引导案例

引导案例 南京药房是拥有上海市“信得过”铜牌的商店之一。几经搬迁回到原址后，做的第一件事就是缺货登记。顾客前来购药，如果缺货，就在公司的缺货登记本上留下联系地址、电话。经理亲自打电话到医药批发公司询问，对缺货登记顾客100%给予回音，其中绝大多数顾客获得满意的答复。一次，一位顾客要买10支针剂等着急用，店里无货，该店专门派人去批发公司提药，尽管这些药才数十元，也要满足顾客的要求。南京药房进行缺货登记的目的是确保服务承诺，以保持一种服务关系或顾客关系，这是关系营销的真谛。关心营销（Relationship Marketing），是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。顾客关系是影响服务机构对顾客（期望）了解的主要因素之一。服务机构不了解顾客的原因之一是没有建立和保持良好的顾客关系，良好的顾客关系是了解顾客的基础。服务机构只有建立、保持与顾客的良好关系，才可能准确地感知顾客对服务的期望，而服务机构只有准确地感知对服务的期望，才可能消除机构对顾客期望的理解与顾客真是期望值的差距（即服务质量差距）。

服务关系 关系营销的特点关系营销的价值关系营销与市场细分关系营销的策略关系营销管理案例讨论

长期性 互动性关系营销的特点价格非敏感性过程性

关系营销的长期性 交易营销追求短期的一次性利益。在交易营销者看来，与顾客的第一次交易结束，关系随之结束，所谓“银货两讫”。关系营销追求长期的，可持续的利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可持续的，是伴随顾客终生的。在关系营销中，顾客是“终身”的。

关系营销的互动性 在交易营销中，顾客是营销者4P营销手段被动的接受者。在关系营销中，顾客是营销者运营活动的参与者或合作伙伴，营销者与顾客之间是互动关系。双方通过互动而影响对方的行为。有效的关系营销要求服务机构善于管理4C，即顾客的需要和欲望（Customer Need and Want）、顾客成本（Cost to Customer）、顾客便利（Convenience）和营销者与顾客的沟通（Communication）。从4C看出，在关系营销中，顾客在交易中处于相当主动的地位。

关系营销的过程性 交易营销是产出的营销。关系营销是过程的营销，产出是过程中的一部分。关系营销适合于所有产品和服务，包括耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务的营销。因为耐用消费品、半成品和服务的营销都不能在瞬间完成，都具有过程性。耐用消费品的营销通常有一个售后服务过程；半成品的营销（上游厂商的供应）是与下游厂商的生产过程联系在一起的，也具有过程性；服务的营销与服务的生产和消费是同时进行的，服务生产和消费的过程性决定着服务营销的过程性。由于服务营销的过程性最明显，且顾客与服务机构及其员工的互动接触机会很多，因此关系营销比服务营销更为重要。也可以说，服务营销最应当被看作关系营销。

关系营销的价格非敏感型 一般的交易营销活动中，价格是一重要因素，顾客对价格的敏感性高。关系营销对价格在顾客购买性过程中的角色有新的理解。在关系营销中，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。

关系营销的价值 关系营销管理的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客（Customer Retention）。关系营销无论对服务机构（营销者）或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销保持忠实顾客群，而顾客也可以从服务机构长期的相处中获益。关系应可以起到双赢的作用。关系营销对顾客的价值关系营销对服务机构的价值

服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。服务机构的关系营销可以给顾客带来更大的、超出期望的价值。价值，是指顾客感知的服务效应与其支付的成本之间的对比关系。关系营销有利于增加顾客感知的服务效应。一家忠实顾客关系的服务机构，一般会重视和加强服务接触的正效应，即增强服务接触的适应性和自创性等，以便给顾客带来良好的服务感受。因为顾客关系是在服务接触中培养的，只有加强服务接触的正效应和由此增加服务的效用，才有可能培养出良好的顾客关系。关系营销能让顾客降低享受服务的成本。一家重视顾客关系的服务机构，一般会对老顾客采取优惠政策，这就直接降低顾客的成本。一家服务机构拥有良好的顾客关系，可以降低顾客的信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低顾客成本，因此它可以给顾客带来更大的价值。

关系营销可以给顾客带来一些特殊的利益。 如关系营销所建立关系的长期性可以赠顾客对服务质量的可预期性。事实上，一家服务质量难以预期的服务机构，会造成顾客的担忧，即增加心理负担，这也是顾客的一种成本。关系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销可以减少因初次打交道付出的沟通成本。顾客与某一家服务机构初次打交道，因为互相陌生，总是要付出更多的沟通成本。而顾客长期与某家服务机构打交道，对此服务机构的服务内容、服务政策及自己在服务生产过程的参与范围和活动，积累了丰富的指示，就可以大大减少这种沟通成本，而且对服务机构及其服务的了解能让顾客参与服务生产，协助员工生产优质服务。还如，关系营销能更好地满足顾客个性化的需要，这也是给顾客带来的一种特殊的利益。在比较复杂的服务业（如律师、医院、学校）、顾客高度参与的服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资的服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带来的这些特殊利益表现得比较明显。

关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。关系营销可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。顾客的时间、精力有限，顾客必须在这样的约束条件下进行消费决策。如果关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性的服务环境，使顾客在某一服务业的消费决策比较简单，比较节省时间和精力，那么顾客就可以有更多的时间和精力进行其他行业的消费决策，这就有利于提高消费决策优化的水平和由此改善生活质量。例如，一个双职工家庭与聘用的家庭钟点工之间有良好的关系，那么他们对家庭服务就没有后顾之忧，他们就可以有更多时间、精力花在其他生活消费上，他们的生活质量就会提高。相反，如果他们老是与钟点工搞不好关系，那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们对其服务的消费，影响生活质量的提高。

关系营销满足顾客社交的需要 一家与顾客保持良好关系的服务机构，可以成为顾客社交圈的一部分，顾客可以在这样的服务机构中获得社交的满足和社会的帮助。例如，在中国的城市和乡镇，不少零售商店通过一系列正式的或非正式的社交活动，保持和发展了顾客关系，让顾客在与商店的关系中享受社交活动的愉悦，感受到服务带来的另一种利益。

关系营销可以增加服务机构的收益 由于关系营销的互动性，在平衡发展的条件下，任何关系带来的好处都是相互的。服务机构的关系营销给顾客带来利益，顾客反过来也会给服务机构“回报”，例如，顾客会增加服务机构的购买或愿意付出较高的价格享受令人们感到安心、质量更有保证和附加值的服务。在服务市场中，顾客投向与之有良好关系的服务机构的购买额会超过其他服务机构。从时间上讲，随着顾客与某家服务机构相处时间的增长，顾客会从这家服务机构购买更多的服务。也就是说，对一家服务机构来说，长期顾客或用户的年均服务购买额会超过短期顾客或用户。长期顾客对服务机构的平均贡献比短期顾客大。

关系营销可以节约成本 服务机构为吸引新顾客常常需要花费启动成本，如做广告、搞促销和花时间了解新顾客的成本等。这种启动成本有时候相当高，以至超过获得新顾客后带来的短期收益。这种情况在保险也比较明显。保险公司吸引一名投保户的启动成本头3年里收不回来。而关系营销的对象是老顾客，不再需要或可以减少启动成本。关系营销还可以节约服务运行成本。为新顾客服务的运行成本或直接成本也比较高，例如新顾客对服务机构不熟悉，容易在服务过程中问问题，服务机构不得不花费时间精力解答和处理顾客的问题。而老顾客对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在对老顾客的关系营销中可以大大节约有关的运行成本。据欧美的经验，与新顾客交易的成本往往是现有顾客的交易成本的3~5倍。

关系营销促进口碑宣传 关系营销培养忠实的顾客，而忠实的顾客是服务机构的义务宣传员。某家服务机构的忠实顾客，因为对服务机构比较满意，往往会在他人面前介绍和推荐这家机构。他们对这家机构的信任感、好感，尤其是对机构的“忠诚”，会强烈地感染和打动人，达到良好的口碑宣传效果，从而吸引新的、忠实的顾客。

关系营销有利于服务机构人员队伍的稳定 关系营销在培养忠实顾客的同时，也培养忠实员工。事实上，员工是关系营销的执行者，员工代表机构与顾客建立良好关系的同时，自己也获得社交的满足和愉悦。这种额外的或溢出的收益，是影响员工愿意留在机构的一个重要因素。

关系营销与市场细分 市场细分是关系营销的基础市场细分的种类市场细分的特点

市场细分是关系营销的基础 市场细分（Market Segmentation），是指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分市场（亦称做市场区隔，segment）。不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。而同一个细分市场中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。市场细分的目的是选择目标市场（Market Targeting）。选择目标市场就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标市场。选定目标市场后，还需要进行市场定位。市场定位（Market Positioning），是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的行动。关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有密切联系。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销的基础。因为只用通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确定服务机构与之建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的顾客关系。

市场细分种类 人文因素市场细分法地理因素市场细分法利益因素市场细分法市场细分的种类行为因素市场细分法心理因素市场细分法

人文因素市场细分法 人文因素是指按人口特征（如年龄、性别、收入、民族、职业和宗教等）进行市场细分。人口的社会特征比较容易识别，因此人文因素细分法比较容易操作，是最基本的市场细分。服务机构可以通过人文因素细分确定自己的目标顾客，并推出适合目标顾客的营销组合。如友邦保险公司通过对中国市场内潜在顾客的年龄细分，瞄准15岁以下的儿童市场，专门为他们设计和推广“儿童分红保险”，这种保险产品能够帮助家长为孩子将来就读高中和大学时准备好充足的教育经费，并提供身故保障、意外伤害保障和重大疾病保障等。又如台湾台新银行通过性别细分，专门针对女性用户推出“玫瑰卡”营销，并获得很大的成功。参见服务营销窗口1。上海公惠医院通过收入细分，把低收入病人作为目标市场，形成“帮困救助”型医院特色，受到社会的欢迎。还如上海配文玉了总汇，主一顾客的职业细分，把目标市场特定在“知识千元族”，受到记者、律师、作家、金融业职员、三资企业雇员和大中学教师的欢迎。

服务营销窗口1 台湾银行的玫瑰卡：女性细分市场台湾台新银行的玫瑰卡，自1994年底开始构想，1995年7月开始发卡，平均每月发8000~12000张，到1997年已发11万张。台新银行的玫瑰卡，与其他银行卡相比，最成功处在于紧紧抓住极有消费潜力的女性目标群，以及能打动这些目标群的商品名称、媒体广告和公关活动，充分地表现“最女性化的信用卡和传递爱的商品”。在台湾《动脑》杂志举办的“1996年台湾热门商品评选”中，台新银行玫瑰卡获得第二名。台新银行于1994年通过市场调查发现：在愿意申请信用卡的人中，女性与男性的比例7:3。台湾北部有70%的家庭，经济大权掌握在女性手中，中南部更高，达到80%~90%。此外，由于感情、工作及生活的稳定，女性的信用状况出奇得好。这些说明女性卡市场有很大的商机。台新银行由此将女性卡市场作为自己的一个目标市场，并推出一张色彩、图案、文字以女性为主的银行卡，即“玫瑰卡”。由于目标市场的选择十分正确，台新银行的玫瑰卡很快活的辉煌的业绩。资料来源：蔡淑贞，台新银行玫瑰卡成功之处，上海：文摘报，1997.4.2

地理因素市场细分法 地理细分，是指按照顾客所在的地理区域进行市场细分。如我国不少国际性旅行社，原来的目标市场是国外游客，通过国内外市场细分，将目标向国内游客拓展，推出了国内公民的国外旅游，使自己的目标市场从国外游客扩大到国内游客。又如城市服务市场的一种地理细分是本地居民和外来人口。许多大城市的服务业越来越关注城市外来人口这一细分，参见服务营销窗口2。地理细分成为服务机构实行跨地区营销战略的一个重要依据。例如，随着中国华东地区经济的迅速发展，这个地区的空运市场越来越成为一些航空公司看重的细分市场。长城航空公司为了进入这个市场，已将总部从重庆迁至宁波栎社机场。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已进入烟台、宁波、常州等地。这支外来机队已在华东地区开辟了通达国内18个城市的34条航线，一年运送旅客逾64.5万人次，约占烟台、宁波、常州的机场旅客运量的46%。宁波市曾组建一家地方航空公司，这个想法与海南航空共“到华东寻找大市场”的战略思想一拍即合。海南航空公司在宁波投入3架客机后，第一年的营业收入达到了2.5亿元，并使栎社机场年吞吐量突破百万人次大关。

再者，酒店的行业中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地点，以针对不同的目标顾客群。如悉尼希尔顿市中心酒店针对到悉尼购物及游览的游客，希尔顿机场酒店针对悉尼往他国或他市的过境旅客，很多以会议中心命名的酒店针对商务客人等。 • 服务营销窗口2 • 外来人口和旅游客成为上海演出公司的一个目标市场 • 上海是一座外来人口和旅游客众多的国际大都市，而外来人口和旅游客越来越成为上海服务业关注的一个细分市场。上海的文艺演出越来越多地引进外地和外国的剧目，因为在上海演出市场，外地“老乡”喜欢捧家乡戏，外国游客喜欢捧自己国家的戏。例如福建的梨园戏，在上海本地观众眼里是冷门剧种，但上海有关演出公司仍坚持引进，结果在福建“老乡”的追捧下，在正式上演前1个月售票率达90%以上。又如日本宝冢歌舞到上海演出，在预定演出票的观众中，来自日本的观众大到一半以上，超过4000人次，其中主要是日本游客。可见，外来人口和游客是国际大都是服务业的一个重要细分市场。 • 资料来源：金涛等，国际艺术节人气急升，上海：文汇报，1999.11.1

心理因素市场细分法 心理因素指顾客的个人风格、个性及价值观、生活风格通过个人对事物的看法及个人的生活兴趣等方面体现出来的。服务机构可根据潜在顾客的个人风格、个性及价值观将他们细分进行不同的市场区隔，并进行针对性包装服务，满足不同细分市场内的顾客需要。例如迪斯尼园内，根据游客中有些喜欢与家人共同参与游戏，感受天伦之乐，有些喜欢追求刺激和冒险等而设计不同的游戏。心理因素市场细分法较复杂，幸好目前不少的学者及国际的市场营销管理顾问公司已整理出数套帮助我们量度顾客心理因素的工具（如VALS），以提高量度结果的可靠性和可信性，使细分市场的精确性增加。

消费行为市场细分法 消费行为细分，是指按顾客消费的行为特征（如消费的时间、频率、地点、数量、档次、性质、动机、态度等）进行市场细分。如按照消费的性质分，服务市场可分企业对企业性服务市场（B to B）和企业对消费者服务市场（B to C）两个细分市场。在中国，一些原来以机构客户为目标市场的服务业正在向消费者服务市场拓展，而一些原来以家庭和个人为目标市场的服务业正在向企事业单位拓展。这两个旭分市场对同一种服务的需求和期望是有差异的，服务机构在细分市场研究和开发时应当注意到这一点。参见服务营销窗口3和4。此外，红十字会既提供固定场提供捐血服务，也有流动服务站，正是按客户（捐血者）的捐血地点细分市场。

服务营销窗口3 国脉寻呼拓展B to B市场在激烈的寻呼业竞争中，上海国脉公司不仅积极争夺家庭或个人市场，而且把进攻目标指向企事业市场。国脉公司最近推出的“智能寻呼终端”的新业务，就是为后一个目标市场服务的。智能寻呼终端，可用于加强企业内部联系和管理，节约通信费用，提高工作效率。它不仅可以实现人工呼、自动呼、群呼、姓名呼、组呼等各种智能寻呼功能，而且无需话务员接续，登录者可自行发送信息，犹如企事业自身拥有了一个专业寻呼台。它最突出的优点在于，企事业还可结合自身的需要和工作特点，开发并提供不同专业服务和方便、快捷的通信服务。如将智能寻呼终端用于出租行业，可增强调度能力，提高服务质量；用于保险业，等于业务员有了“信息助理”，一旦需要，“信息助理”可直接从总部资料库中调出有关信息；用于医院可提高呼叫医护人员和抢救病人的效率；等等。 [点评]国脉公司推出“智能寻呼终端”新业务的思路是正确的，因为这项新业务充分抓住企事业寻呼需要的特点。可以预见，随着企事业用户的寻呼需要的不断升级，“智能寻呼终端”的智能水平也将不断提高，而这一点可能正是寻呼业在竞争激烈的电信市场上的一条出路。

服务营销窗口4 中国律师事务：开拓B to C 市场我国律师事务中的常年法律顾问业务，过去几乎完全以企事业单位为目标市场，而现在也开始进入家庭和个人市场。如天津津华律师事务所向家庭和个人推出法律顾问业务后，近一个月就签了100多份聘请家庭律师的合同。在福州海山法律事务所举行的首发仪式上，58为市民领取了“海山私人律师卡”。目前，深圳聘用家庭律师的家庭有几百户，而上海则不下千户。我国家庭律师市场，发端于文艺界名人。随着家庭或个人法律意识和经济实力的增强，以及随着律师服务供给的增加，家庭或个人律师的聘请正在兴起，并成为律师事务行业开始关注的一个目标市场。家庭律师能否敲开普通市民的家门，要看他们能否直接、主动和全方位地为家庭和个人提供法律服务，也要看律师收费的高低。一旦聘请了家庭律师，那么一年内没有任何法律事务要办，也须支付一定的费用。在家庭律师市场起步阶段，许多律师事务所都在收费方面尽可能优惠，以吸引顾客。如杭州小营律师事务所规定，寻常百姓一年须支付200元，就可获得全方位的法律服务。河南三门峡市天地律师事务所和江苏镇江振经律师事务所的收费更低，分别只有150元和120元。

[点评] 家庭和个人“消费”律师事务的行为与其实也不同，比如对收费的态度。家庭和个人情律师是非生产或非营利性行为，他们支付的律师费用无法作为成本从营利性活动中加以补偿，因此对收费高低远比企事业敏感。在家庭律师市场起步的阶段，许多律师事务所在收费方面给予优惠的政策是对的。

利益因素市场细分法 利益因素市场细分法是针对上述四种的市场细分法都没有直接接触及潜在顾客的需要，只是从他们内在因素和身处环境的外在因素把他们分进不同的顾客群，结果是同属一市场细分内的顾客所采购的服务及对服务的真正需要出现极大差别。因此，利益因素市场细分法焦点在先界定潜在顾客对服务的真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在顾客区分往不同的市场区隔。因为，SERVQUAL被很多服务营销学者及管理人员视为可量度众多服务质量（也反映顾客消费服务后所希望取得的利益）的工具，不少服务机构并把它作为市场细分的基础。 SERVQUAL显示很多服务的总体质量是由5大质量层面组成，这5大质量层面可被作为细分潜在顾客之用。例如，酒店可利用其中的可靠性（Reliability）及有形性（Tangible）将潜在顾客区分成三大类群（见后图）。

区隔一：顾客要求酒店设施一流服务可靠。 • 区隔二：顾客对酒店设施及服务可靠性的要求不会太高，只要达到合理水平便可。 • 区隔三：顾客对酒店外观及设施要求不高，但服务必须可靠。有形性（高）区隔一区隔二可靠性（低）可靠性（高）区隔三有形性（低）

服务市场细分的特点 • 个性化。服务生产者与消费者的数量对比是“一对一”的，就决定着服务市场细分的程度比较高，服务市场可以也应当细分到个人，即达到个性化。服务市场是差异化、个性化或多样化最明显的市场。个性化的服务市场，增加了服务生产和营销成本，这是服务业生产率的提高比制造业难的一个重要原因。现代服务业正在通过自助服务、网络化服务等方式来协调个性化与生产率之间的矛盾。 • 兼容性。由于服务产品的不可分性，在同一家服务机构的服务过程中，不同细分的顾客可能是在一起的。这就要求服务机构在对顾客进行细分时考虑到同时为不同市场细分之间的顾客提供服务的兼容性，避免选择同时服务两类难以兼容的顾客。例如，某旅馆在旅游淡季选择两个细分市场作为营销对象。一个是被费用吸引而来的家庭旅游者，一个是来度假的大学生旅游者，旅馆发现这两个细分市场之间的顾客很难兼容，双方都感到对方的存在影响了自己的旅游感受。服务机构要增强市场细分之间的兼容性，就要在分析不同细分之间差异性的同时寻找它们之间的共同点，并在营销策划时充分照顾到这些共同点。一家服务机构市场细分之间的兼容性越强，顾客之间的共同点越多，服务成本可能就越低。

关系营销的策略 根据美国服务营销学着贝里（L.Berry）和帕拉素曼（A.Parasuraman）的研究，关系营销有3种不同层次的策略经济利益型经济利益社交型经济利益加社交加结构型

经济利益型关系策略 经济利益型关系策略，是指服务机构用金钱利益建立和保持顾客关系，这种关系被视为财务连系（Financial Bond）。常用的手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠等。例如，国际航空业流行的“常旅客计划”（ Frequent Flyer Program ），就是这样一种向老顾客优惠的经济利益型关系营销策略，参见服务营销窗口1。经济利益型关系营销策略的特点在于：把顾客看作无个性的“经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。经济利益型关系策略的缺点是：容易被竞争对手模仿，因此这种价格优惠的竞争优势容易较快地消失。从长期看，单靠金钱利益手段的刺激作用来维持顾客关系是不够。

服务营销窗口5 国际航空业的“常旅客计划” 美国西北航空公司，在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠。“常旅客计划”，最早是由美利坚航空公司于1981年推出的。通过飞行里程累积使乘客获得诸如免费机票、提升舱位及其他旅行优惠，以鼓励乘客多乘该公司的航班。20世纪70年代末至80年代初，美国政府对航空管制放松，一度导致市场恶性竞争。美利坚航空公司适时设计出常旅客计划，目标就是藉此保持固定旅客群，创造品牌忠诚，提高竞争力。现在，常旅客计划已被国外航空公司广泛采用，全球已有超过70个常旅客计划，比如联合航空公司的“前程万里”、国泰航空公司的“亚洲万里通”、泰国航空公司的“皇家凤兰”、长荣航空公司的“贵宾联谊会”等。而美国三大航空公司“美利坚”、“联合”、“三角”的常旅客计划，均有2000万以上会员。一个成功的常旅客计划，最关键的因素在于该航空公司的“软硬件”水平。以美国西北航空公司的“环宇里程”为例，只要在任何一家“西北航”的办事处或旅行社领取并填妥申请表格，即可成为该计划会员，同时得到一个账户，每次飞行的里程数像银行存款一样被自动记录在案。当需要使用里程数兑换免费机票或升舱时，也像提款机一样方便。当需要使用里

程数兑换免费机票或升舱时，也像提款机一样方便。根据规定，最低的兑换标准是5000英里。当里程累积至25000英里，便可升至因卡会员，能获得50%的额外奖励里数金卡、白金卡会员更可得到100%以上的额外奖励里数。会员级别越高，享受的权益就越多，如预定座位、优先登机、携带额外随身行李、享用机场贵宾室等。这些待遇都延伸到“西北航”庞大的全球客运网络上。会员在搭乘“西北航”合作伙伴的航班时，也可享受同等服务。此外，里程累积不仅仅局限于空中，会员达到目的地后，住店、租车、打电话、使用信用卡等都可折算成里程入账。一般“常旅客计划”都设定了有效期，而“环宇里程计划”的最大优势在于没有时间限制。该计划自1986年正式在美国实行后，至今拥有全球会员2000多万，中国会员达3万左右。中国最早推出“常旅客计划”的是中国国际航空公司，此后，“东航”、“南航”、“上航”都相继设立了自己的“常旅客俱乐部”，其中“南航”的“明珠俱乐部”已拥有1万名会员。在拓展业务方面，这些国内航空公司都尝到了甜头。民航业专家认为，过去机票“打折”，很大程度上是让机票代理人受益，而里程积累却直接向旅客提供了优惠。因而，应该鼓励航空公司以“常旅客计划”作为促销手段。程数兑换免费机票或升舱时，也像提款机一样方便。根据规定，最低的兑换标准是5000英里。当里程累积至25000英里，便可升至因卡会员，能获得50%的额外奖励里数金卡、白金卡会员更可得到100%以上的额外奖励里数。会员级别越高，享受的权益就越多，如预定座位、优先登机、携带额外随身行李、享用机场贵宾室等。这些待遇都延伸到“西北航”庞大的全球客运网络上。会员在搭乘“西北航”合作伙伴的航班时，也可享受同等服务。此外，里程累积不仅仅局限于空中，会员达到目的地后，住店、租车、打电话、使用信用卡等都可折算成里程入账。一般“常旅客计划”都设定了有效期，而“环宇里程计划”的最大优势在于没有时间限制。该计划自1986年正式在美国实行后，至今拥有全球会员2000多万，中国会员达3万左右。中国最早推出“常旅客计划”的是中国国际航空公司，此后，“东航”、“南航”、“上航”都相继设立了自己的“常旅客俱乐部”，其中“南航”的“明珠俱乐部”已拥有1万名会员。在拓展业务方面，这些国内航空公司都尝到了甜头。民航业专家认为，过去机票“打折”，很大程度上是让机票代理人受益，而里程积累却直接向旅客提供了优惠。因而，应该鼓励航空公司以“常旅客计划”作为促销手段。资料来源：张艳 “常旅客计划”让乘客得益，使公司获利。上海：文汇报，1998，4，27

经济利益加社交性关系策略 经济利益加社交型关系策略，是将金钱利益和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系，这种关系可被视为一种社交连系。例如上海新新百货公司，投资设立了“新新音响沙龙”，并组织爱好音响的消费者参加。该沙龙不仅给参加者价格优惠，而且提供社交服务，如定期举办专家讲座、现场咨询、信息沟通、新产品介绍和音响作品欣赏等。该公司认为，商业回报消费者的方式不仅仅是价格优惠，更高层次的回报是为消费者提供多方面的服务。“新新音响沙龙”就是一种财务加社交型的关系策略。这种关系策略的特点主要在于：把顾客看作无个性的“经济人”与有个性的“社会人”的混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。经济利益混合加社交的关系策略在层次较高和专业性较强的服务业中用得较为普遍，如医院、律师事务、学校、美容等。这类服务业的顾客引不懂专业容易产生怀疑心理，而人际交流可以消除或减轻顾客怀疑心理。例如，医生注意与病人的对话、交流，就能起到很好的关系营销效果。参照服务营销窗口2。

服务营销窗口6 善于“关系营销”的医生 ——一位病人的自述退休以后，医院去的多了。开头几次，还总爱和医生聊聊，但多数是碰上冷面孔，说五句，他最多答上一两句，有的是金口难开，让你讨个没趣。后来我也习惯了，除非回答医生的问话，决不再多嘴。春节前，自觉血压有点高，心脏也不适，便又去了医院。医生是个生面孔，三十多岁。见面先笑着打招呼道：“老先生，什么地方不舒服？”我简要地谈了症状，他便边检查边和我聊了起来。当时已近中午时分，是门诊最空的时候，我也就毫无顾忌地和这位年轻医生侃上了。话题当然离不开老人和病。他看出我对病的忧虑较重，便开到道：“到了这个年纪，各种病都会找上门来，心血管疾病是老年人的常见病，没什么可怕的，只要自己多注意，及时治疗服药，平时生活要有规律，每天坚持适当运动，老先生，当个老寿星没问题。”一句话说得我笑了。接下来，他又把高血压、心脏病要注意的问题一一向我讲解。

不知不觉已到了吃饭时间，我怕耽误医生休息，便起身准备告辞。他好像忽然想起什么，有让我坐下，问道：“您家有血压计吗？”我说没有。他说：“您最好买一只，价钱不贵。自己有了血压计，天天量一量，放心。如有特殊情况，也不会耽误。您就买这种水银柱的，比较准。”我说：“这玩意我怕用不来。”他笑着说：“很简单，我来教您。”他一五一十地把血压计的用法告诉我。最后，他打趣地说：“老先生，快过年了，叫儿子不要送酒了，就送一只血压计吧，既经济实用，又保您老健康长寿。”说完，我俩都哈哈大笑起来。常言道：“人逢喜事精神爽。”碰上这位爱说话的大夫，虽说没吃什么药，可自觉心胸顺畅，精神也好像振作了许多。直到今天我仍感激他，既为我解除了精神负担，又让我懂得了不少防治疾病的知识。资料来源：高纪纲碰到一位“爱说话”的大夫上海：新民晚报，2000.4.30

经济利益加社交加结构型关系策略 经济利益加社交加结构关系策略，是在经济利益加社交型关系策略的基础上，再加上结构型关系，就是经济手段、社交手段和结构手段结合起来用以建立和保持顾客关系。结构连系（Structural Bond）,是指将顾客整合到服务过程中，是服务机构与顾客两者间产生结构性的依存关系。例如，一家移动通信公司的通信网。这里，这些手机用户被整合到这家通信公司的服务网上，而整合的手段是价格优惠的手机。又如，有的医院通过提供特殊的药品或特殊的治疗设备建立和保持与病人的关系，也属于结构型关系营销。这里，特殊的药品或特殊的治疗设备是用以整合病人的手段，因此，结构型关系营销策略是竞争对手难以模仿的关系营销策略。而且，服务机构与顾客的结构性相互依赖的关系也难以被竞争对手轻易打断。与经济利益型、社交型关系营销相比，结构型关系营销所建立竞争优势的可持续时间最长。

关系营销的管理 关系营销或顾客关系管理，主要有顾客数据库的建立和顾客投诉的处理两个问题。顾客数据库的建立顾客投诉的处理

顾客数据库的建立 建立顾客数据库（Customer Data Base），是服务机构鼓励顾客关系的一项基础工作。服务机构的顾客数据主要应包括现有顾客的下属数据： • 有关社会特征数据，如姓名、地址、电话号码、因特网网址； • 有关服务购买（消费）行为数据，如购买服务的种类、购买数量、购买金额、购买频率等； • 有关顾客个性化需要的数据，如特殊的要求、特殊的习惯等； • 有关顾客投诉和流走的信息。顾客数据库的来源，主要有顾客登记、服务机构卡（信用卡、商店卡等）、顾客调研、服务运行记录，服务投诉等。

顾客数据库的建立可以有力地支持关系营销活动的开展，及分析不同关系营销策略的效果。例如，美国有一家叫阿汉的餐厅，将顾客每次用餐后结账的账目一一记录在顾客数据库里。到了年终，这家餐厅将所赚纯利的10%，按顾客总账目金额大小的比例向顾客发奖金。这项“利润共享”的营销策略，使得这家餐厅顾客盈门。这里，这家餐厅的财务型关系营销是建立在数据库基础上的。

顾客投诉的处理 在服务机构的运行中，不满意顾客对机构的投诉对关系营销影响较大。根据斯科特·凯利（Scott.Kelly）、道格莱斯·霍夫曼（Douglas Hoffman）及马克·戴维斯（Mark Davis）20世纪90年代中期的研究，顾客对服务的投诉的起因，可被归纳为三类： • 对由服务过程及服务组成部分而导致的服务质量未符合要求所做的反应。在服务的过程中，服务质量未符合顾客期望的原因包括服务机构的政策、服务延误、服务收费出现错误或不合理、服务包装错误、服务内容所包含的有形产品宣传售罄、缺货、退货维修部符合要求，或服务人员提供错误资讯等。 • 服务人员错误处理顾客的要求，包括在服务过程中，某些顾客提出某些特别要求，但却被无理拒绝或错误地处理等。 • 服务人员违背承诺或采取不合理的反应，这包括：服务人员处理这些要求，以至错误地责怪顾客提出莫名其妙的要求及对所需的特殊要求收费过高等。

既然顾客对服务感到不满意及投诉的原因众多，服务机构必须针对性地采取不同手法处理投诉。成功服务机构的经验显示，服务机构处理顾客投诉和采取补救措施是很重要的。据美国营销学者哈特（C.W.L.Hart）等的研究，对顾客投诉进行有效处理和补救有以下要点：转变对投诉的看法尽量在前台解决问题迅速处理问题授权前台人员处理问题从补救中吸取教训

转变对投诉的看法 对服务机构来说，顾客投诉实际上是一件好事。因为不满一顾客如果不投诉，那就可能意味着他们对某家服务机构彻底“绝望”和“一去不复返”了。而不满一顾客愿意投诉，说明他们对某家服务机构还没有“绝望”，还希望服务机构通过补救挽回他们的损失和由此继续与服务机构相处下去。对服务机构来说，这是挽救和继续保持顾客关系的一种很好的机会。因此，服务机构要有效地处理和弥补顾客投诉，首先要转变对投诉的看法，变讨厌投诉为欢迎投诉。为此，服务机构需要建立一个高度关注投诉、认真听取和积极处理投诉的机制。

尽量在前台解决问题 顾客对服务质量的不满意通常产生于前台，产生于服务接触之中，因此，从顾客的角度讲，投诉的处理和问题的解决最好在前台进行。前台人员或一线人员应当有责任处理和解决投诉问题。前台人员应当掌握补救性服务接触技巧，用道歉、解释和补偿等方法及时处理和解决问题。前台人员处理投诉和解决问题的能力，是服务机构关系营销的核心之一。

迅速解决问题 顾客投诉问题的解决必须迅速、及时。因为一个问题如不及时解决，就可能迅速变大或升级。为了提高解决问题的速度，服务机构最好事先估计问题的出现和解决问题的措施。例如，如果航空公司对因天气等因素造成的航班延误，以及因航班延误造成的一系列问题事先有比较充分的估计，那么一旦遇到航班延误就可以迅速拿出应对措施，从而使乘客对航班延误的抱怨减小到最低限度。服务营销管理窗口3比较了南方航空及香港康泰旅行社对处理客户投诉航班延误所采取的不同方法，说明迅速解决投诉及清楚皆是服务失误原因才是上策，才能留住客户。

服务营销窗口7 如何处理客户投诉 1．飞机延误14小时，180多名乘客拒登机一班原定在7月20日下午1点半起飞，由香港直飞云南昆明的南方航空公司班机，因机件故障延误14小时，至21日凌晨3点半才能启程，180多名乘客包括香港两个旅行团在禁区内尝试艰苦候，集体拒绝登机。其中一家旅行社决定破例让团右退团，发还全部旅行费。 2．每人仅获餐券两张该班编号cz342的航班，为南方航空公司每日由香港飞往昆明的班机。7月20日约有180名乘客，包括有香港中国旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明漓江8天旅行团，另有台湾雄狮旅行社60多人，以及散客60人。这批乘客于20日中午前入关，至下午1时许，南方航空公司职员在通告版上贴出延误1小时起飞的通知，1小时后又在延迟至晚上7点半，之后四度延迟，至21日凌晨3点半。

乘客批评，航空公司职员一直没有交代原因，其间仅派发两张共210港元的餐券，没有安排酒店休息，令儿童及老人苦不堪言。部分乘客一度与航空公司职员发生骂战及骚乱，更有人报警求助。有乘客投诉职员不礼貌，更挑起乘客不满情绪，令候机室场面混乱，航空公司需派大批职员公开道歉及维持秩序。直至21日凌晨时分，台湾科及散客相继登机，香港旅客却因担心赴大理会因休息不够引致高山症，坚决拒绝上机及要求取消行程。 3．康泰悉数退回团费康泰旅行社总经理刘美诗说，该社这次体谅乘客等候十多小时，决定破例让团友退团，团友可选择转团，或安排退款。而中旅表示，不会向团友退回团费，但正考虑团友转团。南方航空公司机场柜位职员解释，因机件故障引致延误。南方航空昨日有一班对飞的航机自昆明返港，返港乘客表示，他们在昆明也延误了十多个小，但航空公司安排乘客入住三星级酒店休息。另外，有乘搭该班航机从昆明返港人投诉，延误过久之下，他需要自费购买机票赴深圳再返港。

4．昆明去不成，华侨气难平 在机场通宵度过最难忘一天假期的钟氏夫妇形容，这是十多个小时原本应在风光明媚、四季如春的昆明度过，但却百无聊赖地在机场闲荡，白白浪费假期，钟太太说：“我们对南方航空公司相当失望，也失去信心，我们以后也不会坐这家公司的航班。” 5．寄仓行李未能领回钟氏夫妇皆为荷兰华侨，钟先生是业余乒乓球手，这次在荷中协会安排下，到广州打球，返抵香港后，希望趁机游览内地著名的旅游点云南，遂参加香港旅行团，准备度过一个愉快的假期。钟太太李翠芬离开禁区后，非常激动向记者说，南方航空公司安排不佳，职员没有向乘客交代航机延误原因，也不知道航机何时抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他们已寄舱的行李因安排欠妥而未能取回，22日才领回。资料来源：香港，太阳日报，2002，7，22

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