电子商务理论与实践

1. 电子商务理论与实践 • 学生总评成绩中，包括40%的平时成绩+实验成绩，60%的期末考试成绩。 • 其中： • 本课程为学期课，包括讲授和实训两部分。 • 期末考试方式:闭卷。 • 实验方式：模拟上机实验。

2. 阿里巴巴调查《中国网商生存发展报告》 • 电子商务专业的人才市场集中在四个方面，分别是电子商务营销、电子商务管理、电子商务技术、电子商务法律等。 • 对商务类人才来讲，其从事的工作主要是企业网络营销（如利用网站为企业开拓网上业务、网络品牌管理、客户服务）、网上贸易（如利用网络平台开发国际市场，进行国际贸易）、新型网络服务商的内容服务（如网站运营管理、频道规划、信息管理、频道推广）、电子商务支持系统的推广（如网站推广、电子商务支持服务）、电子商务创业（如利用虚拟市场提供产品和服务），其产品具有一定的特殊性，一般的信息类人员很难做好，行业进入门槛很高，因此其产品可替代性很低，竞争压力较轻，相对集中在营销类、贸易类、金融类、会计类的专业。

3. 阿里巴巴调查《中国网商生存发展报告》 • 对综合管理人才来讲，其从事的工作主要是电子商务平台综合管理（如电子商务项目管理）、企业电子商务综合管理（如企业电子商务整体规划、建设、运营和管理），这类人才要求既要对计算机、网络和网络经济有深刻的认识，又要具备项目管理的能力，因此其行业进入门槛相对较高，其产品可替代性较为一般，主要集中在管理类的专业。 • 对技术型人才来讲，其从事的工作主要是电子商务平台设计（如网站策划、网络编辑与电子商务平台安全设计）、电子商务网站设计（如网站页面设计、数据库建设、程序设计开发、站点管理与技术维护）、电子商务平台美术设计（如网站美工处理、图像与视频处理）等工作，因此其产品可替代性很高，许多信息类的专业如计算机应用、网络管理、数据库应用、信息工程等专业的学生经过适当的培训都可进入到这个行业，行业进入门槛相对较低，竞争压力较大。

14. 第一章电子商务及其商业模式

15. 推荐的课外阅读 • 主要教材： • 电子商务理论与实 赵礼强主编，清华大学出版社 • 参考教材： • 电子商务概论 周曙光主编 东南大学出版社 • 推荐阅读教材： • 电子商务（英文精编版）第9版作者：（美）施内德 著出 版 社：机械工业出版社 • 经常浏览新浪科技频道：http://tech.sina.com.cn/ • 电子商务网：http://www.eceb.com.cn/ • 浏览电子商务论坛

16. 学习目标 • 理解电子商务的基本概念和基本类型; • 理解电子商务的概念模型及电子商务体系结构； • 熟悉不同电子商业模式的特点和区别; • 明确电子商务的优势与不足,了解电子商务的产生、发展演变过程。

17. 内容概要 • 互联网及商业模式 • 电子商务的产生及发展演变 • 电子商务的分类 • 电子商务体系结构 • 电子商务的优势和不足 • 电子商务的商业模式

18. 第一节互联网与WWW • 一、互联网的起源 • 20世纪60年代初期，国防部认识到将来的武器需要功能强大的计算机进行协调和控制，但当时功能强大的计算机都是大型机，所以国防部开始想办法把这些计算机互相连接并把它们和遍布全球的武器装置连到一起。 • 1969年，国防部的这些专家用这种网络模型把四台分别位于加州大学洛杉矶分校、斯坦福大学国际研究所(SRI International)，加州大学圣巴巴拉分校和犹他大学的计算机连到了一起。接下来几年里，更多的专家纳入这个网络。 • 1972年，一个研究者写出了一段可以通过网络发送和接收信件的程序，电子邮件就这样诞生了，并迅速得到广泛的使用。 • 到80年代末，这些独立的学术和研究网络合并成了我们现在所熟知的互联网。

19. 案例：Dell公司利用电子商务获得成功 • 面临的问题与机遇 • 客户流失 • 资金流失 • 解决方案 • 在线直销 • 电子合作 • 电子化客户服务 • 内部电子商务

20. 生活中的电子商务 第二节电子商务的产生与发展演变 • 一、电子商务的概念 • 实例1—网上订花 • 实例2—网上订餐 • 实例3—网上订票 • 实例4—网上购物

21. 【企业电子商务案例】 有一位国有企业的总经理一直不看好电子商务，在他看来，在网上进行的不见面的交易实在靠不住，所以发展电子商务没有前途。但他到美国的一次访问改变了他的看法。他到一家同行企业去参观，发现这家美国企业有几个特点：（1）它有近60%的订单是通过网络获得的；（2）该企业实现了信息化管理，它的生产效率很高，从拿到订单到交货只需要一个星期的时间；（3）这家企业没有仓库，产品在生产之前就已经卖出去了，一生产出来就运走，所以没有积压商品。这位总经理感慨到：美国的今天就是我们的明天，再不发展电子商务就要落伍了。

22. ？ ？ ？ ？ ？ ？ 电子商务究竟是什么？

23. 一、 电子商务的概念 • 电子商务是一个不断发展的概念． • 电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce的概念 • 1997年该公司又提出了Electronic Business的概念。 • 区别：E-Commerce应翻译为电子商业，有些人将E-Commerce 称为狭义的电子商务，将E-Business 称为广义的电子商务。

24. 一般对电子商务的理解可以分为广义和狭义两方面一般对电子商务的理解可以分为广义和狭义两方面 • EC被称为狭义的电子商务； （Electronic Commerce) • EB被称为广义的电子商务； (Electronic Business) 上页 下页

25. 狭义的电子商务也称电子交易（E—commerce），主要包括利用网络进行的商品交易活动。狭义的电子商务也称电子交易（E—commerce），主要包括利用网络进行的商品交易活动。 广义的电子商务（EB或E-business）是指利用各种信息技术手段进行的全部商业经营管理活动。 • 狭义的电子商务（EC） • 供应链管理（SCM） • 企业资源规划（ERP） • 客户关系管理（CRM） EB 上页 下页

26. 电子商务中的商务活动和手段 • 电子商务中的商务活动是指以实现商品或服务的交易而开展的一系列的经营管理活动的总称。具体地说，商务活动主要包括采购、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前/售后服务、客户关系、咨询服务等。 • 电子化手段主要是代信息技术，特别是互联网技术，包括LAN、WAN、Internet等有线和无线通信等。 • 商务活动和电子化手段两者之间的关系：前者是核心，后者只是手段和工具。 • 电子商务的本质是商务，是传统商务在现代信息技术环境下的表现形式。电子商务不等于商务电子化。

27. 电子与商务之间的关系 企业电子商务和电子商务企业 电子商务企业是指那种新型的、其主营业务在网络上进行的虚拟企业，如新浪公司，里巴巴网络技术有限公司 企业电子商务是指传统企业开展电子商务，如海尔集团。

28. 电子商务的适用范围 • 电子商务的适用范围是企业的一切活动，包括企业内部、企业之间、企业与政府之间等的各种经济活动； • 电子商务的目的是高效率、高效益、低成本地进行产品生产和服务，提高企业的整体竞争能力。

29. 二、电子商务产生的背景 • 电子商务产生于20世纪60年代，发展于90年代，经历了局部的、专用网的电子交易到开放的基于Internet的电子交易过程，特别是近几年来，Internet的快速发展给电子商务注入了新的活力，为电子商务发展提供了新的发展空间。 • 首先，计算机的广泛应用及网络的普及。 • 网络的普及和成熟。 • 信用卡的普及应用。 • 电子安全交易协议的制定。 • 政府的支持与推动。 • 全球经济一体化为电子商务提供了商业契机，现代物流的发展解决了电子商务发展的“瓶颈”。

30. 20世纪90年代 2000年以后 2002年以后 开始的新一轮发展 爆炸式发展 泡沫破灭 电子商务发展的三个阶段 从20世纪90年代中后期到现在，在短短的10多年时间中，电子商务的发展经历了三个阶段。

31. 三、电子商务的第二次浪潮 • 1. COM的泡沫、破灭和重生 • 从1995年Internet大规模社会化开始，网络和个人电脑的普及迅速发展。 • 1997-2000年之间，投资者投入了几千亿美元创建了一万两千多家互联网公司。 • 而2000年开始，互联网进入了低迷期，先后有5000多家互联网企业倒闭或者被兼并，各媒体的头版都是“.COM泡沫破灭”的报道。 • 从2000-2003年之间，又有2000多亿美元投入到互联网领域，来收购处于困境中的电子商务公司或者开办新的互联网公司。 • 第二次互联网投资浪潮尽管没有得到大众媒体和商业媒体的关注，却带来了电子商务企业的重生。

32. 2. 电子商务的第二次浪潮 • 电子商务经过二次投资浪潮，自2003年以来，进入了稳步增长和发展阶段。 • 电子商务的第一次浪潮主要出现在美国，网站语言主要使用英语，很容易得到创投基金，投资者对电子商务的热情高涨，根本不考虑成本或者可能的风险。 • 而第二次浪潮开始，电子商务的国际化趋势，促使网站语言开始多国化，企业主要依据自己的资金来逐步开展电子商务，这样稳健慎重的投资也促使电子商务的稳步增长，同时放慢了增长的速度。

33. 在电子商务的第一次浪潮中，互联网在支持企业间交易和企业内部流程时，配套使用的技术没有得到很好的集成，所使用的电子邮件是非结构化的通信工具，混合使用传真、电子邮件、EDI等通信工具。在电子商务的第一次浪潮中，互联网在支持企业间交易和企业内部流程时，配套使用的技术没有得到很好的集成，所使用的电子邮件是非结构化的通信工具，混合使用传真、电子邮件、EDI等通信工具。 • 而第二次浪潮中商家将电子邮件整合进营销和客户服务，集成ERP、客户关系管理系统，提供全方位的服务。 • 电子商务的发展并不是完全基于第二次浪潮，诸如EBAY、Yahoo、Amazon等企业在第一次浪潮中取得成功，并在第二次浪潮中获得新的商业机会。

34. 四、电子商务的发展演变 • 1. 第一阶段：20世纪60-70年代的EDI • EDI于60年代末期产生于美国， EDI就是按照标准协议，将商业文件标准化和格式化，通过网络在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行的数据传输和自动处理。 • 从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。 • “无纸贸易”或“无纸交易”。 • EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。 • 在美国《财富》杂志统计的前1000名大公司中，95%实施了EDI。EDI必须租用EDI网络上的专线。如ATM，VOD（视频点播），视频会议。

35. EDI示意图

36. EDI使用范围

37. 2. 电子商务系统的初级阶段(1991年一1996年) • 1991年，美国开始Intenet的商业性应用，并开始实施国家信息基础设施计划，世界各国也升始逐渐地构建自己国家的信息基础设施。 • 1993年后，www技术趋于成熟，所以应用该技术在Internet上开展产品宣传和进行售后服务成为一个热潮，企业网站大量涌现。这类网站是真正意义上电子商务系统的雏形。 • 这一阶段的电子商务系统的主要功能是作为信息发布和形象宣传的工具。作为客户反馈和企业售后服务的新渠道，用来解决企业信息流的收集、加工及发布。

38. 3. 电子商务系统的发展阶段(1997年至今) • （1）从1996年起，人们对于电子商务系统的研究与开发的重点逐渐地转向如何利用电子商务技术来改造企业的业务流程，如何规划企业的商务模式变革，如何在技术上构造更好的电子商务系统等。 • (2)电子商务系统的逻辑结构呈现出清晰的层次结构。1998年，SUN公司首先提出所谓“三层结构”电子商务系统的概念。在其解决方案中，电子商务系统的体系结构被分解成表达层、应用(逻辑)处理层和数据层。 • (3)CA认证中心、支付网关的建立使在线交易具备了安全的环境。

39. 第三节电子商务的分类 • 一、按照交易对象分类 • 二、按照商务活动的内容分类 • 三、按照电子商务系统的功能目标分类

40. 一、按照交易对象分类 • 企业对企业的电子商务（B2B：Business-to – Business）； • 企业对消费者的电子商务（B2C：Business-to- Consumer）； • 消费者对消费者的电子商务（C2C：Consumer- to- Consumer）； • 企业对政府的电子商务（B2G：Business-to- Government）； • 个人对企业的电子商务（C2Bcustomer—to—business)。

41. 二、按照商务活动的内容分类 (1) 间接电子商务，即有形货物的电子商务。它仍然需要利用传统运输渠道(第三方物流公司、邮政服务和商业快递等)来实现送货或实地交割。 (2) 直接电子商务，即无形货物和服务的网上交易，包括计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，也包括金融产品、旅游产品的网上交易，或者是全球规模的信息服务。

42. 三、按照电子商务系统的功能目标分类 (1) 内容管理。这类电子商务反映了企业主要依赖于提高网站的内容制作与管理水平，从而提高本企业电子商务系统的竞争力。 (2) 交易服务。交易服务是网上商店常采用的电子商务系统形式，使网上的商品销售活动真正实现每周7天、每天24小时的服务。向客户提供智能目录、接受网上订单和安全的网上支付等服务。 (3) 协同商务。企业通过电子商务协同网络平台的搭建，不仅优化企业内部管理，而且将客户、供应商、代理分销商和其他合作伙伴也纳入企业信息化管理系统中，实行信息的高效共享和业务的一系列链接。

43. 第四节电子商务体系结构 • 一、电子商务的概念模型 • 从电子商务的发展演变的过程来看，可以用抽象的概念模型来描述电子商务活动。电子商务概念模型是由交易主体、电子市场、交易事务三个基本的要素和信息流、资金流、物资流、商流四个基本业务流构成。示意图如下： 图1-2 电子商务概念模型示意图

44. 四个基本业务流: • 物资流：指商品和服务的配送和传输渠道。包装、运输、储存、配送、装卸等各种活动，以及装货单、发货单、信息咨询等物流信息单据的流动。 • 资金流。指电子商务交易主体在达成交易后伴随的相关资金的转移过程。付款、转账、兑换等过程，一般都需要银行的直接或者间接参与。 • 信息流。既包括商品信息的提供、网络广告及网络促销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、商务磋商、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉保障和中介信誉等。 • 商流。指电子商务交易主体之间为表示达成交易而进行的一些特殊信息流动并伴随商品所有权的转移，比如电子合同与电子订单的签订、填写、传递、电子签名和身份认证等活动。

45. 三个基本的要素: (1)电子商务交易主体。企业、银行、政府机构和个人。 (2)电子市场。指电子商务交易主体从事商品和服务交换的场所，它是由各种各样的商务活动参与者利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体。 (3)交易事务。指电子商务交易实体之间所从事的具体商务活动的内容，例如，网络调研、询价、报价、商务磋商、电子合同签订、订单履行与物流支持、电子支付、客户服务等，交易事务详细内容我们将在后面的章节分别进行阐述。

46. 信息流 资金流 物流 物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商到制造商，再通过经销商或配送中心到顾客。 制造商 供应商 仓库 仓库 经销商 配送中心 顾客 物流的流通渠道 而资金流进行的是一个反向的流程，即从顾客到经销商，到制造商，再到原材料供应商。 供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 资金流的流通渠道

47. 供应商 仓库 银行 制造商 仓库 银行 经销商 配送中心 银行 顾客 信息流、资金流和物流的流通渠道 信息流进行的是双向流程，电子商务各个交易主体之间不断进行信息的双向传递与交流。 信息流的流通渠道

48. 二、电子商务系统的组成 • 电子商务系统是指商务活动的各方，包括买方、卖方、银行或金融机构、政府管理认证机构、物流企业等，利用以Internet为主的计算机通信网络平台来实现商务活动的信息系统。其系统的组成一般至少应包括公共网络平台、商家、客户、网上支付系统、支付网关、CA认证中心、物流配送中心及其它的一些电子商务服务提供商等基本要素，见图。 电子商务系统结构图

49. 三、电子商务系统的层次结构 • 如图1-4的框架图来描述电子商务的层次结构。电子商务层次结构主要包含3个层次，即电子商务设施层、电子商务服务层、电子商务应用层。 电子商务层次结构图

50. 第五节电子商务的功能和不足 一、功能 1）广告宣传 2）咨询洽谈 6）网上金融服务 3）商品订购 7）供应链管理 4）电子交易 8）搜集情报与意见征询 5）电子支付 9）客户关系管理 10）企业信息化管理