英泰移动通信学院网络口碑传播方案

1. 3G培训引导3Q生活 英泰移动通信学院网络口碑传播方案

2. 工作概要—题解 3G培训引导3Q生活  快速认证 快速进名企 快速进都市…. 3G training leads 3Q life: quick authentication, quick entering renowned company, quick merging into metropolis life……. 快速认证 快速进名企  快速进都市 3Q(quick)生活 quick authentication quick entering renowned company • quick merging into metropolis  life

3. 工作概要—传播方法 监测 SEM BBS 负面监测处理 正面传播 判断 BLOG 处理 IM

4. 126个 新闻首页（例如：新浪、搜狐、 网易、TOM、人民网、新华网） 100个 博客首页（例如：新浪博客、 搜狐博客、中国博客） 常规监测 10大 引擎（例如：百度、 google、奇虎、搜狗） 全网 编程频道100、 IT综合频道500 学生类网站100家（中国同学录 校内网 饮水思源 等） 教育类频道 1500家 重点监测 各高校BBS区 1000家 IT类网站 80 家 (csdn 中关村在线 泡泡网) 工作概要—监测媒体示例 声音来源（全网共计监测约 4666个频道）：

5. 工作概要——传播话题举例

6. 工作概要—传播媒体示例

7. 工作概要—项目详细运作 1 • 发布日期：2010年1月～2009年2月 2 • 核心市场——东三省 3 • 备注市场——中国北方 4 • 费用（RMB）：平均4.5万元/月。

8. 目录 PART I 洞察篇 PART II 策略篇 PART III 执行篇 PART Ⅳ 服务费用预算

9. PART I 洞察篇

10. 洞察—传播现状 负面信息很多 （超过100条） 缺乏整合， 知名度很高， 美誉度待提升 对咨询缺乏及时响应 传播现状 对网络特别是 论坛的覆盖率、 力度不够 需要建立一个 完善的预警、管理等 干预体系 无监测对应机制

11. 洞察—网络现状 百度关键词分析 百度首页相关搜索，其中有一些于英泰移动通信无关，说明网络传播力度不够。 百度首页相关搜索，其中有一些于英泰移动通信无关，说明网络传播力度不够。

12. 洞察—网络现状 论坛分析 百度首页相关搜索，其中有一些于英泰移动通信无关，说明网络传播力度不够。 此类负面贴时间较久，但通过搜索引擎等方式可以检索到相关信息。

13. 就业问题 师资问题 招生门槛 课程问题 管理问题 承诺没有兑现 洞察—问题分析 负面信息 涉及的问题

14. 洞察—类别分析 • 直接对英泰的质疑 间接导致英泰移动通信学院形象，美誉度、忠诚度皆为受损. • 负面的用户体验文章 用户不愉快的英泰移动通信学院受骗体验，表面真实，可信，影响了很多网民 • 不够客观的评论、导购 对学院的咨询，结果回答是，上当受骗的，引发强烈不满

15. 就业是一个十分复杂的 问题，涉及就读学校的品牌、 师资、课程方向；以及学员 本身的基本素质，后天的学 习等等。 负面信息原因 行业竞争相对激烈 竞争对手的操作 英泰的核心卖点， 是就业。而目前，整个就业 形势压力大，门槛高； 网民潜意识作怪， 培训行业向来容易被人质疑 洞察—原因分析

16. 洞察—缺乏整合营销 分支机构，更注重销售，注重本部的利益，在传播上更适合采用一些招生广告、现场咨询等模式，以求直接和短期的效果 总部适合给分部提供一个整合营销和品牌平台，通过对品牌的持续打造，提升美誉度，从而给公司，分部的销售，提供强有力，持续的支持 避免各自为政，合理分工 打造一个强势的整合品牌和营销平台

17. A B C 英泰招生的对象为高中毕业落榜生、中专生、大专在读生。而这些人，其行为模式受到到网络的影响越来越大，包括，网络论坛、博客，即时通讯、网络游戏等。 目前，英泰的传播，偏网络新闻、平面、电视等组合，对网络论坛，博客的覆盖不够，力度也不够 通过监测发现，英泰并没有进行系统的网络论坛、博客的传播 洞察—对网络覆盖力度不够

18. 洞察—无监测对应机制 网络口碑监测具有全面、真实、时效的特性，能够为客户提供追踪、预警的智能化服务，让客户对无论是良性或负面的口碑信息都一览无余。网络口碑监测因为其声音的自由真实性对于客户来说具有更大的价值。 　　如何让自己买上一份双保险，在危机即将到来之时未雨绸缪，或是危机到来之时从容应对，这份保险就来自对网络口碑监测的应用。网络口碑监测就好象是为你全天24小时运转的电子监控眼，一旦发现潜在危险，马上发出预警，让危机消除在爆发前。 　　如果很不幸，危机已经爆发了，那么这个电子眼也能够随时为你提供遍布在网络各个角落里的负面信息，让你清楚精准地掌握大势，将危机控制在可操控的范围之内。 150万个网站3亿网民130万个BBS论坛经常阅读博客的活跃读者已经超过5000万平均每天出现的新帖数量到达200多万条平均每分钟就产生2000条新信息

19. 应对方式 优劣势 危机爆发后，紧急 危机公关—— • 费用高、时间紧、 很难达到理想效果 和百度联盟，屏蔽负 面信息 • 投入几百万；而且负 面新闻还是会出现 网络舆论口碑管理 • 全面监控，即使预防 干预，费用较低 洞察—没有一个完善的预警、管理等干预体系 • 没有建立全面的预警、管理等干预体系要全面监测广义上的网络，目前网络已经成为一个信息集合平台，涵盖了电视、平面、网络新闻、论坛、博客等信息。及时分析，找出负面，预警，干预和管理

20. 洞察—对咨询缺乏及时响应，错失商机

21. 洞察—传播环境 网络已成信息集合平台， 有必要干预管理 网络新闻 平面媒体 网络平台 博客 电视媒体 网络论坛 网络已经全面整合平面媒体、电视媒体，以及网络新闻、博客、论坛等信息，成为第一社会化媒体

22. 洞察—SWOT分析 • 外部环境：潜在威胁（Threat） • 网络媒体言论自由，网上信息如果不加以管理，有可能造成信誉危机 • 3G产业是新兴行业，容易引起各方面人群的关注，更容易引发争论 • 竞争对手的不断加入 • 外部环境：潜在机会（Opportunity） • 3G行业的兴起 • 通信运营商的不断的推陈出新 • 通信领域有很大市场空间 • 内部环境：内部劣势（Weakness） • 品牌美誉度还需强化 • 未建立信息监测机制 • 市场推广手段单一 • 传播手段不够立体 • 长期依赖于硬广 • 内部环境：内部优势（Strength） • 进入市场较早，占有一定的市场份额 • 定位精准 • 体系相对完整 • 服务优势 潜在威胁 （Threat） 潜在机会（Opportunity） 内部劣势 （Weakness） 内部优势 （Strength） 22

23. 洞察—受众媒介正在发生变化 专业媒体 网络媒体 大众媒体 以往 网络媒体 大众媒体 专业媒体 今后 网络媒体将成为对用户选择最有影响力的媒体方式，随着产品技术、应用等知识的普及，专业媒体的影响力也将渐渐被大众媒体所取代，相关的评测和深度报道还比较有价值。 23

24. 洞察——网络是英泰目标用户粘度最强的场所 网络时代信息节奏非常快，网络在改变着人们接受信息的方式，他们的视线更多是停留在互联网中。行为方式直接通过Search搜索来完成，也通过即时通讯、邮件等形式进行沟通，当然，他们也会关注与他们有直接关系的传统媒体，只是比例在明显下降。 网络目标群意见领袖注意的场所比例 数据来源：小型市场调查

25. 传播现状 （6大特点见以上分析） 启动 网络舆论口碑管理 • 传播环境 （网络的兴起和特殊性） • 用户特点 （该年龄段，行为受网络影响最大） • 行业属性 （3G通信专业和网络的天然联系） 洞察——结论

26. 洞察——结论 网络舆论口碑管理刻不容缓 1、如果不加干预，网络上的面信息会长期存在，并影响搜索引擎。而搜素引擎，已经成为人们所普遍使用的信息获取方式。 2、这些负面信息，可能因为某一新的危机事件，积累成总爆发的破坏力。网络已经影响学院销售，且有强化的趋势 3、过去的广告推广直接面向受众学生本身，但是这些学生还要听从于他们的家长，网络口碑直接影响到这些学生的家长，进而达到直接决策的效果。 4、特别是爱好从事IT通信行业的人士，更加注意在网络的影响 5、英泰培养的都是IT行业人士，他们更知道怎么运用操作网络谈感受谈看法，所以英泰必须把控好网路舆论。

27. PART II 策略篇

28. 策略——传播目标 梳理，整合、维护英泰品牌形象 促 进 销售

29. 策略——传播方法 • 攻防有备 品牌制胜 提升品牌美誉度，以及提升品牌价值形象是长期不变的策略 攻： • 投放广告，进一步媒体拓展（软文、广告、活动赞助） • 网络营销精准投放影响目标客户群 守： • 监测来自网络的信息，建立危机预警、处理机制 • 科学的管理，维护，引导，扭转 • 植入正面信息

30. 策略——传播方式 网络化传播途径： • 网络论坛传播迅速、自由——及时、集中发力，有限时间内可将英泰负面信息影响力降低 • 参与互动性强，娱乐性强，社区特点强——话题引导谈英泰学院后的体验感受，增强互动性 • 创意文案——推陈出新，不断营造新的话题，吸引注意力 • 精准投放——直接向未就业人员集中论坛、高中生大学生活跃的网络论坛投放 • 品牌互动——与知名的客户联手，提升英泰的美誉度 • 建立网络口碑营销管理——随时监测互联网中英泰公众形象 • 网络活动举办——针对特定时期举办不同的网络活动如;英泰3G知识大赛 传播:SEM、BBS，BLOG、IM 监测：口碑管理

31. 用户购买决策 的重要依据 有效应对 负面和危机事件 选择网络口碑 营销的 八大理由 数据可作为决策依据 之一，改进质量和服务 监测竞争对手， 知己知彼 直接和销售相关联 （销售机会和在线800） 整合效应， 提高效率降低成本 了解热点走向， 导入正面信息 有针对性地导入 正面信息，提升美誉度 策略——启动网络口碑管理

32. 全面搜索负面信息，进行一对一的处理， 包括沉贴，技术手段等，让其对搜索引擎的影响力 减少，出现在第3个页面之后，而一般 人的看新闻的习惯在搜索的第3个页面之前。 堵 梳 短 期 把负面影响消除到最低范围 • 对于不太客观的评价， 进行客观校正 • 主动在目标受众聚集的 论坛，发布正面的体验文章 等信息 显 • 对于信息缺失的地方，及时回答， 植入英泰正面、客观信息 添 长 期 • 正面舆论和口碑打造，精准 投放，影响受众 避免“祸从网出”，建立日常的网络 预警监测、预警、处理机制 策略——提升品牌美誉度

33. PART III 执行篇

34. 执行——网络口碑管理流程 方 法 1. 监 测 2. 分 类 ３．危机 预警 4. 管 理 5. 后期　分析 BBS、新闻(包括评论区)、博客(包括评论区)、产品页面 分类标准： 文章性质(正面、负面、中性);产品类别(通信、IT…） 话题类别：咨询、分享、投诉…… 邮件告知、电话告知、危机准备 对需要回复的负面内容进行正面引导 对信息位置进行调整（正面信息顶起，负面信息下沉） 后期对数据进行分析，发现企业存在问题，为企业工作改进提供建议 回复、稀释、下沉、顶起 正面、负面、中性 处 理 监 测 分 类 危机预警 后期分析 bbs、博客、新闻 邮件、电话 投诉分析、环境分析……

35. 执行——网络口碑管理结果呈现方式 1 • 即时汇报 2 • 每周监测报告 3 遇重大危机立即用邮件方式报告，同时电话通知 • 月度舆情分析报告 每周一次的监测报告；内容包括当周所有监测内容及重点负面信息摘要 对当月舆情进行科学、系统的分析，包括定性部分（当月舆论总体情况）、定量分析（自身同期比较、与竞争对手比较等）

36. 执行——发现口碑 论坛 博客 新闻 IMP－Data (IWOM Monitoring Platform) 引擎 垂直 页面 系统抓取 人工分类

37. 执行——分析口碑 • 声音总量 • 各媒体类型声音分布 • 竞争对手比较 • 自身前后期比较 • …… • 正负面比例 • 首页正面率 • 平均流量量 • …… 口碑 声量 口碑 质量 Analysis 用户关注方向 • 投诉 • 产品应用 • 产品咨询 媒体关注方向 • 产品 • 品牌 口碑 方向 口碑 来源 • 竞争对手id分布 • 意见领袖id分布 • Fans id • 网友id分布

38. 管理 润滑 执行——管理口碑 维持良好舆论环境 改善企业与用户关系

39. 执行——操作方式 专家组 关键词设定 IWOM系统 自动抓取 专业团队 人工分类 数据查询 IWOM分析报告 800回复 销售机会培养

40. 执行——操作方式 关键词设定 系统分析 行业洞察 关键词 客户沟通 专家建议

41. 论坛 博客 新闻 IMP－Data (IWOM Monitoring Platform) 引擎 垂直 页面 执行——抓取 抓取类型： 论坛帖子、博客博文及评论、 新闻软文及评论、引擎结果、垂直页面评论 抓取内容： 信息来源（网站、频道） 内容 时间 ID ……

42. 执行——口碑管理 • 管理范围（媒体阵地） ：核心区域（搜索引擎+新闻+核心BBS＋baidu知道+英泰移动通信学院吧等） • 管理口碑形态：引擎、论坛、博客、新闻评论区、知识问答 • 管理办法　　： • 　　　 正面引导　 ：回复的方式引导内容方向 • 负面处理 : 判断负面类型，直接删除或者精准回复 正面引导、沉帖、顶贴 正面、负面、咨询求助 危机 预警 分类 处理 监测 邮件、电话 Bbs、博客、新闻评论区、baidu知道、新浪爱问

43. 126个 新闻首页（例如：新浪、搜狐、 网易、TOM、人民网、新华网） 100个 博客首页（例如：新浪博客、 搜狐博客、中国博客） 常规监测 10大 引擎（例如：百度、 google、奇虎、搜狗） 全网 编程频道100、 IT综合频道500 学生类网站100家（中国同学录 校内网 饮水思源 等） 教育类频道 1500家 重点监测 各高校BBS区 1000家 IT类网站 80 家 (csdn 中关村在线 泡泡网) 执行——声音来源 声音来源（全网共计监测约 4666个频道）：

44. 执行——版块列举（IT）

45. 执行——版块列举（教育）

46. 执行——版块列举（大学BBS）

47. 执行——传播目的及节奏 围绕通往罗马的另一条路——英泰主题，全方位梳理、整合、提升英泰品牌形象，打造品牌形象及影响受众群体 英泰网络口碑管理传播 口碑持续提升成功案例宣讲 毕业，找工作的关键时期，需要加大正面信息的植入在影响用户购买决策的关键期，加大引导力度，影响用户购买并维护网络口碑针对竞争对手，采取有效的应对策略） 网络口碑正面率达到80%发现舆情，即使应对，维护成果影响力全面覆盖核心网站页面 全面消除负面影响，增加正面率，为3.15提前做好防范对中性、咨询类的信息，加以正面引导 1月-3月启动期 4月-6月巩固期 7月-9月发力期 10月-12月升华期 阶段 把控舆论 稳固市场 影响受众 品牌增值

48. 学生毕业， 学生开学 执行——传播量与时间、内容组合 传播内容、时间和传播量计划 升华期 试水期 启动期 巩固期 发力期

49. PART Ⅳ 服务费用预算

50. 以上传播费用预算单位为月 1 具体传播量可能因为特定时期而作更改 2 费用不包括网络重大危机处理费用 3 服务费用预算——说明