Download
1 / 13
130 likes | 343 Views
Kainodara. Lojalumo kortelės. Kortelių turėtojų duomenų bazės kaupimas ir administravimas.
E N D
Kainodara Lojalumo kortelės
Kortelių turėtojų duomenų bazės kaupimas ir administravimas Kortelės užduotis – atpažinti kortelės turėtoją, nustatyti jo tapatybę. Todėl įprasta įteikiant kortelę klientui, paprašyti, kad jis užpildytų anketą ir pateiktų tam tikrus asmeninius duomenis. Tradicinė iš užpildytų anketų gaunama informacija – įsigijusio kortelę kliento vardas ir pavardė.Kita informacija, turi būti iš anksto apgalvota ir suplanuota: anketa neturi būti per ilga, kad nesusidarytų įspūdis, jog reikalaujama per daug asmeninės informacijos. Pavyzdžiui, norint kortelės turėtojui gimimo dienos proga suteikti 50 proc. didesnę nuolaidą, būtina žinoti kortelės turėtojo gimimo datą.
Vienoje iš jų kortelės gavėjas pasirašo, kad sutinka, jog jo pateikti asmeniniai duomenys nebus viešinami, bet gali būti panaudojami prekybininko marketingo analizei. Antroje skiltyje klientas pareiškia norą arba nenorą gauti iš prekybininko įvairią reklaminio arba ataskaitinio pobūdžio informaciją. Siekiant išvengti įvairių nesusipratimų su klientais, rekomenduojama į anketą įtraukti dvi skiltis:
Aptarta lojalumo kertelių funkcija – kortelių turėtojų duomenų bazės kaupimas ir administravimas – yra neatskiriama sistemos dalis, nes glaudžiai susijusi su visomis kitomis sistemos funkcijomis: lojalumo schemų aptarnavimu, informacijos apdorojimu ir teikimu prekybininkui bei kortelių turėtojams.
Lojalumo schemų valdymas • Perpratęs lojalumo schemų valdymą prekybininkas gali pats kurti schemų modelius, nes jis geriausiai pažįsta savo tikslinę vartotojų grupę ir gali numanyti, kokios lojalumo schemos ją paveiktų. • Dėl sistemiškumo ir lankstaus schemų valdymo lojalumo parametrus galima skirstyti į keturias grupes, kurios modeliuojant lojalumo schemas yra jungiamos.
Viena iš lojalumo parametrų grupių apima pirkimo operacijos metu gaunamus duomenis: pirkinio sumą, vietą ir laiką. Remiantis šiais duomenimis galima kurti tam tikras lojalumo schemas, pavyzdžiui, atsižvelgiant į bendrą pirkinio sumą suteikiama tam tikra nuolaida Pavyzdžiui, pusryčiaudami kavinėje nuo 9 iki 11 valandos kortelių turėtojai galėtų gauti didesnę nei paprastai nuolaidą. Antra lojalumo parametrų grupė – pirkinio kvite matomi duomenys: prekės ir jų kiekiai. Šie duomenys leidžia kurti įvairias nuolaidų suteikimo schemas, susijusias su perkamomis prekėmis ir jų kiekiais. Pavyzdžiui, nuolaida taikoma tik tada, kai perkami du vienodi dantų šepetėliai. Šias nuolaidų schemas kasa taiko automatiškai.
Trečia lojalumo parametrų grupė – kortelės turėtojo duomenys. Visų pirma tai asmeninė informacija apie kortelės turėtoją, gauta iš užpildytos anketos – vardas, pavardė, gimimo data. Be šios informacijos būtų neįmanoma kurti ir valdyti lojalumo schemų kurios suteikia kortelės turėtojui tam tikrų privilegijų. Tokios schemos - ypač patrauklios ir suteikia daugiau emocinį pasitenkinimą nei piniginę naudą. Pavyzdžiui, trumpąja SMS žinute gautas sveikinimas su gimimo diena leidžia klientui pasijusti išskirtiniu ir netgi kelia pasididžiavimą, kad jis yra būtent šio prekybos tinklo klientas. Tokie pamaloninimai pozityviai nuteikia klientą, nes dėl emocinio pasitenkinimo klientas dažnai “nepastebi” smulkių trūkumų, tokių kaip, nepatogus privažiavimas ar per maža stovėjimo aikštelė. Šios aprašytos lojalumo parametrų grupės yra sukuriamos diegiant lojalumo sistemą ir keičiamos retai.
Ketvirtoji lojalumo parametrų grupė • Ketvirtoji lojalumo parametrų grupė – prekybininko apibrėžti parametrai – yra lanksti, lengvai valdoma ir nuolat keičiama. Tai leidžia prekybininkui greitai reaguoti į rinkos pasikeitimus, skatinti pardavimus. Schemos gali būti tokios: "Ypatingos dienos" (pavyzdžiui, šventės), "Laimingos valandos" (apibrėžtas laikas), "Karšta prekė" (ypatingos prekės ar prekių grupės, kurioms taikomos nuolaidos). Apsibrėžus visas keturias lojalumo parametrų grupes, galima sukurti daug įvairių lojalumo schemų ir jų darinių. Įvairių lojalumo schemų deriniai yra patrauklūs pirkėjams ir tinkami skatinti pardavimus, nes kelia azartą "gaudyti" nuolaidas ir taškus, dėl to nuperkama daugiau. Tačiau yra pavojus, kad suderinus kelias skirtingas nuolaidų schemas, prekybininkas turėtų dar ir primokėti pirkėjui už pirkinį. Kad būtų išvengta panašių situacijų, dažnai įjungiami tam tikri saugikliai, pavyzdžiui, bendra nuolaida negali viršyti 50 proc. viso pirkinio sumos.
Informacijos apdorojimas ir teikimas prekybininkui • Trečia lojalumo sistemos funkcija – informacijos apdorojimas ir teikimas prekybininkui – yra labai svarbi užsakovui, nes padeda gauti informaciją apie klientų pasirinkimą, pirkimo įpročius, tikslinę grup. Nuo prekybininko priklauso, kiek dėmesio jis skirs šiai informacijai analizuoti ir kiek ja remsis priimdamas sprendimus, susijusius su rinka, įmonės įvaizdžiu, parduodamomis prekėmis ar paslaugomis, jų rėmimu, tikslinės vartotojų grupės pasirinkimu. • Gaunama informacija apie tiesioginius klientus ir jų veiksmus yra aukso vertės. Prekybininkas identifikuoja savo pirkėjus, jų lytį, amžių, pirkimo įpročius. Pasinaudojęs šia informacija prekybininkas gali sutaupyti masinei reklamai skiriamas lėšas ir panaudoti jas tiesioginiam marketingui: siųsti tiesiogines žinutes ir individualius pasiūlymus "pelningiausiai" pirkėjų grupei.
Informacijos teikimas kortelių turėtojams • Ketvirta lojalumo sistemos funkcija – informacijos teikimas kortelių turėtojams. Taikant lojalumo kortelių sistemas gyvybiškai svarbu tinkamai perteikti informaciją vartotojams, kad pastarieji suprastų naudą, kurią jie gaus turėdami ir naudodamiesi lojalumo kortele. • Visų pirma reikalinga marketingo akcija, informuojanti vartotojus apie lojalumo kortelių pasirodymą. Šios akcijos metu paskleista informacija turi suteikti pasirodysiančioms lojalumo kortelėms svarbumo, sukurti pirmą įspūdį, kuris būtų priimtinas tikslinei rinkai – būsimiems lojalumo kortelių turėtojams. • Tinkamai informavus vartotojus apie lojalumo kortelių pasirodymą, reikėtų suprantamai paaiškinti vartotojui, kaip veikia lojalumo sistema, kaip reikia naudotis kortele, kokią naudą ji teikia. Ši informacija turi būti klientui lengvai prieinama ir suprantama.
Yra nemažai būdų, kaip pateikti informaciją klientui: • Efektyviausias būdas informuoti klientą apie jo lojalumo sąskaitos likutį yra nurodyti šiuos duomenis pirkimo kvite. • Pateikti daugiau informacijos apie kortelės turėtojų pirkimus galima klientų interneto svetainėje, kurioje įsiregistravęs kortelės turėtojas gali matyti visą savo pirkimų su kortele istoriją (kur, kada, ką pirko), taip pat pelnytų taškų likutį, operacijas su taškais, nuolaidas. • Kadangi ne visi kortelių turėtojai gali laisvai prieiti prie interneto, šią problemą galima išspręsti prekybos vietose įrengus informacinius kioskus, kurie veikia panašiai kaip bankomatai: vartotojas įkiša kortelę ir mato tik jam skirtą informaciją, taškus. • Analogišką informaciją galima pateikti ir elektroniniais laiškais. Šis būdas pranašesnis, nes kortelės turėtojas gauna tik jam skirtą laišką, kurį gali perskaityti kada panorėjęs. • Vienas iš naujesnių, smarkiai populiarėjančių būdų pateikti informaciją – nusiųsti ją vartotojui trumpąja SMS žinute. • Dar vienas šiek tiek "psichologiškai" pasenęs, bet vis dar kai kuriems vartotojams patrauklus informacijos perdavimo būdas yra laiškų siuntimas paštu.
Teikiant informaciją klientams, reikia nepamiršti, kad yra vartotojų privatumo reikalavimai ir reklaminiai tekstai asmenine žinute (SMS arba elektroniniu paštu) negali būti siunčiami be gavėjo sutikimo. Taigi būdų informuoti klientą yra išties nemažai. Žinoma, retas prekybininkas naudoja visus. Dažniausiai pasirenkamos ir derinamos dvi ar trys viena kitą papildančios informavimo priemonės. Pristačius aptartas lojalumo kortelių sistemos funkcijas, užsakovui atsiveria plačios galimybės.
