国际企业管理（下篇）

国际企业管理（下篇） 全球营销与研发管理全球供应与生产管理全球财务管理全球人力资源管理

第八章国际企业市场营销 营销是一项技能，也是一门艺术，但它更倡导科学。本讲主要内容：市场全球化市场细分营销组合

跨国经营与跨国公司 “走出去”的动机 “走出去”的国家选择 “走出去”的方式选择全球经营一体化全球经营当地化 “走出去”的战略统筹国际企业供应与生产国际企业市场营销国际企业财务管理国际企业人力资源全课程结构框架图第八章国际企业营销

市场全球化 • 市场全球化： • 各国独立的市场朝向全球统一大市场演变的趋势。 • 特征： • 各国消费偏好呈现趋同的倾向 • 工业产品和原料市场的全球性普遍需求更加明显。 • 同业公司在不同国家市场展开相同的竞争。第八章国际企业营销

市场全球化 • 动因： • 媒体宣传半径的扩大，IT，因特网 • 固有的消费偏好和商业模式的差别缩小甚至消失 • 产品的标准化、制造标准化和商业机构的标准化第八章国际企业营销

市场全球化 • 市场全球化的阻力： • 经济发展的差异 • 文化的差异 • 市场成熟度 • 贸易和非贸易壁垒 • 产品技术标准，等第八章国际企业营销

市场细分 • 既往知识回顾——STP • 市场细分：把市场分为若干个不同的购买群体，并描述其轮廓； • 市场目标化：选择一个或几个准备进入的细分市场。 • 市场定位：建立与传播产品的特征与利益。第八章国际企业营销

市场细分 目标市场的选择市场定位 ①确定细分变量和确定细分市场； ②描述细分市场轮廓； ③评估细分市场的吸引力； ④选择目标细分市场； ⑤确定目标市场战略 ⑥识别竞争优势； ⑦选择竞争优势； ⑧选择、描述和传送所选择的市场定位的概念。市场细分、目标市场和市场定位 STP = Segmentation + Targeting + Positioning 第八章国际企业营销

市场细分 • 市场细分的实质： • 识别有差别的消费者群体的过程。 • 市场细分的方法： • 地理方法 • 人口统计：性别、年龄、收入、种族、受教育程度 • 社会文化要素：社会阶层、价值观、宗教、生活方式 • 心理要素：个性第八章国际企业营销

市场细分 • 国际市场细分的特点： • 国与国之间在市场细分结果上存在差异程度 • 有一些细分市场可以超越国界第八章国际企业营销

营销组合 • 既往知识回顾——4Ps 第八章国际企业营销

营销组合战略 公司产品组合价格策略促销组合分销渠道产品品牌服务定价折扣价格攻势销售促进广告人员促销公共关系直销渠道物流目标顾客营销组合4P 第八章国际企业营销

营销组合之产品属性 • 产品： • 一系列属性的集合体。 • 对产品属性产生影响的因素 • 文化差异 • 经济发展 • 产品技术标准第八章国际企业营销

营销组合之产品属性 • 文化差异对产品属性的影响 • 麦当劳 • MTV 第八章国际企业营销

营销组合之产品属性 • 经济发展： • 经济发展程度影响消费行为。 • 需求弹性第八章国际企业营销

营销组合之产品属性 • 产品和技术标准： • 历史的根源：左侧行驶与右侧形式习惯；各国电压的不同 • 各国政府的意愿：移动通信的技术标准 • 产品和技术标准的差异限制了市场的全球化。第八章国际企业营销

制造商 批发商零售商最终消费者国外制造商进口代理商营销组合之分销策略 • 分销策略：向消费者推广产品的渠道和手段。第八章国际企业营销

营销组合之分销策略 • 国家间的差异： • 零售的集中性 • 渠道的长度 • 渠道的排他性和稳定性。 • 政府的干预程度（在非自由市场经济市场）第八章国际企业营销

营销组合之分销策略 • 选择一种分销战略： • 直销给最终客户？ • 经过批发商？零售商？ • 需不需要进口代理？第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 沟通：是通过适当的方式向消费者介绍商品属性的信息。 • 适当的沟通渠道包括直销、促销和广告。 • 沟通渠道的战略取决于分销渠道的选择。 • 沟通也会因为国家的不同而产生障碍，企业需要根据特定的国家选择适当的沟通战略。第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 国际间沟通的障碍： • 文化障碍 • 源头影响 • 信息干扰第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 国际间沟通的障碍： • 文化障碍：即使全球政治经济不断一体化，文化也会在相当长时间内保持其独立性，因为文化是一种积淀。 • 跨文化管理是一门值得研究的学科。掌握跨文化的知识，是进行国际沟通的最佳方式。第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 国际间沟通的障碍： • 源头影响：是指信息来源对信息接受者的影响。信息发出者的地位和形象导致信息受众对信息的不同评价。第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 国际间沟通的障碍： • 信息干扰：是指对潜在消费者的大量有竞争性的信息。它会降低沟通的可能性。第八章国际企业营销

推动战略 沟通沟通制造商中间商消费者需求需求制造商中间商消费者需求需求沟通拉动战略营销组合之沟通策略 • 推动战略或拉动战略：第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 推动战略或拉动战略的因素： • 产品属性 • 渠道长度 • 媒体的可行性第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 推动战略或拉动战略的选择：第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 全球广告： • 支持全球性广告：①成本因素；②珍惜好的创意；③全球交流增多，品牌全球性强。 • 反对全球性广告：①文化差异；②各国政府关于广告的政策和规定的限制；③市场成熟程度。 • 应对国家间差异：利用全球化的好处，弥补各国文化差异。第八章国际企业营销

营销组合之沟通策略 • 广告的文化因素 • 积极利用本土文化要素，获得认同 • 推行强势文化，建立消费秩序 • 误用文化要素，适得其反 • 误用文化要素的问题广告 • 丰田汽车 • 立邦漆 • 耐克“恐惧斗室” 第八章国际企业营销

丰田问题广告 第八章国际企业营销

立邦漆问题广告 第八章国际企业营销

耐克“恐惧斗室” 第八章国际企业营销

营销组合之定价策略 • 定价策略是国际营销方法的重要手段。国际定价策略包括： • 价格差异 • 战略定价 • 政策制度第八章国际企业营销

营销组合之定价策略 • 价格差异： • 同一产品在不同消费者市场制度不同价格。 • 实行价格差异的条件： • 一个国家的市场和另外一个国家的市场是可分开的； • 存在价格弹性需求。第八章国际企业营销

价格价格价格 P2 P2 P2 P1 P1 P1 需求量需求量 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 需求量 Ed=1 Ed<1(非弹性需求) Ed>1 (弹性需求) 营销组合之定价策略 • 知识回顾-价格的需求弹性：第八章国际企业营销

| (Q2- Q1) / (Q2 +Q1)| | (P2 - P1) / ( P2 +P1 )| Ed= 营销组合之定价策略 • 知识回顾-价格需求弹性： Ed<1(非弹性需求) Ed>1 (弹性需求) 第八章国际企业营销

营销组合之定价策略 • 价格需求弹性的因素： • 收入水平。 • 收入水平低的国家，价格弹性更大。比如电视机的价格在美国就缺乏弹性，而在印度的价格弹性就很大； • 竞争 • 竞争越激烈，消费者议价能力越强，价格弹性就越大。第八章国际企业营销

收入收入收入全球市场日本市场美国市场 45 40 35 D MC 20 20 20 MR 40 产量 20 产量 60 产量不实行价格差异是全球市场的总收入：全球：$35/pc x 60pcs = $2100 实行价格差异是全球市场的总收入：日本：$40/pc x 40pcs = $1600 美国：$45/pc x 20pcs = $900 全球：$1600 + $900 = $2500 营销组合之定价策略 • 价格需求弹性的应用：第八章国际企业营销

营销组合之定价策略 • 战略定价： • 掠夺性定价：用价格作竞争武器把弱者挤出市场。前提是企业在另一市场有利润。 • 多点定价：用一个市场的定价来对应另一个市场的变化。例如，柯达与富士胶片在美国和日本的两个市场展开竞争。 • 经验曲线定价：以低价格迅速提高产量，从而实现曲线经济效果。第八章国际企业营销

营销组合之定价策略 • 法规对价格的影响： • 反倾销：掠夺性定价和经验曲线定价都会与反倾销规则冲突。 • 竞争政策：大多数工业化国家鼓励竞争，而限制垄断。第八章国际企业营销

营销组合之综合营销手段 • 综合营销手段： • 把当地的文化、经济条件、竞争环境、生产技术水平、销售体系以及政府规则的差异考虑在内，并体现在产品属性、销售战略、沟通战略和定价战略方面。 • 服务行业通常被认为是比较容易采取标准化全球营销方法的。比如金融领域，美国运通在世界范围内采取大致相同的营销手段。麦当劳也呈现这样的态势。第八章国际企业营销

营销组合之综合营销手段 • 综合营销手段： • 通常的综合营销手段往往是一个或几个因素有可能采取标准化，而另外的因素有针对性地响应当地的特殊性。一般地，广告信息和核心产品属性的标准化存在比较多的机会，实现实质上的成本经济是可能的。而销售策略和定价策略比较容易实现差别化。标准化和差别化不是非此即彼，通常一些方面标准化，而另一些方面则差别化。第八章国际企业营销

第八章小结 • 市场全球化： • 各国独立的市场朝向全球统一大市场演变的趋势 • 国际市场细分的特点： • 国与国之间在市场细分结果上存在差异程度 • 有一些细分市场可以超越国界第八章国际企业营销

第八章小结 • 营销组合 • 产品属性 • 分销策略 • 沟通策略 • 定价策略第八章国际企业营销

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