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EMBA14 高階主管會計之學期末報告 報告題目:從會計學角度探視宏達電 PowerPoint Presentation
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EMBA14 高階主管會計之學期末報告 報告題目:從會計學角度探視宏達電

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EMBA14 高階主管會計之學期末報告 報告題目:從會計學角度探視宏達電. 指導教授 : 薛明玲所長 , 鄭雅慧會計師 , 溫芳郁會計師 , 張漢傑博士 , 林玉寬會計師 日期 : 2012 年 8 月 28 日 第九組 報告學生組 : ( 依學號排序 ) 林宣佑 101075503 高愷璘 101075507 邱智勳 101075509 唐湘源 101075511 王寧道 101075521.

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EMBA14 高階主管會計之學期末報告報告題目:從會計學角度探視宏達電

指導教授:

薛明玲所長, 鄭雅慧會計師, 溫芳郁會計師, 張漢傑博士, 林玉寬會計師

日期 : 2012 年 8 月 28 日

第九組

報告學生組: (依學號排序)

林宣佑 101075503

高愷璘 101075507

邱智勳 101075509

唐湘源 101075511

王寧道 101075521

i ii iii iv v
報告題目:從會計學角度探視宏達電(I)前言(II) 公司簡介(III)個案分析(IV) 財務結構 &報表(V)結語
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(I) 前言 我們這組五位同學, 來自5個不同產業, 有醫生, 有旅遊業, 有製藥業, 還有電子業, 在這樣的組合之下, 我們勇敢的挑戰日前最火的話題, 宏達電, 因為它是這陣子以來股價降掉的幅度最大, 而又是我們每人, 每天都會擁有並使用的通訊產品。 曾被譽為台灣藍海策略中最傑出案例的宏達電, 如今從雲端跌落, 投資股民熱烈討論著, 宏達電如何重返榮耀? 產品創新, 策略聯盟, 專利布局? 國際顧問公司「國際品牌」(Interbrand) 公布全球百大品牌排行榜, 宏達電品牌價值達三十六億美元(約1,107億台幣),不僅是台灣第一, 在全球也排98名, 成為首家台灣企業擠身全球百大品牌行列。

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(I) 前言 宏達電於2002年就率先做出智慧型手機, 蘋果iPhone 則到2007年才推出, 三星, 蘋果夾殺, 再加上大陸中低價手機在基本功能都已具備, 並直接進入價格戰…6月份, 宏達電董事長王雪紅自掏腰包18億台幣護盤,但 7月份停止任何動作,這又象徵了甚麼意義?企業的生命由人賦予,雖然我們可能無法完全了解人和事的內容, 但透過財報資訊卻能看到人和事的所作所為。財報是我們的另一雙眼, 如果再加上掛牌公司的股價活動, 其實企業的功過是非將一覽無遺。企業的人物/產物/財物/和股價是公司生命力的四大指標.人物財價(三因一果)這四大項目環環相扣互為因果貫穿掛牌公司裡外。人:人物~董監大股東+經營團隊物:產物~公司的主營產品與服務財:財務~經營能力的成績單價:股價~表達公司營運績效的果實讓我們一起藉由會計報告一起進入宏達電的財務世界中~

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(A) 主要人物 (掌舵者)由王雪紅(董事長)、卓火土(董事暨宏達基金會董事長)與周永明(總經理兼執行長)所創立。宏達電新鐵三角的靈魂人物王雪紅董事長, 周永明總經理, 與張嘉臨執行長兼發言人。1. 王雪紅董事長王雪紅, 宏達電子〔HTC〕、威盛電子公司董事長。臺塑集團董事長王永慶與二房楊嬌所生之么女,夫為威盛電子公司總經理陳文琦,有「台灣女首富」之稱。王雪紅也進軍媒體業,2011年聯同陳國強入股香港無線電視,成為香港TVB和臺灣TVBS的非執行董事。2005年宏達電成為台灣上市公司股王,2006年股價一度漲破 1200 元,同年六月,外資佔股超過48%。《華爾街日報》評為2005年度「全球最值得關注的 50 位商界女性」,美國《商業週刊》評選為「2005年亞洲之星」。2006年總身價高達七百億新台幣,成為亞洲女性首富。創立威盛之初,王雪紅回憶:「我不跟父親要一毛錢,而是把母親給的房子拿去抵押借了五百萬新臺幣創業」。

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2. 卓火土創辦人卓火土現任宏達基金會董事長暨創辦人兼宏達電董事。卓先生於1950年出生,在台灣台北縣長大,畢業於台北工專(現國立台北科技大學),主修電子工程。在取得學位後,於1975年到1996年間服務於迪吉多電腦(Digital Equipment Corporation)擔任台灣工程部主管一職,1997年到2004年間擔任宏達電總經理、2004年到2005年間出任執行長一職,卓先生認真的工作態度、全力專注的奉獻精神以及凡事要求完美的熱誠,使宏達電培養出注重誠信、創新與品質的企業文化與工作環境。宏達基金會成立於 2002 年,極力協助鄉鎮及學校推動品格教育及建立品格文化,期望透過有影響力的訓練課程及有系統的方法與學校、鄉鎮及社會一起合作推動品格文化,共同塑造正直、 誠信、愛、互相尊重、互相關懷、正面思考的共同價值與文化。另外基金會也與其他非營利組織合作,透過清寒獎助學金、貧童資助、課後陪讀等協助弱勢青少年就 學及成長。

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3. 周永明總經理王雪紅稱讚周永明「是能把筷子與叉子都融合在一起的卓越領導人」。周永明畢業於國立海洋學院電機工程學系,1997年應他的老長官卓火土之邀到宏達電工作,2004年接下宏達電總經理職務,2006年4月28日再從執行長卓火土手中接下執行長的職務,開始了宏達電為台灣企業一連串的驚歎號。 周永明帶領了宏達電HTC品牌入選2011年全球品牌第98名,為台系企業第一人。鮮為稱讚人的宏達電創辦人卓火土更上台讚美周永明,「與他相識24年,在周永明身上看到5項特質,積極、創新能力、不斷學習、追求卓越不管環境與科技的變化、堅持不放棄。」 周永明2004年接掌總經理後,開始調整經營策略,包括2007年買下多普達、推自有品牌產品HTC Touch、加入Android陣營、2008推G1手機等,如此優異表現,讓宏達電拿到《高速企業》最創新企業獎,不僅超越三星,在消費電子類更排名第2,僅次於蘋果宏達電為HTC下的品牌精神定義:quietly brilliant(安靜的卓越),正是卓火土與周永明個性的寫照。「要展現獨特的創新價值,創新產品、技術,展現執行力,負起責任,承擔風險,表達決心,展現領導能力,主動提供建議,」周永明點出,宏達電能與國際大廠結成聯盟,靠的是這些要素。這些要素,具體形容周永明做為一位成功領導人的特質。

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3. 張嘉臨執行長 & 發言人畢業於清華大學材料工程系的張嘉臨,擁有美國普林斯頓電機工程學博士,及賓大華頓商學院MBA學位,因為他的科技背景,讓他轉戰到投資銀行界時,只要碰到有科技背景的老闆,經常格外親切、相談甚歡。 金融圈對張嘉臨雖然不夠熟悉,但張嘉臨背後有個鼎鼎大名的岳父,就是擔任過清大校長、教育部長、考試院副院長,以及哥斯大黎加大使的毛高文。前高盛台灣區總裁張嘉臨是台灣併購與募資的高手,近年的代表作,首推牽線中國移動入股遠傳的合作案,晨星回台上市時,他也是幕後推手。滿手現金的宏達電找上張嘉臨,未來在併購與戰略夥伴的策略布局,頗受關注。 張嘉臨離開高盛的傳聞,兩年前就傳出,當時向他招手的對象,就是宏達電。高盛美國總部惜才若金,以具體行動留人,把張嘉臨升任為全球合夥人(Partner),是繼宋學仁之後的台灣第二人,足見他在高盛內部受到重視的程度。 而宏達電新延攬的財務長兼發言人張嘉臨,具有投資銀行的背景,過去是高盛的投資合夥人。外資券商認為,張嘉臨具有投資銀行的與科技公司的經歷,未來在與投資者溝通應更可以駕輕就熟。張嘉臨來自投資銀行,在與法人溝通與勾勒公司未來的營運,應該會有一定的敏銳度與前瞻性。外資分析師就舉例指出,半導體業者聯發科(2454)現任財務長顧大為也是來自投資銀行體系,跟投資人互動不錯、信賴度也高。

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(B) 公司事件紀錄1997年05月:公司正式成立。1998年07月:股票公開發行。2001年07月:公司更名為宏達國際電子股份有限公司。2002年03月:獲臺灣證券交易所核准股票掛牌上市。2005年02月:股價232元,首度超越聯發科技,登上股王寶座。2005年11月:開設歐洲分公司。2006年04月:股價1020元,成為台股16年來繼益通光能第二支突破千元股票。2006年07月:開設日本子公司。2007年11月:加入由34家公司成立的開放手機聯盟,推出Android系統智慧型手機。2008年06月:公司正式英文名稱自 High Tech Computer Corporation 更名為 HTC Corporation。2009年10月:宏達電公司宣佈推出以新的品牌定位 Quietly Brilliant,該主題的全球廣告YOU campaign 是HTC第一支全球廣告。公司在以前知名度都不是很高,特別是在2011年發展迅猛,現已成為全球知名手機生產商。現HTC系列手機以搭載 Android 系統最為普遍。2011年10月:首度躋身全球百大品牌(第98名),成為第一個進榜的臺灣企業。 2012年06月:取得 Sony 旗下公司美國索尼電腦娛樂(SCEA)的 PlayStation 認證。2012年06月:因產品在當地日漸衰退,宣布結束巴西手機市場,並關閉北卡羅萊納州一個研究中心2012年07月:不堪虧損,宣布結束韓國手機市場2012年08月:股價跌至一年來新低240元,與去年4月底高點1300元相比,1年多來市值已蒸發超過8800億元

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(III) 個案分析(宏達電 VS 聯發科)2005年02月:股價232元,首度超越聯發科技,登上股王寶座。後續的財務分析, 將以聯發科 (MTK) 做為比較對象, 在這 6年中, 二家的營運及財務發展之走向。財務分析工具, 將從公司整體的財務解構了解氣, 將著將重點放在投資大眾所關心的股東權益報酬率上, 藉由杜邦分析的列表, 去剖析影響報酬率的因素, 並將其與公司的經營績效加以連結。聯發科是 IC 設計, 終端客戶是企業主, 營業市場為 B2B, 宏達電的最終端客戶是消費者, 營業市場為 B2C, 產業不盡相同, 財務結構當然也不同, 在此只想從 2005 年當宏達電超越聯發科股價至今, 從會計報表的揭露檢視出一些差異, 以及在不同行業間因財務結構不同, 可呈現出兩家在投資風險中與投資者的偏好。

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(IV)財務結構 &報表(A) 財務結構 – 負債比率

▪ 負債比率 = 總負債 / 總資產

▪ 顯示公司財務結構的健全性及潛在的風險程度

▪ 由下圖可知, 聯發科負債比率穩定的處於一個相當低的水平, 而宏達電在2010後的負債比例已接近60%, 風險性這2年來似乎比較高喔。

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(B) 報酬率指標 – 股東權益報酬率

▪ 股東權益報酬率 (ROE) = 淨利 / 股東權益

▪ 顯示公司股東投入資金可獲得的報酬

▪ 由下圖可知, 宏達電的報酬率比聯發科優越, 印證從 2005年02月, 股價232元,

在 2006 年衝到股價1020元,成為台股16年來繼益通光能第二支突破千元股票。

但 2009 年為金融海嘯後一年, 2 家報酬率類似, 接下來的杜邦分析,

再將 ROE 進一步解析。

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(C) 獲利能力 – 純益率

▪ 純益率 = 淨利 / 銷貨收入

▪ 顯示公司獲利能力的強弱

▪ 由下圖可知, 聯發科的經營績效卻比宏達電卓越, 甚至超越宏達電的獲利能力。

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(D) 資產運用能力 – 總資產週轉率

▪ 總資產週轉率 = 銷貨收入 / 總資產

▪ 顯示公司利用其自身的資產, 創造銷貨的能力

▪ 由下圖可知, 宏達電的總資產力相當的好, 反觀聯發科有逐漸下滑的趨勢。

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(E) 財務操作能力 – 資本結構槓桿

▪ 資本解構槓桿 = 總資產 / 股東權益

▪ 顯示公司利用非自有資金經營的程度

▪ 由下圖可知, 聯發科的槓桿相當平均, 其財務操作較宏達電保守許多。

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(F) 杜邦分析 – 綜合分析

▪宏達電的報酬率在2011年時還是遠遠超過聯發科。

▪ 資產運用能力是聯發科的 6 倍, 可以加以維持。

▪09 年前的槓桿數目非常接近, 聯發科維持的數字非常平均,

應可考慮在一定程度內增加其槓桿, 增加可運用的資金, 如宏達電

在2010 & 2011 的槓桿數字增大, 似乎也是讓他們在這2012年的投資更

加勇往前進, 而忽略了謙虛的態度呢?

g 2011 2006
(G) 獲利能力 – 每股盈餘 / 股價走勢圖(2011~2006)

▪ 以每股盈餘來看, 在09年的數字貼近, 但反彈力道, 宏達電的獲利卻一路上揚

▪ 比較二家公司的股價走勢圖, 聯發科的股價比較穩定保守, 反觀宏達電, 在

09年後一飛沖天

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HTC公司個案分析波特在他的「競爭策略」書中提到一個產業競爭的分析模式,他認為一個產業競爭態勢主要受到五種競爭動力的決定,即是五力分析架構。五種競爭力能夠決定產業的獲利能力,它們影響產品的價格,成本及必要的投資,每一種競爭的強弱,決定於產業的結構或經濟及技術等特質HTC公司個案分析波特在他的「競爭策略」書中提到一個產業競爭的分析模式,他認為一個產業競爭態勢主要受到五種競爭動力的決定,即是五力分析架構。五種競爭力能夠決定產業的獲利能力,它們影響產品的價格,成本及必要的投資,每一種競爭的強弱,決定於產業的結構或經濟及技術等特質

潛在進入者的威脅1.政府法令

2.二手手機

3.山寨機

消費者的議價能力電信業者,配銷商電腦大廠,手機大廠提出方案選配,費率

固定

(消費者無議價空間)

供應商的議價能力

1.作業平台

2.半導體

3.應用軟體

4.關鍵零組件

開銷固定

(議價空間不大)

現有競爭者

蘋果,易利信

三星,諾基亞

替代品的威脅

多功能手機,網路

電話,MP3,MP4,

PDA,Ipad

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(I) 現有競爭者(與同業競爭者)蘋果公司、易利信與諾基亞現在都趨向觸控式螢幕、智慧型手機,來吸引消費者(II) 潛在進入者二手手機與山寨機的價格較低,使得顧客有更多選擇的空間,導致顧客流失,造成威脅(III) 替代性商品MP4、PDA與相機品都不一樣,也因應顧客需求不同,所以容易分散客源(IV) 供應商議價能力(低)主要花費在觸控式面板與作業系統,大部分開銷都是固定的,所以議價空間不大,產品單價也居高不下(V) 消費者議價能力(低)電信業者經由合作降低手機的價格,消費者可以從網路通路(YAHOO購物中心、PCHOME線上購物)購買,撥打客服專線或透過網路上的客服,經由客服購買即可成為VIP,且有運費和售後服務

htc swot swot h weihrich htc swot
HTC之SWOT分析SWOT分析是舊金山大學 韋里克(H. Weihrich)教授提出,主要針對企業內部優勢、劣勢,以及外部環境的機會與威脅來進行分析,下表係針對 HTC 之內部條件分析,並利用策略配對的方式進行SWOT交叉分析。
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A. 內部分析一.優勢(Strength)1. 客群:為了跟上觸控式手機流行趨勢,近期推出娛樂性強的機種吸引年輕族群購買2. 商品:操作方式簡單易懂,簡約時尚的精緻外型3. 位置:與國內外經銷商合作,門市多設在人潮多的地方或商場裡二.劣勢(Weaknesses)1. 商品:開機時間長,系統軟體繁多,品質較差2. 價格:觸控式智慧型手機價位都偏高,讓人望之卻步3. 知名度:過去商業人士使用多,年輕族群較少知道HTC的手機B. 外部分析一.機會(Opportunity)1. 活動:與電信業者合作,拓展行動用戶數據市場,並提出銷售方案2. 商品:創新的手機越來越多,品質越來越好,高級手機價格越來越便宜,手機的號碼可以延續,手機可以再換的權益3. 客群:由於使用手機的人數越來越多,藉由不同的手機特色吸引不同年齡層二.威脅(Threat)1. 競爭:手機市場接近飽和,價格與利潤逐漸下降,同業相關產品競爭激烈2. 價格:價格偏高,多數的商品都有提供預購的價格優惠或附帶周邊設備

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歷史往往告訴我們, 人類都是生活在自己成功的過去 - 過去的成功是建基於環境與採取行動的配合, 環境變化了, 人們卻沉浸於成功的過去, 往往修改過往成功的行動來應付己經變化的環境, 或許會又一時成功, 但, 常常是治絲益棼, 造成了不可挽回的敗局. 僅就宏達電過去成功的歷史, 由產品創新, 策略聯盟, 專利布局三方面來做結論。(1) 產品創新在許多MBA的課程中都教告訴我們所謂的「人無我有, 人有我優, 人優我廉, 人廉我走」, 換言之, 便是在「無」「有」「優」「廉」「走」的各階段保持領先的局勢. 開始的時候, 不可諱言, HTC在這幾方面都處於領先的地步, 強大的研發能力做後盾, 讓HTC成長爆發。細數HTC的創新成果: 第一個突破是在1998年推出世界第一台PDA,接下來推出世界第一台彩色無線PDA、世界第一台智慧型手機、第一台3G 智慧型手機、第一台觸控式螢幕智慧型手機HTC Touch……,第十個突破則是在2009年,推出Android Hero機。但, 蘋果及三星的崛起, 讓HTC的獨享優勢不再, 我們來看看三星的創新, 他充份運用集團中面板產業的優勢, 將色彩、解析度都叫人驚豔的AMOLED (主動式有機發光顯示器)運用於手機上, 更進一步打破世面上產品的框架, 在手機和平板電腦間, 推出了創新的5.3吋Galaxy Notes, 深受市場上的喜愛. 競爭不只存在於高階手機上, 同時存在中低價的市場中. 大陸的中低價手機直接地進入了價格戰中. 如何因應這股低價化的潮流, 將是HTC的下一個挑戰..

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創新的評判標準是顧客是否買單, 如周永明所說: 要如何讓顧客感覺到HTC這些特質?我們推出四個軸心概念,希望客戶不管是聽到、感覺到HTC,或是買我們的產品、使用我們的服務也好,都能感覺到四種顧客經驗:一是顧客永遠被擺在最中間,二是簡約,三是產品有一種內在的力量,而不只是外顯的炫耀,四是驚喜,顧客使用時會感到「哇!這家公司連這麼小的東西都會想到」。如上所述使客戶產生驚喜的創新是再讓HTC返轉的契機.(2) 策略聯盟宏達電自成立以來妥善運用策略聯盟來達到技術合作與品牌行銷的優勢,包含彼此所需資源與技術之合作,結合優勢槓桿並產生策略價值。其成功的案例有:- 2008年在美國與Google、T-Mobile共同發表全球第一款搭載開放式手機作業平台Android的智慧型手機Google one(簡稱G1)。- HTC與Vodafone宣佈策略聯盟. 展開大規模合作 大舉突破土耳其市場與Beats(耳機商)策略聯盟後,將會為宏達電HTC手機使用者- 提供高品質的音質體驗宏達電( HTC)與印度最大的整合電信服務業者Reliance Communications於3月20日宣佈策略聯盟,攜手在印度推出最新一代CDMA產品面對蘋果, 三星的競爭, 應該思考一條競爭者沒有的項目, 加以放大運用, 像與臉書、騰訊、百度及阿里巴巴等網路大咖策略結盟,共同推出量身訂做的手機。

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過去HTC的併購 (視為策略聯盟的一種)多偏重於海外公司, 而忽略了台灣的一些小而美的公司, 而台灣正是PC產業的發展重鎮, 未來在這方面多與本地公司交流, 或可彌補平皮電腦發展的不順利.(3) 專利布局: 現代科技戰爭不可或缺的 - 專利布局。「台灣手機品牌很容易踢到專利訴訟的鐵板,有很大的原因,來自於我們手上握有與通訊相關的專利,實在微乎其微,這是我們在國際競爭裡無法翻身的最重要問題。」前鴻海法務長周延鵬,一針見血地點出問題所在。HTC很早就投入智慧型手機的開發,但核心專利都在微軟手中,不重視專利布局與昔日代工地位,讓HTC深陷專利訴訟戰的泥淖。有三個數字,18%、17%及20%,分別代表了大陸的中興、華為與韓國三星手上通訊專利的占有率。即使中興、華為在○二年才跨進手機產業,但專利布局顯然比台廠完備,更別說中興、華為有多積極參與通訊標準的制定,加上挾其廣大的市場,更是如虎添翼。台灣的企業多以中小企業為主,加上以代工起家,對專利向來沒有觀念,直到近幾年,開始做自己的品牌、被對手告了,使業務發展受了阻礙,才發現專利的重要。如今,專利戰爭已全面開打,HTC要注意的是,時間點是否來得及?買到的公司有沒有用?這也是給HTC及台商企業最重要的忠告。他山之石, 可以攻錯. 高爾夫球好手, 目前名列女子世界第一的曾雅妮說: 打輸了球才是進步的時候. HTC創造了國人的榮耀, 現在因為面對國際大廠的競爭而有所停滯, 正是整埋自己再出發的好時機. 關鍵在怎麼整理自己.

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(V) 結語產品、專利不如人 宏達電被逼入絕境蘋果iPhone在全球市場大殺四方,憑藉著高度軟硬體整合與出眾的產品設計,獲得一票死忠粉絲支持,每一代產品推出都形成萬人空巷的搶購人潮;三星則是南韓傾全國之力發展的重點企業,靠著記憶體、面板的高度垂直整合降低成本,對宏達電形成強大壓力。 更讓宏達電傷透腦筋的是,今年以來,美國屢次傳來宏達電手機因侵犯蘋果專利而遭海關攔下的消息。五月時,被宏達電視為殺手級產品的「機皇」HTC One X、以及等被美國海關扣留,主因去年十二月美國國際貿易委員會(ITC)判決宏達電侵犯蘋果的資料偵測專利,只要產品中疑似仍有相關功能,就不能在美國販售。雖然到五月底時,宏達電對外公告產品通過審查,然而產品慢兩周上市卻已造成相當程度的傷害。 事實上,兩周的時間看似不長,但美國3C市場的競爭之激烈,幾乎不容廠商有任何犯錯空間。現實情況是,只要消費者走進電信業者門市,門市人員多會主動推銷三星手機,因為三星給電信業的補貼高,銷售員能拿的油水多。宏達電在海外又不像蘋果一樣擁有高品牌黏著度,產品一遲上市,消費者自然見風轉舵、選擇其他品牌的替代產品。

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令人擔心的是,蘋果與宏達電的專利戰恐怕不會就此打住。如果往後產品動不動就被海關查扣,不僅影響新產品搶上市的時間,對於宏達電的品牌形象經營更是不利。 更讓人擔憂的是,宏達電除了要面對蘋果、三星等一線廠牌的擠壓,如今大陸手機業者奮起,包括聯想、中興與華為等紛紛推出智慧型手機,使用聯發科的低價解決方案,用類似當年山寨機的商業模式、改走高質感路線,亦在大陸本土與海外市場崛起,直接進逼宏達電版圖。儘管董事長王雪紅曾高呼「宏達電是中國品牌」,希望能獲得大陸消費者認同,然而,消費者看中的仍是產品價格與性能,高階機種難敵蘋果、三星,低價機種又無法像大陸產品一樣殺到見血,變得兩面不討好,王雪紅向對岸輸誠依然沒輒。 上述提及以領導人物個性, 王雪紅承襲父親穩健經營的個性, 周永明白手起家, 靠著個人的堅毅個性, 雖然學經歷不驚人, 但就過去種種的表現, 雖然目前跌了一跤, 但我們相信, 宏達電的潛力仍是後續看漲, 加上新血張嘉臨的加入, 我們拭目以待宏達電的再次展翅飛翔, 也真的要為我們台灣企業在目前激烈競爭的3C 產品市場, 加油打氣…