第五章 网络营销

1. 第五章 网络营销 • 学习目的 了解并掌握网络营销理念和管理模式 • 学习内容 • 网络营销的含义和特点 • 网络营销手段 • 企业网络营销战略 • 网络营销的规范和发展

2. 网络营销 • 网络营销（Network marketing）也称在线营销（Online marketing）或因特网营销（Internet marketing），是指利用网络技术进行营销的电子商务活动。

3. 网络营销的特点 • 网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围 • 网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力 • 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 • 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系

4. 网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境 • 网络营销的商品多样性 • 网络营销可以减少经营成本 1.虚拟商场节省场地和仓储费用 2.减少中间环节费用

5. 网络广告 • 网络广告——指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页标牌广告、Email广告、网上黄页等。

6. 网络广告的基本特征 • 利用数字技术制作和展示 • 可链接性，意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制广告会被多少个站点拷贝 • 强制性，熟悉因特网的人都有收到Email广告的经历，而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难

7. 网络广告的优越性 • 覆盖面广，观众数目庞大 • 不受时间限制，广告效果持久 • 形式生动灵活，互动性强 • 可以分类检索，广告针对性强 • 制作简便，广告费用低 • 广告内容易于更新

8. 网络广告的形式 • 页面广告：横幅标牌式（Banner）广告 标识广告（Logo） 按钮式（Button）广告 墙纸式（Wallpaper）广告 • 搜索引擎广告 • 电子分类广告 • 电子杂志广告 • E-mail广告

9. 专题论坛广告 • 建立网上广告专用服务器 • 租用网上服务器空间发布广告 • 直播或插播广告 • 互动游戏广告

12. 电子邮件广告

13. 网上广告定价 • 每千人次访问费用模式（CPM, Cost Per thousand Impressions） • 每千人次连通收费模式（CPC, Cost Per thousand Click-through） • 关键词收费模式（Key Word Cost）

14. 网络广告策划 • 观察学习 • 计划：目的是什么 用户是谁 文字表达还是图象说明 效果评价 • 实施 • 反馈

15. 电子市场 • 电子市场(Electronic Market，EM)——在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。

16. 电子市场的两种形式 • 有自己独立的网络服务器构成的商业站点 • 集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站（如易趣网）

18. 电子市场的建立 • 建立安全可靠的网络服务器 • 为自己的网站起一个响亮的域名 • 电子市场的市场定位 • 展示铺面 • 具备全面的付款处理能力

19. 网上购物的付款方式 • 信用卡 • 高级IC卡——智能卡 • 电子现金 长城信用卡 智能卡

20. 电子现金支付过程 • 用户在E-cash发布银行开立E-cash帐号，用现金服务器帐号中预先存入的现金购买电子现金证书。 • 使用计算机电子现金终端软件从E-Cash银行取出一定数量的电子现金存在硬盘上 • 用户与同意接收电子现金的厂商洽谈，签字订货合同，用电子现金支付。 • 接收电子现金的厂商与电子现金发放银行之间进行清算，E-Cash银行将用户购买商品的钱支付给厂商。

21. 网上购物快速发展的原因 • 对于生产厂家：了解市场需求 减少产品积压 降低风险成本 树立企业形象，增强竞争力 • 对于销售商：降低商品库存和店面运作费用 减少雇员数量 大大节省开支 降低商业成本

22. 对于消费者： • 轻松实现货比多家 • 商品价格低廉 • 足不出门就可买到自己所需的商品 • 省时、省力又省钱 • 得到一些常规购物没有的服务

23. 美国联邦快递的网上服务 • 很方便地输入和打印国际、国内货运标签 • 全天候对包裹进行网上全程跟踪 • 通过资费报价系统可以迅速查询由美国各地发往全世界的货物运输费用 • 将１０００个常用地址储存进联邦快递货运管理系统为用户建立的地址簿中 • 生成网上交易记录 • 要求联邦快递上门揽收 • 通过电子邮件将货物已上路或已投递的信息通知相关各方

24. 联邦快递美国站

25. 旅游业的网上服务 • 必须具备以下特点： • 有丰富的音频、视频、三维信息，才能给顾客亲临实地的感觉，简单的文字已不能满足需要。 • 实现电脑网络化，可以联机查找所有有关的内容 • 电脑的性能要强，速度要快，才能进行大量的数据压缩和解压缩，实现虚拟现实

26. 中华旅游咨询网

27. 网络营销策划的基本原则 • 客户导向原则 • 系统性原则 • 创造性原则 • 操作性原则 • 经济性原则

28. 企业网络营销站点的建设 • 域名申请 • 站点建设的准备 • 站点的设计与开发 • 网站的推广与维护

29. 域名申请 • 选择域名 • 登记注册 国内域名注册:CNNIC • 域名变更

31. 站点建设的准备 • Web服务器建设:服务器托管 虚拟主机 租用网页空间 委托网络服务商代理 • 准备站点资料 • 选择站点开发工具

32. 站点的设计与开发 • 网络营销站点的设计与开发内容 1、模式设计 2、内容设计 3、网站管理系统设计 • 网站内容设计 • 网站管理系统开发

33. 影响网络营销效果的因素 • 网页下载速度，速度越快效果越好 • 业务内容，介绍内容应当明确简洁 • 链接的有效性，要有准确、方便的链接 • 隐私权和安全保护机制，必须打消访问者的顾虑 • 对消费者利益的关心程度

34. 网络营销战略 • 被动式拉动战略（Passive Pull Strategy） 等待消费者访问其设计好的营销网站，并不主动出击。该战略成本较低，适合于没有特定目标或著名品牌的大众化产品。 • 主动式推动战略（Active Push Strategy） 利用Email等手段主动向目标客户介绍商品或服务，把企业产品推向消费者，以增加产品被认知和接受成交的机会。

35. 隐性广告 • 隐性广告——指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告，它以非广告形式出现，在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告则很难识别。

36. 网络上隐性广告的形式 • 以网络新闻形式发布的隐性广告 • 在BBS上发布的隐性广告 • 利用关键字发布隐性广告

37. 网络广告的规范 • 政府管理与ISP、ICP自律相结合 • 法律与业界规章相结合

38. 网络营销中消费者保护 • 消费者的隐私保护 • 消费者免受侵扰 • 提供真实可靠的信息 • 提供完善的售后服务

39. 跨国网络营销 • 跨国网络营销的法律管辖权 • 关税问题 • 跨国网络营销的道德问题

40. 案例1：网络广告-DoubleClick • 公司背景： 美国公司DoubleClick(DCLK)成立于1996年1月，1997年3月公开上市,该公司目前拥有70个网站，并控制230个网站的广告业务。 • 公司主要业务： • 提供网络广告解决方案和网络营销工具 • 策划、执行、销售和管理网络广告 • 提供网络广告业者的分析报告

41. 收入来源：Doubleclick Network和Direct DoubleClick Network是指公司在网站和广告商之间扮演的中间人角色；DoubleClick Direct是为从事直销业者提供的服务。 • 商业模式成功的要点： 1、避免客户过于集中 2、尽力扩大加盟站点数量 3、提供完善的有增值意义的服务，以避免 被网站和广告主联手“抛弃”。

43. 案例2：圣达公司的网上市场 • 公司背景： 美国圣达(Cendant)公司是一家销售商品和提供商业服务的会员制公司，在全世界拥有上千万会员，会员通过电脑等购物，不用去零售商店。 • 发展历程： 通过电话销售和目录销售起步 1995年建立了购物者乐园网站 1997年建立网上市场的大型销售网站

44. 主要业务： 网上宣传介绍产品 接受订货 将定单传递给制造商 • 服务特色： 1.招纳足够多的制造商来建立一个有充分选择性和 吸引力的产品市场,与制造商达成较低价格 2.保证售价最低，承诺顾客在购物后30天内发现同 样的商品低于其售价，立即以支票返还差价 3.对售出商品一律承担两年的质量担保

45. 收入来源： • 实行会员制 • 几乎完全依赖会员费，不必从交易中赚钱，可以按批发价或接近批发价的价格将产品卖给零售商 • 网上销售获得的利益还包括低运行成本 • 作为直销公司，传统零售商必须支付的许多费用圣达都得以避免 • 圣达首页: