation


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1) Estimativas. Porquê fazer estimativas? Informação imperfeita gera incerteza Sem incerteza não são necessárias estimativas Necessitamos de Estimativas para: Desenhar estratégias:

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1 estimativas
1) Estimativas
  • Porquê fazer estimativas?
    • Informação imperfeita gera incerteza
      • Sem incerteza não são necessárias estimativas
    • Necessitamos de Estimativas para:
      • Desenhar estratégias:
        • Que cenários de crescimento para a minha marca devo apresentar conforme a taxa de crescimento do meu mercado?
      • Análises custo-beneficio:
        • Se a performance do mercado previsivelmente for muito má no futuro, não devo eu sair do mercado e investir noutra coisa qualquer?
      • Gestão de risco:
        • Se a minha estimativa do desempenho do mercado falhar, pode ir a minha empresa à falência?
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1) Estimativas
  • Em termos particulares, é necessário estimar o impacto das nossas acções em:
    • Vendas
      • Quanto é que a vossa estratégia vai gerar?
    • Orçamentos
      • Quanto estimam gastar para o próximo ano?
    • Etc.

Existe incerteza sobre a nossa posição actual

Existe incerteza sobre o futuro

thought experience
Thought Experience

Vamos imaginar que foram contratados para uma empresa do sector da distribuição: Vão gerir uma marca pequena, mas com elevada notoriedade...

Atum bom petisco!

1º trabalho:

Orçamento para o ano que vem!

Budget Marketing

Objectivos de Vendas

Estratégia

Onde começar?

2 estimativa de procura actual
2) Estimativa de Procura Actual
  • Quanto é que vale mercado vale hoje? Qual o nosso desempenho?
  • Temos informação perfeita sobre o nosso comportamento
    • Temos os dados das nossas acções, quanto vendemos, etc... Mas...
  • Informação imperfeita sobre o nosso comportamento relativo
    • “Sabemos como estamos, mas não sabemos como os outros estão”
      • Aplicável a concorrentes: Estão a crescer mais que nós? Estamos a vender menos que no ano passado, estaremos assim tão mal?
  • Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender?
    • Aplicável a consumidores: Penetração.
2 estimativa de procura actual1
2) Estimativa de Procura Actual
  • Como saber?
  • Comportamento relativo: O nosso desempenho vs. A concorrência
    • Quotas de mercado\dados de vendas:
      • Fontes:
        • Dados de associações do sector: Muitas vezes desactualizados, mas baratos
        • Empresas de Estudos de mercado\processamento de informação: Caros
  • Problema de Stockagem
    • Vendas é diferente de compras: Importante em mercados com muita força de intermediários
    • Em produtos de consumo, o intermediário pode stockar produto por muito tempo, dando informação errada sobre o sucesso de uma acção\produto:
  • Problema de definição de mercado
    • Quais são os produtos que são concorrentes ao vosso?
      • Ex.: Atum enlatado: São as sardinhas enlatadas concorrentes?
  • Problema de definição da óptica de valorização do mercado
    • O valor de um produto é diferente para:
      • A empresa que o vende
      • A empresa que o distribui
      • O consumidor que o compra
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Thought Experience
  • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano...
    • Começaram por ver quanto o mercado vale hoje:

Conclusões:

      • A informação que é barata é menos boa, e a que é boa é cara, e vocês provavelmente não têm dinheiro para a comprar
      • A pouca informação que têm pode ser analisada de muitas maneiras diferentes, e é completamente discutível qual é a forma correcta de a analisar. Isto se estiver correcta, para começar.
    • Não sabem quanto o mercado vale do atum: Para o orçamento do próximo ano, vão ter que saber quanto o mercado irá valer.
    • Apenas sabem quanto o mercado valeu para vocês, enquanto Empresa.
3 estimativa de procura futura
3) Estimativa de Procura Futura
  • Porquê?
    • Já vimos para que servem estimativas.
    • Mais razões:
      • Saber quanto vai ser procurado e por quem é um factor crítico de sucesso
        • Condicionante de investimentos e opções estratégicas que ditam o futuro de uma empresa
        • Em que produtos e segmentos apostar?
          • Se forem bons, irão saber quem vos compra
          • Se forem muito bons, irão saber quem vos irá comprar

“I think there is a world market for about five computers"

Tom Watson, IBM Chairman, 1958

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3) Estimativa de Procura Futura
  • Ferramenta de Estimação: ECONOMETRIA
    • O que faz um modelo econométrico? Relaciona diversas variáveis estatísticas, de modo a prever a evolução futura dessas mesmas variáveis.
      • Estatisticamente é possível medir a correlação entre variáveis, e estimar o impacto que têm umas nas outras
        • Ex: A criação de emprego está positivamente relacionada com o crescimento do PIB. Para a economia Portuguesa gerar emprego, tem de crescer a um ritmo de 2%. (BP)
      • Diversas variáveis quantitativas relacionam-se positivamente ou negativamente entre si
        • Ex.: Nos EUA foram feitos estudos que relacionam maior taxa de abortos em populações desfavorecidas com menor taxa de criminalidade em períodos posteriores.
    • Com base em séries históricas, é possível prever evoluções futuras de variáveis
      • Problema:
        • Não existem dados históricos com qualidade e quantidade suficiente para a maior parte dos problemas, salvo grandes agregados económicos
          • Ex: PIB, Consumo
        • Não é possível equacionar com rigor mudanças estruturais críticas, isto é, um Marketeer inovador nunca poderá ser equacionado num modelo econométrico
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3) Estimativa de Procura Futura
  • Exemplo:

Q =

Em que:

Q = vendas totais em quantidade

S = índice sazonal

K = coeficiente de crescimento anual

P = preço médio de venda do produto

E = despesas de promoção no total da indústria

Y = rendimento médio per capita

t = índice do período estudado (semana, mês, ano, etc)

0 = índice da situação inicial

Mp, Me e My = elasticidades da procura face ao preço, às despesas de promoção e ao rendimento

a = constante

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3) Estimativa de Procura Futura
  • Existem modelos Econométricos simples
    • Análise de regressão múltipla:
      • Análise estatística da procura que exprime as vendas (uma variável) como variável dependente de múltiplas variáveis, como preço, rendimento da população, investimento em Marketing, etc.
      • Qt = A1 + A2Preço + A3Rendimento + e
      • Em que :
          • Qt = Quantidade procurada no período T
          • Ai = parâmetros a estimar (Por exemplo, se A2=-0.02, a subida de 1 no preço traduz-se na queda de 0.02 x Qt)
          • e = erro estatístico
      • A reter: Uma variável é afectada por várias variáveis
        • As variáveis independentes são proxy da variável dependente: Dão uma boa ideia de como esta se vai comportar
          • Por exemplo: O preço dos fretes marítimos está a cair, porque estão a ser oferecidas menos cargas para transportar, o que significa que a actividade económica vai abrandar.
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3) Estimativa de Procura Futura
  • Exemplo:
      • Qt = A1 + A2Preço + A3Rendimento + e
        • A1=0
        • e = 0
        • Preço = 10
        • Rendimento = 100
        • A3 = 0.05
        • A2 = -0.02,
        • Qual o impacto na quantidade procurada na subida de 1 no preço, e 0 no rendimento?

NOTA: Entendam os conceitos, o Excel faz as contas.

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3) Estimativa de Procura Futura
  • Na prática, só se o vosso mercado for muito estável é que conseguirão aplicar boas ferramentas econométricas

E

    • Existir muita informação sobre o vosso mercado

E

    • Se tiverem dinheiro para pagar um estudo econométrico
      • Existem modelos e técnicas (bastante) mais simples
        • Mais práticos com base em informação disponível
        • Mais baratos
      • Dados Históricos
      • Cenários
      • Building Blocks
      • Potencial de mercado
      • Métodos qualitativos
        • Levantamento das intenções dos consumidores
        • Opinião da força de vendas
        • Opinião de especialistas
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Thought Experience
  • Estão no vosso trabalho a tratar do orçamento para o próximo ano...
    • Não sabem quanto o mercado do atum vale.

Conclusões:

      • Os modelos econométricos, apesar de serem extremamente fiáveis em termos económicos e cenários académicos, não são para vocês porque:
        • São caros
        • Vocês não têm informação para construir um modelo fiável
    • Para Estimar o valor futuro do mercado, vão ter que se contentar com soluções menos boas
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3) Estimativa de Procura Futura
  • Dados históricos
    • Literalmente, ver o que aconteceu no período homologo passado
        • Ex.: Os bombardeiros da II Guerra Mundial utilizavam como previsor para “tempo sobre o alvo amanhã” o valor do “tempo sobre o alvo ontem”
      • Em mercados estáveis, não é um método inverosímil
        • Obviamente, em mercados dinâmicos e\ou com elevado nível de promoções, este é um método desaconselhável.
        • O período anterior pode ter sido um outlier
        • Yt = Yt-1
    • No entanto a tendência das partes não é a tendência do todo: Efeito Mix
      • A tendência de um mercado pode ser totalmente diferente da tendência dos sub-segmentos desse mercado
        • Por exemplo, o mercado de refrigerantes não cresce, mas embalagens diferentes têm taxas de crescimento diferentes
        • Yt = (Xt-1 + Zt-1)
        • Com Yt= Yt-1
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3) Estimativa de Procura Futura
  • Cenários
    • Para um determinado problema, podem propor vários cenários: Facilita a validação de qual será mais provável.
      • Ex.:Evolução das vendas de latas por mercado de uma determinada empresa de refrigerantes
      • Qual é o melhor valor para estimar a evolução para 2009?
        • Por exemplo, vamos ver as vendas entre 2003-2007
        • Cenário 1
          • O valor médio do período considerado
        • Cenário 2
          • O O último valor do período (Yt = Yt-1)
        • Cenário 3
          • Qualquer valor mais baixo que o valor mais baixo do período
      • Porque é que o cenário optimista é o valor médio do período, e não o valor mais alto? Porque tem de se ser prudente...
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3) Estimativa de Procura Futura
  • Cenários: Exemplo
  • Cenário 1: +1.9%
  • Cenário 2: +3.9%
  • Cenário 3: -1.5%
    • Pergunta: Qual o cenário a utilizar?
    • Nota: Fórmula crescimento médio:
      • Y = ((Bn/B0)^(1/(n-1)))-1

Em que n = número de períodos.

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3) Estimativa de Procura Futura
  • Building Blocks

Não podemos alterar o passado, mas podemos medir o impacto esperado de acções futuras:

      • Building blocks: Acções ou acontecimentos esperados com impactos esperados definidos nas vendas
        • Em termos de vendas, é mais fácil planear e prever se o problema for olhado pelas partes
        • Volume Fim de Ano: Dado
          • Building block 1: Estratégia de brindes
          • Building Block 2: Saida de linear da Sonae
          • Building Block 3: Entrada no LIDL
        • Orçamento Volume 2009
estimativa de procura futura
Estimativa de Procura Futura
  • Como calcular o potencial do mercado?
    • Análise de potencial: Estamos a vender tudo o que podemos vender?
      • Estimar o valor total do mercado (actual + potencial)
      • Algébricamente
      • Valor mercado = N x Q x P
        • Em que:
          • N = nº potenciais compradores sob dadas condições
          • Q = Quantidade comprada por comprador médio
          • P = Preço unitário médio
      • A dificuldade é descobrir o valor de cada parâmetro:
        • Benchmarking
          • Ex.: Número de telemóveis per capita em Portugal vs. EU
        • Dados amostrais\estudos de mercado
          • Penetração: Quantos dos potenciais compradores estão de facto a comprar?
          • Qual o valor que cada consumidor estará disposto a pagar
        • Experiência
          • Cuidado com “Marketing myopia” – Os seres humanos tendem a universalizar a sua experiência particular
    • É necessário analisar recompra\rotação do produto mais importante que sucesso inicial!
m todos qualitativos
Métodos Qualitativos
  • Informação qualitativa deve ser utilizada para validar as vossas estimativas
    • Não se tratam de estimativas per si, mas é útil

Levantamento das intenções dos consumidores

        • Através de estudos de opinião:
          • Estarão os consumidores disponíveis a gastar mais dinheiro nas nossas marcas?
      • Opinião da força de vendas
        • Têm proximidade pelo mercado: Dado que são geridos por objectivos, tenderão a moldar as suas opiniões de forma enviesada.
      • Opinião de especialistas
        • Podem ter informação privilegiada, em regra têm ganhos de especialização na análise da informação que lhes é pertinente.
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Thought Experience
  • Apresentaram o vosso orçamento para 2009

Conclusões:

      • Utilizaram provavelmente modelos bastante falíveis e incompletos, que no entanto são os melhores que podem ter
      • As variáveis endógenas são as que têm a maior obrigação de estimar com precisão
      • As variáveis exógenas (mercado) são muito mais difícil de prever: Na prática, provavelmente nem o irão fazer
        • A informação de mercado é utilizada numa perspectiva de acompanhamento on-going do negócio.
          • Falha dos negócios em geral