会展目的地 \ 城市营销

1. 会展目的地\城市营销 • 教学重点：会展目的地营销的主体、对象及内容；会展目的地营销的过程、策略 • 教学难点：会展目的地SWOT分析 • 教学目的：了解会展目的地营销的主体、对象及内容，初步掌握会展目的地SWOT分析方法，并能实际运用。 • 教学过程：一、课前三分钟播报;二、会展目的地营销的主体、对象及内容；三、会展目的地SWOT分析（以重庆为例）四、讨论并小结本课内容。五、学生活动 • 教法：讲授法\影视法 • 教学后记：

2. 一、会展对城市的作用 1.聚集效应 会展对城市营销的聚集效应主要表现在人气聚集和效益集聚，并且推动了相关领域经济的加速发展，带动了旅游、餐饮、住宿、交通、物流等行业的兴旺。 2.窗口效应 衡量一个城市是不是国际化城市的标准之一，就是看这个城市参与国际交流与合作的途径，而举办会展和节事活动正是这种国际化的“展示窗口”。

3. 3.名片效应 会展不仅是宣传城市的有效途径，而且是城市招商引资的重要途径。会展对一个城市的知名度提升和品牌推广具有无可估量的作用。 例举：

4. 二、会展业对城市的高度依存关系 1.区位与自然生态条件 • 优越的地理位置 • 优美的生态环境 2.产业与市场条件 • 明显的产业优势 • 便利的市场条件 • 较高的城市开放度

5. 3.政治制度条件 • 稳定的政治环境 • 开明型的行政体制 4.完备的城市基础设施 如：拉斯维加斯

6. 问题与思考： • 分析重庆发展为长江上游地区“会展之都”的区位自然条件和产业与市场条件。

7. 三、目的地营销的必要性 • 城市层面 1.塑造和宣传鲜明的城市形象,吸引人们特别是国际投资者的眼球,汇聚各类资源尤其是资金和人才. 2.推进城市基础设施和专业场管建设. 3.增强市民自豪感,促进居民素质提高. 4.形成强大的经济辐射力和区域发展合力. • 区域层面 以北京为中心城市的环渤海经济区域;以上海为中心城市的长三角经济区域;以广州为中心城市的珠三角经济区域.

8. 国家层面 在”2004国际会展教育与培训论坛”中,国际大会与会议协会(ICCA)前任主席tuula lindberg发表了题为《国际会议业的现状和发展趋势》的演讲，他指出：“那些整体合作的国家为其所有城市赢得的会议业务比那些无视国家层面上竞争的要多。澳大利亚在这一点上做的极好，其城市赢得比预想要多的多的会议业务。美国在这一点上则很糟糕，没有一个城市在国际协会业务中有举足轻重的地位。” • 洲际层面 上海新国际博览中心、新加坡国际会议与博览中心、日本会展中心宣告正式成立亚太会展场馆战略联盟，此举进一步加强亚洲在国际会展市场的竞争地位。

9. 四、目的地营销主体 目的地市场营销组织的职能是宣传某特定地区的会议地点、设施和景点，以争取更多的会议商务活动。 1.政府部门 2.会展业协会组织 • 会议和观光局 亚洲会议和观光协会（AACVB）国际会议和观光局协会（IACVB）、国际会议和会展协会（ICCA） • 展览业协会 由参展商、服务商和展览组织者等方面力量组合而成的联合体。 • 3.企业联合体和其他专门目的地营销组织 各类会展企业、旅游企业也可成立各种各样的组织联合体。

10. 资料链接：管理体制促进宁波会展业的发展 管理机制比较健全，会展增促工作不断加强。我市已初步完成会展管理体系建设工作，形成了纵横配套的会展管理机制，较好地发挥了政府、行会和企业的管理职能，成为国内最早构建会展管理体系的城市之一。为加快会展业发展，我市相继出台了一系列会展增促措施。如把会展业列为全市重点扶持发展的产业、对重大会展活动给予财政补贴、开展会展业目标考核工作、开设会展服务网站、加大重点会展活动宣传推介力度、组织年度“十佳”展会和“十佳”最受会展客商欢迎酒店评选活动等。这些举措都对我市会展业发展起到了促进作用。近年来，我市加强了会展业管理工作，出台了《宁波市展览业管理暂行办法》，制订了《宁波市会展行业协会公约》等。

11. 三、目的地营销对象 营销对象是会展目的地营销考虑的重要内容 ，不同的营销对象，营销重点、营销目标都是不一样的。

12. 会展城市营销对象、营销重点、营销目标一览表会展城市营销对象、营销重点、营销目标一览表

13. 四、目的地营销内容 会展目的地的营销内容主要有： • 经济条件和产业基础 • 区位条件 • 会展场馆设施及城市基础设施 • 社会与文化环境 • 制度条件和会展业规章 • 安全状况 • 人才素质 • 城市自然条件和生态条件

14. 资料链接： UFI是世界展览业最重要的国际性组织之一。经UFI认证的展会是高品质贸易展览会的标志。UFI是国际展览联盟（Union of International Fairs）的简称。为了适应发展的需要，在2003年10月20日开罗第70届会员大会上，该组织决定更名为全球展览业协会（The Global Association of the Exhibition Industry），仍简称UFI。UFI是迄今为止世界展览业最重要的国际性组织。UFI对一个地区是否能成为会展城市提出了四个条件：1.该地区城市综合经济实力强，人均GDP高；2.区位条件优越，如航空港、海港及交通设施完善；3.至少有一个设施先进的场馆；4.现代服务业发达。

15. 教学环节二：会展目的地SWOT分析 SWOT（态势）分析法：最早由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的，是竞争情报分析常用的方法 之一。SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（strengths)、弱点因素(weaknesses)、机会因素(opportunities)、和威胁因素(threatnesses)，通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。

16. 对重庆会展业进行SWOT分析 一、重庆会展业发展的优势分析 经济发展水平和产业基础、交通条件、会展基础设施、政策支持等 二、重庆会展业发展的弱势分析 三、重庆会展业发展的机遇分析 四、重庆会展业发展的威胁分析

17. 五、会展目的地定位 各城市进行会展业定位之前首先要进行以下三组数据的简单分析，明确三类会展城市在会展业发展上应至少达到什么样的目标。 1.国际会展都市。5年后达到2000年香港的水平。每年举办80个以上的重大展览，展出面积5万平方米以上，全年累计展出面积400万平方米以上，会展直接收入全年应达到10亿美元左右。国内有资格竞争者为上海、北京和广州。 2.中国会展名城。5年后达到2001年上海的水平。每年举办200多个展览，其中1/4是国际展，展览直接收入将近20亿元人民币，对第三产业的贡献比重在10%—20%之间。可竞争者有青岛、厦门、南京、杭州、宁波、苏州、福州、合肥、大连、沈阳、长春、成都、昆明、重庆、西安、兰州、深圳、武汉、长沙等。 3.地区性会展城市。3万平方米左右的会展中心，一年至少要办50个展，平均每个展的面积在1万平方米左右。展览直接收入3亿元RMB以上。维持收支平衡。

18. 会展目的地形象设计 城市识别系统包括三个方面： 1.理念识别系统（MI）。即城市发展的指导思想或目标定位。它往往以简洁而有冲击力的宣传口号体现出来。 2.行为识别系统（BI）。是城市发展定位和管理理念的动态体现，可分为对内的行为规范和对外的行为识别两大类。前者包括政府管理行为、生态环境改善和公众教育等，后者包括形象传播、招商引资等活动。 3.视觉识别系统（VI）。用一套符号系统把城市的发展定位、远景目标及管理提炼出来，使其形象化、标志化，其核心内容是视觉符号设计，如城市标志景观、代表性建筑等。

19. 会议之都日内瓦 • 日内瓦是瑞士境内国际化程度最高的城市，位于西欧最大的湖泊、美丽的日内瓦湖之畔，法拉山和阿尔卑斯山近在眼前。据不完全统计，每年有7000次大小国际会议在日内瓦举行。可以说，日内瓦是世界上国际化程度最高的城市之一，国际机构和国际会议养活了这座城市的大部分居民，总部经济是日内瓦经济机器的核心部件。大型会议具有很强的辐射性，可以带动主办地的商业、旅游业、运输业、餐饮业和酒店业等众多相关行业。 日内瓦为会议而生，因会议而荣。

20. 日内瓦万国宫 日内瓦国际会议大厅 日内瓦万国旗

21. 六、会展目的地营销策略： 1.会展城市网络营销策略 网络营销在会展城市营销中的运用也很广泛，DMS就是其典型代表。DMS（Destination Marketing System）是旅游目的地营销系统的缩写，旅游目的地营销系统是以互联网为基础平台，并结合数据库、多媒体技术和网络营销技术，通过全面收集和规范目的地的各种旅游信息，建立畅通的旅游信息传播渠道。

22. 2.会展城市事件营销策略 • 会展城市的事件营销（event marketing）是城市通过策划、组织和利用具有轰动效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、专业公众以及社会群体的关注，以提高会展城市的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。 如：嘎纳电影节 、维也纳的音乐节 、哈尔滨冰雕节

23. 成都——借地震双刃剑营销城市 • “地震是一把双刃剑，带来灾难，也带来机遇。”2008年5.12后，全世界都在关心四川如何去震化营销。一个地震后的区域做这样的营销是非常必要的，这关系到重建和发展等。震后成都遭受了巨大的物质和精神损失，但汇集了全世界的目光，从某种意义上，这是城市品牌提升的机遇。 • 5.12后，成都成立了“成都城市形象提升协调小组” 2008年8月，协调小组将成都在震后所呈现出的投资机遇、巨大商机向国内外进行系统推介。成都的形象被搬上了72个国家和地区的互联网，11月到12月期间，热门关键词“panda”（熊猫）的点击率高达50万人次……2009年年初，为了感恩社会、促进旅游业恢复，成都“熊猫卡”推广得非常成功。

24. 3.会展城市文化营销策略 • 文化营销行为是通过文化渗透，以满足消费者核心价值的产品和优美的艺术形式来满足消费者对文化的深层需求的营销理念与营销过程。 • 文化是城市的灵魂，会展城市的营销必须要建立在城市文化的基础上，没有文化的城市营销，提升不了城市的品牌，也营销不出城市的特色。

25. 4.会展城市品牌营销策略 • 会展城市的营销需要打造品牌展会来提高城市的知名度。城市品牌是一个城市在开放性、全球化的城市竞争中，保持领先优势、进入国际市场的通行证，是城市营销的利器。 • 杭州的西博会、上海的世博会、青岛的啤酒节……

26. 教学环节三： 1.讨论并小结本课内容。 2.问题与思考 • 重庆会展业SWOT分析。 • 重庆作为会展目的地的规划和形象设计。