市场营销学

1. 市场营销学

2. 教学说明 概念—知识 能力—问题 解决 1．关于教学导向 技能—操作

3. 2．关于教学方法①讲解法——弄清知识体系②案例法——弄清别人解决问题的方 法和思路③训练法——尝试用所学知识解 决问题④讨论法——激发你创造性的潜能

4. 3三种思维 －放弃经验 经验思维：积累性、有限性、定势性 角色思维：简单性、个体性、局限性 理论思维：系统性、科学性、抽象性

5. 4 . 参考教材《 市场营销学》

6. 5．参考资料①《市场营销管理》 柯特勒 主编②《市场营销全书》 李蔚 主编④《市场营销》人大复印资料③《市场与销售杂志》

7. 专题一 市场营销的基本概念研讨案例：

8. 一、Marketing的地位 • （一）Marketing与民族兴亡 • 1．国家的生存空间—— • 2．民族的生存空间—— • 3．土地争夺向市场争夺的转化—— • 一次大战: • 二次大战: • 三次大战:

9. 4、捍卫土地与捍卫市场—— 打得进 • 守得住 • 赚得了 • 5、我们的市场现状—— 市场沦馅： • 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 • 电脑、彩电 • 6．企业家是民族英雄—— 万般皆下品，唯有经商高 • 生逢其时、盛世英雄 • 讨论：日本为什么会崛起： • 1．没资源： • 2．人口多： • 3．战争损失： • 4．50年代日本货=劣质货

10. 土地资源 军 队 土地兴国 市场资源 营 销 贸易兴国 营销思维模式

11. （二）Marketing与社会进步——市场营销成为推动社会进步的重要力量 • 1．社会进步的推动力——生产力 • 生产力中的第一要素→科技→ 科技普及→营销 • 全国专利实施率不到5% • 高学校技术实施率3% • 2．营销使技术迅速推广： • 3．营销成为推动社会进步的因素

12. CD 调查 开发 技术 生产 顾客 人事财务后勤 CS 中间商 销售 仓储 （三）Marketing与企业管理——企业管理已演变成营销管理

13. （四）Marketing与社会营销——市场营销已演变成一种社会活动（四）Marketing与社会营销——市场营销已演变成一种社会活动 • 1．个人营销——自我推销 • 2．组织营销——非盈利组织 • 3．城市营销——成都招商 • 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 、 • 韩国与奥运会 （成都与熊猫） • 5．政治营销——竞选

14. 二、Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值二、Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值 • （一）顾客总价值（TCV） • ——Total customer Value • ——产品满足顾客需求的效用总和 • 1．内容 • TCV=f (Pd、Ps、I、S) • ——P2IS • Pd：product value —— 产品 • Ps：person value —— 生产者 研究者 销售者 • I ： Image value —— 知名度、美誉度、身份 • S： service value—— 售前、售后、售中

15. 2．企业价值与顾客价值——BPSP分析法 买点：Buying Point 卖点：Selling point

16. -1 0 +1 绿色 18氨 黄曲 淡色 淡盐 S P S P B P

17. (二)顾客总成本（TCC）——Total customer cost ——顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和 • 1．内容：TCC=f (Mi·Mo·T·P) • M2TP • Mo： Money cost：价格 • Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 • 案例：“好又多捐款” • T： Time cost： 松下长虹说明书 • P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 • TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q4

18. （三）顾客让渡价（CDV）——Customer Delivered value ——顾客总价值减法顾客总成本的净值 • CDV=TCV－TCC • 1．零价值：TCV=TCC 物有所值 • 价值相当，缺乏争力 • 2．正价值：TCV>TCC 物超所值 • 超额价值，竞争力强 • 3．负价值：TCV<TCC 物低所值 • 值低于价，淘汰出局

19. 死区 争区 C3 C2 C1 奥妮 飘柔 黛丝 活区 好迪 Q1 Q2 Q3 让渡价值坐标 案例：好迪的基本战略

20. 死区 争区 C3 C2 C1 臣功在欣 感冒清等 活区 小儿颗粒 Q1 Q2 Q3 案例：小儿感冒颗粒战略

21. P 衫衫 观奇 H 伟志 巨人树 -P M ＋Q 德福 洋洋 -P 琪达 L ＋Q H L M 案例：琪达让渡价值模型

22. 产品 人员 价值 核心卖点 心理 服务 货币 时间 成本 核心卖点 心理 体力 让渡价值 核心卖点 思维模式

23. 小结： • 营销必须求得CDV最大化 • CDV最大化是提高TCV，降低TCC • 增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降 低M2TP

24. D 范畴 三、Marketing的条件——需求 • 案例引入：方便汤 • 1．需要：need • ——个体感到欠缺的一种状态 在人脑中的反映。 • 特点： 抽象性、无条件性 • 表现： 想农 想房 想钱、想车

25. D D T T • 2．欲望——desire • ——个体针对具有对象产生的强烈需要 • 特点：强烈性 • 针对性 • 3．需求——demand • 有支付能力和消费条件的欲望 • 特点：可创造性 • 现实性 ￥ 条件

26. 欲望 营销 产品 货币 目标市场 条件 思维模式

27. 四、营销矛盾 • 1．总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平 • （供>求） • 微观：规模化生产与个性化需求 • 解决：宏观上：成本、促销 • 微观上：通用产品与个性产品 • 2．结构矛盾——类别、品种、规格、档次矛 盾。 • 解决：调查、细分

28. 3．空间矛盾——资源分散与生产集中 彩虹 • 消费分散与生产集中（好迪） • 解决：产业链、异地生产 • 4．时间矛盾——季节生产与全年矛盾 • 全年生产与季节销售（衣） • 解决：产品结构 • 5．信息矛盾——供求信息不对称 • 买点与卖点错位—— • 解决：调查

29. 6．价格矛盾—— • 价格与支付能力矛盾 • －尖东 • 价格与效用矛盾 • 解决：调查

30. 五、营销观念 • (一)生产观念 • 1．基本思想 • （1）顾客需求： • （2）企业追求： • （3）销售方式： • （4）经营重心： • 生产是第一线 • 工程师成灾 • （5）企业中心：车间 • 厂长蹲车间

31. 2．条件 • 供<求 • 3．营销地位 • （1）营销不存在 • （2）营销发生在车间 • 4．问题 • （1）供>求，只能走向死亡 • （2）低质服务和产品 • （3）对人本主义的偏高 • ——人求产品，不是产品求人

32. （二）产品观念 • 1．基本思想 • （1）顾客追求： • （2）企业追求： • ——崇拜产品综合症 • 彩虹：86个产品还认为不好 • 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡 • （3）销售方式： • ——美日：3个销售人员 • 长征：承包给几个人 • 锦电：十几个销售人员 • 把企业生命交给几个人

33. （4）经营重心： • （5）企业中心： • ——视技术为生命 • 2．条件 供<求 • 3．营销地位： • （1）营销发生在开发部 • （2）营销由一个P——产品决定 • ·王牌彩电西安死了，在Tcl活了 • ·心血康十多个公司生产失败，仅地奥活了 • ·天府可乐死了、娃哈哈活了 • 4．问题 • （1）闭门造车——自我欣赏 • （2）跟不上市场节奏 • ·索玛皮衣：我保用20年

34. （三）推销观念 • 1．基本思想 • （1）顾客需求： • （2）企业追求： • （3）销售方式：推销 • 南川织布厂发发布，工人卖布成工资 • 成都毛巾厂全员推销 • （4）经营重心： • （5）企业中心： • 2．条件 供>求 • 3．营销地位：营销与生产分离成为独立职能

35. 4．问题 • （1）以产品为中心、忽视顾客需求 • ——敲开门、往你手里扌塞 • （2）属于一次性行为、成本高 • ——推销一次、一般成交一笔 • (3)容易导致顾客不满 • ——把顾客不要的产品卖给顾客

36. （四）营销观念 • 1．基本思想 • （1）顾客需求： • （2）企业追求： • 提高满意水平 • （3）销售方式：营销——有组织、有计划 • 有控制地营销 • （4）经营重心：市场——了解、分析、开拓 • 控制、经营 • （5）企业中心：市场部

37. 2．营销地位 • （1）营销统领企业的一切活动 • ——营销管理=企业管理 • （2）营销是企业的中心 • ——以营销为主体来安排企业的一 切活动 • （3）营销的成败就是企业的成败 • ——企业经济演化为营销经济 • 3．条件：供>求

38. 4．问题 • ①企业利益与社会利益的冲突——生态 • 汉堡包：高污染、不营养 • 汽车：消耗、车祸 • 一次包装：白色污染 • 农药：益虫死亡 • 社会利益被践踏 • ②企业利益与行业利益冲突 • 恶性价格战、多败俱伤

39. 五、社会营销观念 • 基本思想 • ①顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾 • ②企业追求：消费者、企业、社会利益 的兼顾 • ——麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒 • ③销售方式：社会消费者分析计划控制 社会企业

40. 产品 满意 具体化 顾客 核心营销模式 思维模式 • 生产观念： 重心是产出 • 产品观念： 重心是技术 • 推销观念： 重心是卖掉 • 营销观念： 重心是顾客满意 • 社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意

41. 六、Marketing目标——顾客满意（CS）——Customer Satisfaction • 1．追求利润→追求顾客满意 • 2．顾客满意量是营销质量的衡量指标 • 3．顾客满意管理是营销管理的重要内容 • CSD：顾客满意需求（Demand） • CSI：顾客满意指标（Index） • CSM：顾客满意级度（Measurement） • CST：顾客满意测量（Test） • CSR：顾客满意表征（Represention） • 样板案例；迪克

42. 经济学 管理学 心理学 消费行为 市场运行学 市场营销学 行业营销 职能营销 七、学科体系 服务营销 销售管理 政治营销 推销学 国家营销 谈判学 城市营销 公关学 非盈利组织营销 广告学 金融营销 商品学 高技术产品营销 商品贮运学 旅游营销 零售学 房地产 营销策划 饭店营销 营销心理学 国际营销 营销后勤学 网络营销 营销历史学

43. 政治P 经济E 优势S 劣势W P P P P 威胁T 机会O 技术T 文化C 主体S S P C P 行为B 客体O P P P 类型T 八、市场营销的基本结构

44. 1．顾客：Customer • 种子顾客: 重复性、传播性 • 常客： 重复性 • 顾客： 从众性 • 过客： 际遇性 • 潜在顾客： 未来性

45. 2．4P策略： • 产品如何走进消费者家中， 有四大策略。 • Product—— 产品策略 • Price—— 价格策略 • Place—— 渠道策略 • Promotion——促销策略 • 6P策略：4P＋Political Power 政治 +Public Relation公关

46. 3．4P战略： • ——4P策略的依据 • Probing： 探查—— 市场调查 • Partition： 分割—— 市场细分 • Prioritizing；优选——目标确立 • Positioning：定位——市场定位

47. 4．市场四要素 • 市场主体—Subject • 市场客体—Object • 市场类型—Type • 市场行为—Behaviour

48. 5．环境四要素 • ①政治（法律） • ②经济 • ③文化（社会） • ④技术

49. 4PS 产品 价格 渠道 促销 4CS 顾客 成本 便利 沟通 4RS 关联 反应 关系 回报 九、市场营销新进展 • （一）营销模式的新变化 • 需求： 简单需求—相同需求—个性化需求—感觉需求 • 方式： 无营销 规模营销 差异营销 整合营销 • 理论：

50. 1．4PS——麦卡锡 • Product —— 产品策略 • Price —— 价格策略 • Place —— 渠道策略 • Promotion ——促销策略