1 / 47

Tietointensiivisen tarjooman markkinointi

Tietointensiivisen tarjooman markkinointi. Markkinoinnin peruskäsitteitä Avainasiakas Asiantuntijapalveluiden markkinointi. Mika Naumanen Teknillinen korkeakoulu. Markkinoinnin peruskysymykset. Markkinatarve: Mitä asiakkaat haluavat?. Esimerkiksi: Tietokoneet. Esimerkiksi: Matkaviestintä.

paulinejohnson
Download Presentation

Tietointensiivisen tarjooman markkinointi

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Tietointensiivisen tarjooman markkinointi Markkinoinnin peruskäsitteitä Avainasiakas Asiantuntijapalveluiden markkinointi Mika Naumanen Teknillinen korkeakoulu

  2. Markkinoinnin peruskysymykset Markkinatarve: Mitä asiakkaat haluavat? Esimerkiksi: Tietokoneet Esimerkiksi: Matkaviestintä Ratkaisun toteutustapa: Osaaminen, organisaatio, viestintä, jakelu,... Liikeidea Ratkaisu: Minkälainen tuote tyydyttää asiakastarpeen? Tuoteluokkaevoluutio

  3. Market insight

  4. Market potential

  5. MARKKINOINTIPROSESSI MARKKINOINTIPROSESSI MARKKINOINTIPROSESSI Markkinointi- tutkimus Markkinointi- tutkimus Markkinointi- tutkimus Tuote- kehitys Tuote- kehitys Tuote- kehitys Jakelu Jakelu Jakelu After-sales After-sales After-sales Hinnoittelu Hinnoittelu Hinnoittelu Viestintä Viestintä Viestintä Markkinointi- ja myyntiprosessi kytkeytyvät siihen, mitä ollaan myymässä PROJEKTIT BUSINESS-TO- BUSINESS KULUTTAJAT

  6. Determinants of consumer behavior INDIVIDUAL DIFFERENCES - resources - motivation, involvement - knowledge and attitude - personality, lifestyle - demographics PSYCHOLOGICAL PROCESSES - information processing - learning - attitude and behavior - changes DECISION PROCESSES - need recognition - search for information - alternative evaluation - purchase - post-purchase behavior ENVIRONMENTAL INFLUENCES - culture - social class - personal influence - family - use situation (Engel, James: 1990)

  7. Aims at dividing markets into distinct groups of buyers who might require separate products or marketing mixes Purpose to satisfy the needs of end-users Characteristics of relevant segments (Kotler) measurability - size and purchasing power of the segment substantiality - segment large enough; needs and requirements are differing enough to judge a separate marketing concept accessibility - certain places of purchase and certain media habits need to be similar actionability - individual marketing programs Market Segmentation - Definitions and Theory

  8. Example of benefit segmentations Benefit Demographics Behavior Psycho- Favored segments graphics brands Economy Men Heavy High Brands on sale (low price) users autonomy, value oriented Medicinal Large families Heavy Conservative Crest (decay users prevention) Cosmetic Teens, young Smokers High Aqua-Fresh, (bright teeth) adults sociability, Ultra Brite active Taste Children Spearmint High self- Colgate, Aim (good lovers involvement, tasting) hedonistic

  9. Product Positioning Map • How developing a positioning map can be of value to the organization • It helps the firm identify a strategic opportunity • It identifies the position of the firm relative to the competitors • It may also identify the size and location of the segments • What are the shortcomings of the process? • You must be sure that criteria with which the positioning map is developed are the primary criteria which drive the purchase • What happens with three criteria? • Four criteria?

  10. Product Positioning Map Light #8 Miller #5 #2 #9 #7 Falstaff Pabst #3 Hamm Bitter Mild Meister Brau Blatz Schlitz #4 Budweiser #1 #6 Heavy

  11. Differentiation vs Positioning • Positioning • art of designing the company’s offering so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s mind • Differentiation • art of designing a set of meaningful differences so as to distinguish the company’s offering from competitors’ offerings

  12. Limitations of ‘High-Certainty’ Methods • Basically, assumes market existence: There must be a market that you can analyze • large groups of customers • identification of customer preferences is possible • identification of segments and niches is possible • identification of market trends possible, based on historical data • most applications on consumer goods, where the market is mostly passive and transaction-intensive • These assumptions do not apply easily to rapidly developing high-tech markets, where uncertainties are high and co-dependencies strong

  13. The Answer: Lead User Method • For analyzing high-tech markets • For developing and testing product concepts • For predicting demand potential • For converting latent demand into active demand • For generating reliable feedback to diffuse and high-uncertainty problems

  14. Applicability of the Lead User Method • A high degree of uncertainty regarding future developments • e g, pre-paradigmatic design phase • Several platform options are possible • Technological development is rapid: More opportunities are opened by technological development than what the market is able to absorb • High uncertainty regarding ‘real’ customer preferences • Typically, high technology industries

  15. Define a Lead User on the Basis of Adaptation Curve • Criteria for a Lead User • Needs foreshadow market demand • Can get a high benefit from innovation The majority users lack exper- ience on the particular need: “what will you need 2 years from now?” Laggards Majority Early adopters

  16. Steps of a Lead User Study 1 Specify a narrow product segment 2 Identify important trends affecting the particular segment • carry out a pilot study, interview people: “what is the main trend affecting this area?”

  17. Lead User study - step 3 3 Identify the Lead User • Survey the user population on the basis of the trend identified • Who has a high need of an improved system? Who foreshadows the trend? •• Are you satisfied with the existing systems? --Dissatisfaction is a major criterion!

  18. Lead User Study - Steps 4 - 5 4 Develop new product specifications (concepts) with Lead Users • invite Lead Users to a focus group discussion • identify attractive features 5 Test Lead User concepts with routine users • for example, check the concept, check price sensitivity, test-market the product to focus groups • implement conjoint analysis for testing tradeoffs between features

  19. Kilpailuetu-Riippuvuus High Distinctiveness Low Low High Dependency

  20. Alihankkijaportfolio Strategiset alihankinnat: Koneet ja voimansiirto Toimitusten arvo suuri, telakkatoimitusten osuus toimittajan liikevaihdosta pieni (alle 10%) Turnkey-toimitukset: sisustus, laivakeittiö Toimitusten arvo suuri, telakkatoimitusten osuus toimittajan liikevaihdosta suuri (yli 30%) High Ostajan riippuvuus Suunnittelu- ja työali- hankinta, osa-valmistus, materiaalinjhankinta asennettuna: Sähköasen- nus, ohutlevyt Toimitusten arvo pieni, telakkatoimitusten osuus suuri (yli 30%) Standardituotteet, varasto- hankinnat: Rautatavara, eristeet, hitsauspiikit Toimitusten arvo pieni, telakkatoimitusten osuus toimittajan liikevaihdosta pieni (alle 10%) Low Low High Toimittajan riippuvuus

  21. Osaamisen evoluutio High 4 3 Distinctiveness 1 2 Low Low High Dependency

  22. Asiakasportfolio Alihankkijaportfolio

  23. Value-Based Marketing V.B.M. Arvoperusteinen markkinointi • Pyritään mallintamaan asiakkaan tai asiakasverkoston arvonmuodostusprosessi • Kun ymmärretään asiakkaan arvonmuodostus, voidaan suunnitella järjestelmä tai yksittäinen tuote tai palvelu, “tarjooma”, joka optimoi asiakkaan arvonmuodostuksen • “Tarjooma” voi sisältää järjestelmän ja sen rääätälöinnin, luotonannon, takuut, vakuutukset, ylläpidon, päivitykset jne. riippuen siitä, mikä on asiakasverkoston kannalta oleellista

  24. verkosto asiantuntija projektit yritys asiakas

  25. verrattuna tuotemarkkinointiin, ovatko asiantuntijayrityksen asiakkaat enemmän vain vähemmän lojaaleja tarjooman tuottajaa kohden? Yleisesti ottaen lojaalimpia, koska tarjooman laadun arviointi on vaikeampaa asiakkaan arvionti

  26. asiakkaan arvionti tuotteet yleensä palvelut yleensä arviointi helppoa arviointi vaikeaa vaatteet autot lastenhoito lääkäridiagnoosi korut lomamatkat asianajo- palvelut huonekalut ravintola-annokset etsintälaatu kokemuslaatu luottamuslaatu

  27. Myös myyjän täytyy valita asiakkaat, joiden kanssa käynnistää yhteistyön. Luottamuksen syntyminen on usein pitkän, paljon resursseja vaativan yhteistyön lopputulos. asiakkaan arvionti ASIAKKAAN TARPEET ASIAKKAAN TOIMINTA TARJOOMAN TOTEUTUS YRITYKSEN ASIAKASLUPAUS KUILU 1 KUILU 2 KUILU 3 KUILU 4 KUILU 5

  28. verkosto asiantuntija projektit yritys asiakas

  29. asiantuntijayrityksen kilpailukykytekijät asiakaskanta strateginen näkemys, muutoskyky tunnettuus, yrityskuva osaaminen, oppimisen tehokkuus tekninen ja toiminnallinen laatu tuottavuus, hintakilpailukyky vastuunotto, motivaatio yhteysverkosto tuotteistus levityskapasiteetti

  30. asiakkaiden valinta • ennakkotyö on asiakassuhteen luomisessa keskeistä • asiakkaat ovat asiantuntijayrityksen myyntiosasto • suusanallinen viestintä • referenssit • suuri osa oppimisesta tapahtuu asiakasprojekteissa

  31. tuotteistus • tuotteistus ei ole räätälöinnin vastakohta, vaan toimiva tuotteistus on räätälöinnin edellytys • tuotteistamisen tarkoitus on vapauttaa aikaa asiakkaan ongelmaan paneutumiseen, ei lisätä tuotekeskeisyyttä • tuotteistus myös pienentää tarjooman vaihtelua

  32. hinnasta tinkiminen ei kuulu asiantuntijapalveluihin • asiakkaan maksukyky voidaan huomioida muuttamalla palvelukokonaisuutta tai työnjakoa • monille asiantuntijapalveluille ei ole olemassa “oikeaa” hintaa • tuotteistamisen avulla voidaan asiakkaalle antaa selkeämpiä lupauksia työn lopputuloksista • hyötyperusteinen hinta osoittaa omaa uskoa • nykytila- ja hyötyanalyysit • asiakkaan luottamus läpinäkyvyyden kannalta • asiakkaalle arvoa jo sinällään • asiakkaan kouluttamista yrityksen palvelujen ostoon

  33. hinnoittelumalleja resurssi, kustannus, työmäärä tuotos hyöty kapasiteetti- veloitus jäsenmaksu urakkahinta kiinteä summa hyödystä kiinteä summa minimihinta, kattohinta, perushinta + muuttuva perusmaksu onnistumisesta ja lisäksi ... kiinteä ja muuttuva perusmaksu + tehdyt tunnit riski siirtyy myyjälle riski siirtyy myyjälle määrään sidottu esim. % säästyneistä korjauskuluista tuntiveloitus yksikköhinta riski siirtyy myyjälle Lähde: Sipilä, mukaillen

  34. Price vs. value

  35. asiantuntija ja yritys verkosto asiantuntija projektit yritys asiakas

  36. Mass production (Ford), 1914 volume per Mass production (Sloan), 1920s product Lean production, 1970s 1990s ? Craft production, 1800 variations and number of Source OECD products on sale

  37. unpredictable • tasks - Artist innovation • • Adaptable Independent Worker of the Craftperson • Future? Freelance • Journalist Empowered Team-Worker • Doctor, Lawyer, Independent Professional • Lean-Production • predictable Traditional Factory Worker • Piece Rate tasks - Mass-production Home Worker Assembly Line routine Worker freedom/ability imposed to react and/or order initiate

  38. asiantuntija • asiantuntija on aina itse vastuussa oman markkina-arvonsa kehittymisestä • osaaminen on riskisijoitus yritykseen • yritys osaamisen jakelukanavana • paras tuotto sijoitukselle • paras lisäarvo asiakkaalle • “brand you”

  39. asiantuntijayritys • on pyrittävä palvelemaan ja juurruttamaan asiantuntija yritykseen • asiantuntija tarvitsee yrityksen arvoalisääviä prosesseja ja infrastruktuuria • hyödyntääkseen täysipainoisesti osaamistaan, asiantuntija tarvitsee suhteita muihin asiantuntijoihin • osaamispääoman arvo, asiantuntijan työpanos, on sitä suurempi, mitä paremmin asiantuntijalla on mahdollisuus käyttää muiden asiantuntijoiden täydentävää osaamista

  40. verkosto asiantuntija projektit yritys asiakas

  41. projektit • luo projekteja, jotka eivät tähtää vain kohtalaiseen menestykseen • luo projekteja, joilla on merkitystä • myy projekti • opi projektista • päästä projektista irti

  42. Cooper (1994) • Impact of the nature of the innovation

  43. verkosto asiantuntija projektit yritys asiakas

  44. verkottuminen • yrityksen ehkä suurin arvo on sen asiakas- ja yhteistyösuhteiden kombinaatiossa • luottamuksen synnyttyä asiantuntija voi suositella yhteistyökumppaniensa palveluja asiakkaan tarpeisiin: täydentävyyden periaate • yhteistyökumppanit mahdollistavat tehokkaamman oppimisen: sosiaalisen pääoman periaate • “minä olen harvassa asiassa maailman paras, mutta minun kauttani löytyy maailman paras tieto useasta aiheesta.”

  45. millä perusteella suositellaan? (1-5) henkilöstön pätevyys 4,5 asiakkaan toimialan tuntemus 4,4 sitoutuminen eettisiin periaatteisiin 4,4 kyky pitää aikataulut 4,3 tuttuus 4,0 johdon lähestyttävyys 3,6 palkkioiden kohtuullisuus 3,5 palveluvalikoima 3,2 koko suhteessa asiakkaan kokoon 3,0 suosittelun vastavuoroisuus 3,0 sijainti 2,5 Lähde: Wheiler

  46. NASDAQ IPOs 1995-1997

More Related