第十五章 零售溝通組合

1. 第十五章零售溝通組合

2. 學習目標 • 本章可提供以下問題的解答： • 零售商如何建立商店及自有品牌商品的品牌權益？ • 零售商如何採用新的方式與顧客溝通？ • 不同的溝通方式各有什麼優點與缺點？ • 為何零售商需要有一個整合的行銷溝通方案？

3. 學習目標 • 發展溝通方案需要包含哪些步驟？ • 零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？ • 零售商如何建立溝通預算？ • 零售商如何運用溝通組合的不同要素去改變顧客決策過程？

4. 溝通方案的目標 • 長期目標 • 建立品牌形象 • 建立忠誠度 • 建立策略優勢 • 短期目標 • 增加商店人潮 • 提升銷售量

5. 15.1 利用溝通方案發展品牌形象及建立顧客忠誠度 • 品牌 (brand) • 用來區別賣方提供的產品或服務，並用來與競爭者提供的產品或服務作差異化 • 在零售業中，零售商的名稱就是個品牌 • 商店名稱：如 Walgreens 阿斯匹林、 Victoria’s Secret 內衣 • 特定品牌名稱：Federated Department Stores 的 INC 服飾、JCPenney 的 Arizona 牛仔褲

6. 品牌形象的價值 • 品牌同時對顧客和零售商提供了價值。 • 對顧客的價值──品牌權益 (brand equity) • 對顧客傳送了有關購物經驗本質的資訊──零售組合 • 影響顧客在零售商店購買商品決策的自信 • 提高顧客對其所購買之商品服務的滿意度

7. 具優勢的品牌名稱能夠： • 提高品牌知名度及對品牌有情感上的緊密連結，並影響顧客的決策過程 • 刺激顧客重複的光顧、購買及建立忠誠，並可以向顧客索取高價，因而提升零售商的利潤 • 零售商只需有限的行銷努力，便可以延伸他們的品牌去引進新的零售概念，因而降低行銷成本

8. 建立品牌權益 • 零售商為其商店或自有品牌商品建立品牌權益時，所必須進行的一些活動為： • 創造高度品牌知名度 • 建立正向的品牌關聯發展品牌名稱的良好聯想 • 持續強化品牌形象

9. 品牌知名度 (brand awareness) • 是潛在顧客去辨識及回想到某品牌名稱為某零售商或產品／服務種類的能力 • 品牌知曉是指在顧客心中商品或服務類型與品牌名稱間連結的強度

10. 品牌知名度的範圍（輔助回想→記憶首位） • 輔助回想 (aided recall)：消費者指出當品牌名稱呈現在面前時，他們曉得這個名稱 • 記憶首位 (top-of-mind)：當消費者被問及某零售商、商品或服務的類型時，他們第一個會提出的某特定品牌名稱

11. 建立品牌知名度的方法 • 有個容易記憶的品牌名稱 • 用廣告、立地、贊助活動及使用易記的符號，他們反覆地在顧客前曝光其品牌名稱 • 透過大量的商店來創造大量的曝光 • 運用一些容易讓消費者回想起的符號 • 贊助有良好公關效果之活動

12. 品牌聯想 (brand associations) • 是指在消費者的記憶中，所有與品牌名稱所連結或關聯的東西 • 例如：麥當勞的一些聯想為黃色拱門、速食、漢堡、麥當勞叔叔等 • 品牌形象 (brand image) • 是一組聯想，其經常由一些有意義的主題所組成

13. 零售商為品牌名稱所發展的一般性聯想： • 商品品類：最一般的聯想為將零售商與商品品類作連結 • 價格／品質：例如 Saks Fifth Avenue希望與獨特、時尚的商品做連結 。而沃爾瑪則想要連結至低價格、超值的聯想 • 特殊屬性或利益：零售商自己與屬性作連結 • 生活型態或活動：一些零售商將其名稱與獨特的生活型態或活動作連結

14. 零售商需要發展一項整合行銷溝通方案 • 整合所有溝通要素去傳達全面性、一致性訊息的方案 American Eagle Outfitter 一致性的形象 ↓ 要新穎（新商品） 要強勁（籃球鞋） 要乾淨（休閒鞋） 電視廣告 店內優惠 網站

15. 延伸品牌名稱 • 可以運用原品牌名稱來執行成長策略 • 例如：IKEA利用其強勢的品牌形象成功地進入美國家具零售市場 • 可以使用一個新的且不相關的品牌名稱來尋求成長機會 • 例如：Abercrombie & Fitch 設立 Hollister 品牌，鎖定高中生為目標客群

16. 延伸品牌名稱的利益： • 只需用極少的溝通費用即可快速建立新概念的知名度及品牌形象 • 延伸品牌名稱的壞處： • 新概念可能與原品牌概念衝突或不符 • 不一定適用於國際擴展時使用

17. 廣告 商店氣氛與 視覺商品傳達 公共關係 目 的 告知 說服 提醒 銷售促進 銷售人員 零售商與顧客溝通的管道

18. 15.2 與顧客溝通的方法 溝通方式

19. 付費且非個人的溝通 • 廣告 (advertising) • 利用像是報紙、電視、廣播、電子郵件和網路等非個人大眾媒體，是一種和顧客作有代價溝通的形式 • 促銷活動 (sales promotion) • 提供誘因或優惠給顧客使其在特定時間內到店光顧或購買商品 • 最普遍的促銷為清倉拍賣，其他還包括特殊活動、店內商品示範、折價券和競賽

20. 特殊活動 • 搭配很多促銷技巧的促銷方案，圍繞在季節性、文化性、運動性、音樂性等其他事件上 • 店內展示 • 利用店內展示並提供免費的樣品來創造店內的興奮感，並刺激購買 • 競賽 (contests) • 是偶然的促銷遊戲，它和降價的清倉拍賣不同於：(1) 只有少數的顧客得到獎勵；(2) 贏者靠的是運氣

21. 折價券 (coupons) • 提供一些特別商品的價格折扣 • 期間限定店 ( Pop-up Store ) • 通常是暫時的店面，只在一定時間內營業，目的不在銷售商品，而是增加商品曝光度 • 銷售促進能有效增加來自顧客的短期獲利，但對於建立長期忠誠則不是非常有效

22. 商店氣氛 (store atmosphere) • 為店內實體特色的結合，像是建築結構、配置、招牌和陳列、顏色、燈光、溫度、音量及香味，這些特色的結合在顧客心中創造了商店形象

23. 網站 • 零售商使用網站來建立其品牌形象；告知顧客其商店立地、特別活動和當地商店可購得的商品 • 建立社群：這些網站提供給類似興趣的顧客一個可以學習產品與服務的相關資訊，並與同好共同分享討論的機會

24. 付費且個人的溝通 • 人員銷售 (personal selling) • 是藉由面對面資訊交換來幫助顧客滿足其需求的一種溝通過程 • 電子郵件 (e-mail) • 經由網際網路寄送訊息，是另一個有代價且針對個人的溝通管道 • 直接郵件 (direct mail) • 將小冊子、型錄、廣告或其他印製的行銷刊物，直接透過郵務公司或私人貨運公司送到顧客手上

25. 行動商務 (M-Commerce) • 可發送訊息到手機或個人數位助理 (PDAs)，與消費者進行直接溝通 • 創新的行動商務應用 • 即時訊息傳遞 • 全球定位購物者 (GPShopper) • 直接寄送折價券到顧客的手機上 • 使用手機購買物品

26. 免費且非個人的溝通 • 不需付費之非個人溝通的主要方法為公共報導 • 公共報導 (publicity) • 是指透過大眾傳播媒體上的新聞報導，免費的對外溝通零售商的相關訊息

27. 公共報導常常被用來和員工及投資者作溝通 • 例如：藉由內部的 e-mail、新聞稿、刊物、公佈欄告示、手冊及放入員工薪資袋，或透過外部的電視和電台的報紙或廣播所公開

28. 免費且個人的溝通 • 口碑 (word of mouth) • 是人與人之間有關零售商的溝通 • 社會型購物 (social shopping) • 消費者透過網路進行購買流程，在網路上與家人、朋友或其他人分享喜好、想法和意見 • 研究顯示，有提供網路評價的網站能有效提升顧客忠誠度並為公司帶來競爭優勢，調查指出，因為網站評價而購買產品的顧客中，有 40% 表示評價意見是其購買的主要理由

29. 溝通方式的優缺點 溝通方法的比較

30. 15.3 規劃零售溝通方案 發展零售溝通方案的步驟

31. 設定目標 • 長期目標：創造或改變零售商的品牌形象 • 短期目標：改善短期績效 • 溝通目標 (communication objectives) • 是特別的目標，和零售溝通組合在顧客決策流程裡的效果有相關聯 • 零售商使用溝通目標來計畫和評估溝通方案 • 為了有效的執行和評估一個溝通方案，它的目標必須清楚地以數量來衡量

32. 顧客決策過程的溝通目標和階段

33. 供應商與零售商的目標衝突

34. 決定溝通預算 • 設定溝通預算的三種方法： • 利潤分析法 (marginal analysis) • 目標任務法 (objective-and-task method) • 經驗法則 (rules-of-thumb method) • 利潤分析法 • 基於經濟原則，是指只要每多花一美元就可以產生比一美元更多的附加價值時，公司應該增加溝通開支

35. 目標任務法 • 目標任務法 • 判斷負責特殊任務所需要的預算以便完成溝通目標 • 執行方法：設立一組溝通目標 → 判斷必要的任務及其成本 • 任務的總成本即為溝通的預算

36. 設定溝通預算的目標任務法說明

37. 增加溝通預算的財務意涵

38. 經驗法則 • 先前兩個方法，溝通預算藉由估計溝通活動對公司未來銷售額或溝通目標的影響而設定 • 而經驗法則是使用相反的邏輯；其使用過去銷售額和溝通活動來決定現在的溝通預算 • 經驗法則有三種方法： • 可負擔預算法 (affordable budgeting method) • 銷售百分比法 (percentage-of-sales method) • 競爭相價法 (competitive parity method)

39. 可負擔預算法 • 零售商首先預測他們預算期間的銷售額和費用，包含溝通費用 • 預估銷售額與費用之間的差，再加上想獲得的利潤之後，即可估算出溝通組合的預算 • 換句話說，可負擔預算法經由判斷在營運成本和利潤被扣除後什麼錢是可供運用的來設定溝通預算 • 可負擔預算法的主要問題 • 假設溝通費用，但不模擬銷售額和獲利

40. 銷售百分比法 • 設定溝通預算為預計銷售額的一固定百分比 • 零售商藉由預測預算期間的銷售額，以及應用已經先決定好的百分比，來設定溝通預算。這個百分比可以是零售商歷年百分比，或是其他相似的零售商所採用的平均百分比 • 銷售百分比法的問題 • 假設過去使用的相同百分比，或競爭者所使用的百分比對零售商來說是合適的

41. 競爭平價法 • 溝通預算的設定方法為，零售商的溝通費用佔比等於其市場占有率 • 競爭平價法的問題： • 假若所有的競爭者使用此方法去設定溝通預算，他們的市場占有率將會越來越相似（假設零售商發展相同的有效活動）

42. 分配預算 • 零售商決定將他的預算分配多少到各個溝通要素、商品品類、地理區域或長、短期的目標中 • 分配方法： • 給予每個地理區域或每個商品品類相同預算 • 使用經驗法則，像是基於商品品類的銷售水準或貢獻來分配預算 • 使用利潤分析法則：零售商分配預算給能產生極大利益的區域，這個分配預算的方法有時被稱為高冶金法則

43. 執行與評估方案──兩個說明 • 此章最後一小節說明了溝通方案的規劃及評估過程： • 一間小型專賣零售商執行的廣告活動 • 對抗連鎖超市的促銷溝通方案

44. South West Gate 傢俱專賣店的廣告活動 • 溝通目標藉由下列問題而決定：

45. 一年下來的調查結果：

46. 零售商評估供應商之促銷時，必須考量以下幾點：零售商評估供應商之促銷時，必須考量以下幾點： • 促銷活動所得到的利潤 • 由於採購比平常更多的數量，而導致額外增加的持有存貨成本 • 促銷商品可能帶來的銷售額增加量 • 當顧客由更有獲利性的自有品牌商品轉移至促銷商品時，可能損失的銷售額 • 顧客被促銷吸引，而使商店額外增加的銷售額

47. 問題與討論 • 品牌如何有利於消費者及零售商？ • 為執行一個整合行銷溝通方案，廣告、人員銷售和促銷應如何相互配合？零售商的顧客關係管理如何支援這些活動？ • 大眾媒體廣告與公共報導皆是與顧客溝通的工具，兩者有何差異？

48. 問題與討論 • 下列成長機會中，你覺得零售商應該在追求哪個機會時使用其品牌名稱？為什麼？(a) 麥當勞開發一間連鎖餐廳，在有座椅的環境裡販售海鮮，以和 Red Lobster 競爭；(b) 施樂百開設一間獨棟的連鎖店，僅販售家用設備用品；(c) Target 買下當地的雜貨店。 • 在分配不同商品區域廣告預算時，應該考慮什麼因素？在文具、時尚、流行或季節性商品等商品中，哪一項應該獲得最高的廣告預算？為什麼？

49. 問題與討論 • 描述在溝通方案中用來達成下列目標的要素：(a) 增加 20% 的商店忠誠度；(b) 建立 10% 商店知名度； (c) 發展低價零售商形象。你該如何決定溝通方案是否符合目標？ • 零售商使用電視廣告來建立品牌形象。近年來，電視廣告已經區別許多不同類型的市場，而不同類型的市場也會播放不同的廣告。在什麼日子、時段和什麼類型的表演下，零售商應該廣告新鮮產品和肉類、電動手工具、啤酒、汽車和健康俱樂部會員？為什麼？

50. 問題與討論 • 零售商計劃在大學附近開立一家新的商店，專門販售大學的商品，像是 T 恤、兄弟會∕女生聯誼會的裝飾配件和汗衫。為該零售商發展一個整合溝通方案，新開的店可以使用什麼特別媒體來掌握大學市場？ • 對零售商而言，合作廣告是延伸廣告預算的好方法。但是，為何依賴合作廣告不是零售商的最佳利益呢？