1 / 26

Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж

Регина Громова Заместитель директора по исследованиям. Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж. Подготовлено для III Евразийского форума маркетологов. 20-22 июня 2007 года. Привлечь потребителя: ATL vs. BTL. «++» Широкий охват аудитории

pancho
Download Presentation

Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Регина Громова Заместитель директора по исследованиям Розничная точка как медийный канал: оценка эффективности коммуникации в местах продаж Подготовлено для III Евразийского форума маркетологов 20-22 июня 2007 года

  2. Привлечь потребителя: ATL vs.BTL «++» • Широкий охват аудитории • Возможность планировать интенсивность воздействия • Возможность планировать качество воздействия ATL «--» • Проблемы точного таргетирования на «свой» сегмент • Негативное отношение потребителей к рекламе в СМИ • Закрытие традиционных медиа для ряда продуктовых категорий «++» • Узконаправленное воздействие на «своего» потребителя • Коммуникация в момент принятия решения о покупке • Прямое воздействие на потребителя • Заинтересованность потребителей BTL «--» • Привязка к конкретной торговой точке • Проблемы оценки эффективности: • Интенсивность воздействия / количество контактов? • Влияние на поведение потребителей? • Влияние на продажи?

  3. Оценка эффективности коммуникации Опыт потребления, другие источники информации ATL BTL Оценка эффективности коммуникации возможна непосредственно на основании анализа поведения покупателей в ТТ Содержание рекламного сообщения Воспринимаемое сообщение Поведение потребителей

  4. Ключевые показатели эффективности коммуникации: ATL vs.BTL BTL ATL • Вовлеченность: • спонтанное воспроизведение рекламы • Вовлеченность / Достижимость: • осведомленность о BTL («контакт», осведомленность об акции и пр.) • Достижимость: • узнавание рекламы (по демонстрируемым элементам) • Уровень брендированности: • осведомленность о бренде, для которого проводится BTL акция • Уровень брендированности: • осведомленность о рекламируемом бренде • Отношение к акции / Понимание: • заинтересованность в участии • восприятие «выигрыша»/ оценка вероятности «выигрыша» • понимание цели проведения / доверие • Привлекательность рекламы: • в целом, отношение к персонажам и пр. • Понимание рекламного сообщения: • основные воспринимаемые идеи • Изменение поведения: • намерение покупки / незапланированная покупка • отношение к бренду (знание, имидж) • отношение к ТТ • Изменение отношения к бренду: • знание, имидж, намерение покупки Динамика продаж Динамика продаж

  5. Подходы к оценке эффективности BTL Оценка влияния на динамику продаж • Мониторинг BTL • Экспертные оценки Исследования покупателей • Опросы покупателей • Наблюдения за покупателями в местах продаж

  6. Мониторинг BTL Цель: Выявить изменение продаж товаров во время проведения промоакций • По заказу содружества «РусБренд» компания Бизнес Аналитика осуществляет пилотный проект по мониторингу БТЛ активности • География: Москва и Екатеринбург • Сетевые розничные каналы: гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, сетевые аптеки, магазины товаров для детей • 27 товарных категорий: шоколад, снеки, молочные продукты, безалкогольные напитки, бытовая химия, парфюмерия и др.). • Виды BTL: все виды промоакций + все виды рекламных материалов, относящихся к промоакциям • Оценка влияния BTL: сравнение показателей ТТ, в которых проводятся промо, и «контрольной группы» ТТ, в которых промо по оцениваемым продуктам не проводятся

  7. Экспертные оценки эффективности BTL Цель: Оценка уровня эффективности различных типов акций consumer promotion применительно к различным сегментам рынка и товарным категориям; выявление факторов, влияющих на эффективность BTL • В 2006 году совместно с журналом «БТЛ Магазин» Бизнес Аналитика провела опрос экспертов (представителей компаний-производителей и BTL агентств) с целью получения оценок эффективности разных типов BTL • География: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Нижний Новгород, Челябинск, Ростов-на-Дону, Волгоград,Воронеж,Екатеринбург, Новосибирск, Омск • Выборка: 130 экспертов • Каналы: сетевые розничные каналы, ТЦ, традиционные магазины • Категории: продукты питания, напитки, непродуктовые FMCG, табачные изделия, бытовая химия, косметика, бытовая техника, мобильные телефоны, автомобили; • Виды BTL: все виды промоакций, POSM • Оценка влияния BTL: экспертные оценки

  8. Опросы покупателей Цель: Оценка отношения покупателей к промоакциям и POSM • Осведомленность о факте проведения BTL в торговой точке • Осведомленность об условиях акций / содержании POSM • Отношение к акции/ участие/ намерение участия • Покупка промо товаров / изменение планов покупки / мотивы покупки Опросы в местах продаж Другие виды опросов, качественные исследования • Отношение к различным видам промо/ POSM • Опыт участия в промоакциях • Возможность / ситуации покупки промо товаров

  9. Наблюдения за покупателями Цель: Оценка реакции покупателей на промоакции и POSM • Замер потока покупателей в зонах торговой точки, где проводится промо/ размещены POSM • Замер различных действия покупателей в отношении промо товаров и POSM: «отстановка», «контакт» (взяли товар с полки, рассматривают POSM) и др. Анонимные наблюдения • Вариант глубинных интервью – модератор сопровождает покупателя, отмечает его реакцию навыкладку товаров, POSM, промо • Результат – получение подробных объяснений покупателя о его действиях в отношении товаров, промо, POSM Сопровождаемые покупки

  10. «Сознательная» реакция на промо акции – 3-5% • Выбор «заметных на полке» товаров - 25-30% • Покупка «новинок» - 20-30% • Отсутствие запланированных товаров ~30% • Спонтанный выбор ~20% BTL акции: Оценка доли «достижимых» покупателей Планируют покупку: ~75% Реализуют запланированную покупку: ~60% ~40% Не имеют плана покупки: ~25% Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

  11. Распространенность видов BTL Для других товарных категорий (фармацевтические препараты, ТДП) опыт участия в промо имеют в среднем в 2 раза меньше покупателей; их опыт ограничивается в основном ценовым промо и «подарками за покупку» Источники: Опрос экспертов, 2006; Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

  12. Оценка эффективности BTL: POSM Источники: Опрос экспертов, 2006

  13. Мнение покупателей: POSM • Воспринимаются в целом нейтрально: • Коммуникация носит «пассивный» характер, нет «навязывания»; • Часто не воспринимаются как «реклама», • Воздействие POSM слабо рефлексируется • Позитивные ассоциации: • Информационные материалы: возможности больше узнать о продукте; • Украшение / оригинальное оформление точек продаж; • Способ «навигации», облегчают поиск нужных продуктов / точек продаж. • Возможные негативные ассоциации: • «Сложные» POSM могут затруднять доступ к товарам на полке; • POSM, прикрепленные к товарам, могут создавать неудобства (например, трудно вынуть товар из упаковки и пр.) Источник: Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

  14. Реакция на POSM • «Самый заметный» товар в выкладке • Увидели POSM и вспомнили, что нужно купить определенный товар • Увидели POSM и решили зайти в ТТ… Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

  15. Оценка эффективности BTL: Скидки Источники: Опрос экспертов, 2006

  16. Оценка эффективности BTL: «2+1» Источники: Опрос экспертов, 2006

  17. Мнение покупателей:Ценовые промо • Наиболее позитивно воспринимаемый вид BTL: • Условия просты и понятны • Выгоду от участия легко «посчитать» • Возможность «экономить» • Возможные негативные ассоциации: • Ощущение, что «что-то не так» - например, обычная цена является завышенной или предлагаемый товар более низкого качества • Ощущение, что покупка навязывается Источник: Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

  18. Отношение к покупке промо продуктов Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

  19. Оценка эффективности BTL: Дегустации/ тестирование продуктов Источники: Опрос экспертов, 2006

  20. Мнение покупателей:Дегустации / тестирование • Позитивное восприятие (в первую очередь по отношению к продовольственным категориям): • Возможность попробовать новый продукт до покупки • Возможность что-то получить - и ничего не требуется взамен • Для некоторых категорий (прежде всего – автмобили) тестирование воспринимается как необходимое условие покупки • Возможные негативные ассоциации: • Тестирование некоторых продуктов вне ТТ может восприниматься как рискованное (например, при раздаче «пробников» косметических продуктов) • Нет уверенности, что «тестовый» экземпляр продукта полностью соответствует доступным в продаже Источник: Данные исследований покупателей продовольственных и непродовольственных товаров и услуг, 2006

  21. Влияние дегустаций на пробную покупку Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров, 2006

  22. Оценка эффективности BTL: Мгновенные лотереи Источники: Опрос экспертов, 2006

  23. Оценка эффективности BTL: Отложенные лотереи Источники: Опрос экспертов, 2006

  24. Опыт участия в промоакциях: лотереи Источник: Данные исследований покупателей продовольственных товаров и непродовольственных fmcg, 2006

  25. Оценка эффективности BTL: Нетрадиционный маркетинг Источники: Опрос экспертов, 2006

  26. Business Analytica address:115533 Moscow 22 Andropov Ave. tel:(495) 223 3393 fax:(495) 223 3394 e-mail:ba@businessanalytica.ru website:www.businessanalytica.ru

More Related