當缺點引出開花結果─負面資訊的正面影響

1. 當缺點引出開花結果─負面資訊的正面影響 指導老師：胡凱傑 老師 第五組 00353004 林涵婷 00353016 吳宜軒 00353024 龔桓民 00353026 林亞璇

2. 作者 Ein-Gar Danit, Dr. Baba Shiv Zakary L. Tormala

3. 摘要 • 本研究揭示負面資訊與直覺相反的影響，顯示在可區別的情況下，當小量的負面資訊添加到另一正面描述時，人們將更順利地(favorably)處理產品。 • 透過處理的努力和顯示順序，這種效果是適度的；例如，當資訊比起費力處理是較不費力時、負面資訊呈現在正面資訊之後而不是之前時，來提升產品在出現負面資訊時的正面處理。 • 透過四個研究，在實驗室和現場設置來證明缺點效應，並探討建議機制和邊界條件。

4. Introduction 試想一下，你決定邀請朋友到一間昂貴的餐廳慶祝她的生日： 你想更瞭解這家餐廳，因此去查餐廳的評論，大部分評論都很好：美味的食物，動聽的音樂，輕鬆的氣氛。 看到一個評論中提到附近沒有停車場，這是一條負面的資訊，但和你對餐廳的價值見解沒有很大關係。 這個小量的負面資訊如何影響你已經對餐廳開始形成的正面印象？ 直覺與過去的研究結果顯示微弱的負面資訊，如果會帶來負面影響，將會破壞你原有的正面印象。

5. THEORETICAL BACKGROUND • 直觀看來，消費者對負面資訊的反應是不利的，但這個微弱的負面資訊在可區別的情形下，確實能提升指定的目標的印象。 • 在部分過去首因效應對印象形成的研究上來建立假設 • 核心邏輯是，在收到微弱的負面資訊前已經收到正面資訊時，這個微弱的負面資訊很諷刺地會強調或更增加正面的資訊。

6. Primacy and Processing Effort • Primacy effect 缺點效應是由ASCH（1946）首先提出，顯示當個體形成了目標的印象，比起較晚接收的，他們會傾向於著重在那些較早接收的資訊印象。 • 幾十年後，研究人員檢驗許多首因效果的調節者，這可能是對處理努力(定義：思考一個目標的動力或能力)最引人注意的貢獻。 • 首要發現是，首因效應更可能發生在處理努力低而不是高時。

7. 低努力處理者在早期資訊的基礎上評估，然後堅持那些評估即使後來接收到矛盾的資訊。低努力處理者在早期資訊的基礎上評估，然後堅持那些評估即使後來接收到矛盾的資訊。 • 處理努力高時，人們往往不會只著重早期的資訊，而是等到接受更多資訊及詳細考慮後才去進行判斷。 • 研究中有個關鍵的問題，當目標的早期資訊是出現在微弱的矛盾資訊之後，會發生什麼事？ ─ 答案相當直觀，當處理努力很高時─矛盾的資訊會與早期的資訊結合影響了整體的評價。

8. 當處理的努力被限制，答案就沒那麼簡單。 • 一種可能： • 當處理努力是低的，且隨後部分資訊與早期資訊衝突，人們會無視或忽略相互矛盾的資訊，尤其當它是微弱的或並非自己的中心價值。 • 若這樣的情況屬實，相互衝突的小部分資訊的應該和沒接受任何資訊沒有差別。

9. 另一種可能 • 小部分的矛盾的資訊可能引起最初印象的加強。 • 有可能當處理努力低時人們傾向於首要(primacy)，在正面資訊後接收形成的負面印象，可能會形成加強而非減弱最初的正面形象。 • 探索這種可能性，我們表示缺點效應，是當前研究的主要目的。

10. The Blemishing Effect 缺點效應 • Lord（1979）等人在過去的研究中發現，當人們對目標或議題持有一種特定的態度，接收矛盾的資訊便能加強這種態度，將它加入最初的初始資訊。 • 當遇到微弱的負面資訊，觸發重新審視並將微弱的負面資訊打折扣，且造成初步正面資訊的加強。

11. Predictions and Qualifications(1/3) • 去審查產生缺點效應果指的概念，微弱的負面資訊，將提供目標更有力的正面資訊的加強。 • 在我們概念化的基礎上，應該出現這種效應的地方有兩個關鍵條件 • 首先，首要條件應該主要發生在低處理努力時，再者，低度處理被假設使人們屈服於首要條件，將有利於他們從個人最初的印象重新審視缺點效應。

12. Predictions and Qualifications(2/3) • 第二，產生缺點效應應該只發生在正面資訊之後的微弱的負面資訊。事實上，我們首要是基於這個效果所建議的，它的出現是至關重要的呈現順序。如果順序顛倒，微弱的負面資訊先出現，甚至可能會適得其反。 • 因此，適度的調節呈現順序將有助於證實缺點效應。

13. Predictions and Qualifications(3/3) • 我們共提出四項研究 • STUDY1：在操縱處理努力後，透過購買意願去證明缺點效應。 • STUDY2：使用現場設置的真實選擇數據來複現這種效果。 • STUDY3：衡量個體在處理努力的差異，並進一步的測試效果的強度。 • STUDY4：操縱處理努力和負面資訊的時間點(在正面資訊前或後)，我們藉由衡量是否“當負面資訊呈現在正面資訊之後，而非在正面的資訊之前時，受測者評價正面資訊更加的正面”來探討這種機制。

14. STUDY1

15. Study1 • 提供假設的初始研究──在低處理努力的情形下，當在正面資訊後接收到一個微弱的負面資訊時，比起只接收到正面資訊，消費者可能更順利衡量一產品。 • 為了測試該假設，在高或低處理努力情形下，呈現所有關於一雙登山靴的正面或正面+負面資訊，接著衡量受測者購買靴子的意願。 • 期望在低處理情形下觀察缺點效應，在高處理情形下，預期觀察相反的影響。

16. STUDY1─Method • Participants and Design受測者與設計 • 141名自願受測者接受5$來進行線上調查(Mage=2) • 受測者被隨機指派到一個2x2(處理努力：高或低 )x(資訊內容：只有正面或正面+微弱負面)之受測者因素設計的情形。

17. STUDY1─Procedure(1/4) • 受測者將閱讀典型線上直接行銷使用方式呈現的─關於新產品的一小段描述。在介紹過後，但在呈現產品資訊之前，藉由不同的認知能力來操縱處理努力。 • 在低努力情形，受測者被告知實驗的控制目的，我們希望他們做到最好且不要將視線移開電腦螢幕。 • 在高努力情形，我們僅指示受測者去處理在線上的資訊。

18. STUDY1─Procedure(2/4) • 該操縱是在148名受測者的樣本下進行前測，受測者被隨機分配至一種閱讀關於產品資訊的情形。 • 閱讀完資訊後，前測受測者回報在任務中付出努力和資源之程度，使用1(一點也不)到7(非常)範圍的尺度。 • 受測者在高努力的情形回報他們比起在低努力情形下(Meff=3.71,Mres=2.93)，投入更多努力及資源(Meff = 5.03,Mres=4.03) • 這種影響在兩種努力(t(1,146)=4.05,p<0.01)和資源(t(1,146)=3.42,p<0.01)下皆是顯著的。

19. STUDY1─Procedure(3/4) • 在只有正面的情形，受測者閱讀關於一雙唯一由骨科設計來保護腳的新登山靴，它有許多的顏色、是防水的、5年的保固期，還有兩條備用鞋帶。 • 在正面+負面情形，受測者在相同順序下接收相同的資訊，原本“有許多顏色”的預期被“只有兩種顏色”所取代。

20. STUDY1─Procedure(4/4) • 在92個受測者的樣本預先測試這些屬性。 • 前測在一個7點尺度量表評分每個屬性，即每雙登山靴之強烈的缺點(1)及強烈優點(7)。 • 這些評分使用t檢定分析及尺度的中間點4來分析，顯示出正面屬性被觀察到相當正面(M=5.96;t(91)=15.54,p<0.001)且負面屬性被觀察到是中等，但顯著地是負面(M=3.54;t(90)=-5.25,p<0.01)。 • 最後在收到產品描述後，受測者被詢問“到什麼的程度你會有興趣購買此產品？”回答被提供在1(一點也不)到7分(非常)的尺度。

21. STUDY1─Result and Discussion • 進行一個以“處理努力和資訊內容”為自變數，“購買意願”為應變數的2x2ANOVA矩陣。 • 結果：沒有主要的效果(F’s<1) • 發現有顯著的交互作用(F(1,137)=.64,p,0.01)。

22. STUDY1─Result and Discussion 橫軸：處理努力及資訊內容；縱軸：購買意願 低努力 高努力 正面+微弱負面 只有正面

23. STUDY1─Result and Discussion • 在低處理情形，當他們接受關於產品的正面屬性+微弱負面屬性的資訊時，比起只有正面屬性，受測者將更順利地評估一產品。 • 在高處理情形下該效果會相反，即比起接收正面 +負面資訊，當他們只接收到正面資訊，受測者會更順利。 • 後者的效果和努力處理者在所有可得資訊的基礎上來判斷之傾向一致。

24. STUDY2

25. STUDY2─目標 • STUDY 2有幾個目標： • 試圖在一個設定購買決策的領域複現研究1的結果 。 • 旨在藉由改變幾個程序的細節、它們之中的目標產品，處理努力的操縱、微弱負面資訊時間點來增加發現的一般性。 • 尋求提出研究1之不同解釋。特別是，可能會爭論用於研究1的微弱負面細節──該產品只有兩種顏色可得，被觀察到有正面意涵。

26. 研究1的前測確認負面資訊的確是被觀察到是負面的，但仍可能受測者認定它還不算負面而輸入正面意義給它。研究1的前測確認負面資訊的確是被觀察到是負面的，但仍可能受測者認定它還不算負面而輸入正面意義給它。 • 在研究2，我們藉由在負面情形使用微弱產品瑕疵來說明該議題。在這個研究，真實消費者會接觸到可能被操縱的高處理或低處理情境。他們被給予一個機會去購買有或沒有和微弱負面屬性一起呈現的巧克力棒。 假設：在高處理努力情形下，當它們只與正面屬性一起呈現時，受測者將購買更多。而在低處理努力情形下，當正面資訊+微弱負面屬性被呈現時，受測者可能會購買更多。

27. STUDY2─Method • Participants and Design受測者與設計 235大學生被隨機分配到一個2x2(處理努力：高或低x 資訊內容：正面或正面加微弱負面)受測者因素設計間的情形。 • Procedure 所有受測者是在一所大學校園接觸，且被提供一條巧克力棒。實驗首先描述巧克力棒是最近口味測試結果─消費者的最愛；再說明巧克力被良好冷藏，最後註明提供折扣率50%，大約是正常價格之一半。 • 受測者接著被給予機會去購買想要的巧克力數量。

28. STUDY2─Procedure(1/3) • 為了改變處理努力，我們在馬上快要考試(低努力情形)或當他們只是在校園走著時(高努力情形) 接近學生。 • 預期快要考試的學生，比起還沒有要考試的學生，將投入低努力在衡量該巧克力棒上。 • 為了確認受測者在考前更被轉移注意力，我們進行一項前測(N=29)，要求學生說明他們在一瞬間評估購買產品的細心程度，以及在此之前思考已被占據的程度。 • 每個項目的尺度範圍從1(一點也不)到7(非常)。 結果指出受測者覺得較無法去細心衡量一項產品，且在考試前會被事先占據思考。

29. STUDY2─Procedure(2/3) • 在只有正面的情形，實驗者列出上述三個正面屬性(i.e.,消費者最愛，良好冷藏，提供折扣) • 正面+負面情形 • 在這個情形，實驗者會拿出巧克力棒，透過一個透明的包裝紙提供一個它有點破碎的可見證據。在只有正面的情形一樣拿出巧克力棒，但沒有破碎。 冷藏過 有點破碎 提供折扣

30. STUDY2─Procedure(3/3) • 透過一個28位學生的樣本事先測試該情形。 • 受測者被呈現與實際研究相同的描述，也被要求對破碎的巧克力棒進行優缺點程度的評分。 • 評分被提供在-3(強烈的缺點)到+3(強烈的優點) 的7點尺度上。 • 評分只是顯著低於尺度中點0(t(27)=2.16,p<0.04)的適度負面(M=-0.57)，有如預期。

31. STUDY2─Result and Discussion • 因為個體受測者被允許去購買想要的巧克力棒數量，我們用一個“處理努力和資訊內容”作為自變數，“巧克力棒購買數量”為應變數的2x2 ANOVA矩陣來檢驗。 • 複現研究1，並沒有主要的效果(F’s<1) • 發現顯著的交互作用(F(1,234)=867,p<0.01)

32. STUDY2─Result and Discussion 橫軸：處理努力及資訊內容；縱軸：購買意願 低努力(考試前) 高努力(無考試)

33. STUDY2─Result and Discussion • 複現研究1的交互作用。最重要的是，在一個設定且衡量真實購買行為的領域進行該研究。 • 這個發現說明即使在考慮及進行實際購買時，比起相同產品但沒有負面資訊，消費者在有處理限制下似乎較會被有微弱負面的產品所吸引。 • 不像研究1，研究2中的負面資訊可能無法被視為增加產品選擇的簡單性或是被觀察到產品選項的犧牲。儘管如此，還是值得注意研究2結果和過去Simonson研究之部分概念上的相似性。

34. STUDY2─Result and Discussion • Carmon以及O’Curry(1994)建議在折扣價範圍內的產品缺點可以藉由提供一個折扣的解釋來增加銷售。 • 在研究2中，產品被提供折扣價格，且給予部份受測者缺點來提升它的吸引力。重要的是，我們發現這種效果只有在低努力情形。 • 不像過去在產品缺點的研究，我們的說明也預測了一種順序效果，將會在稍後的研究測試。

35. STUDY 3

36. STUDY 3 • 擴大study1 & study 2 的研究範圍 • 測試在 minimal information中的資訊順序 • 比較”正面資訊“與”正面+負面資訊“ • 假設： “正面+負面資訊”會比“正面”有效果 • 測試消費者individual difference variable的思考方式 • Holistic 整體式處理：較快又不費力的處理方式 • Analytic 分析式處理：考慮較多細節並費力處理 • 假設：整體式處理較有首因傾向(primacy tendency)，較有效果

37. STUDY3-Method(1/2) • Participants and Design受測者與設計 • 83位線上受測者，以獲得抽價值$25亞馬遜禮物卷為獎品。受測者隨機分配到不同順序資訊組別，並做個別差異測量

38. STUDY 3-Method(2/2) • Procedure過程: • 先閱讀新產品介紹 • 接收新產品-”香檳色眼鏡”資訊： • 純正面資訊：獨特的優雅設計 • 先正+負資訊：獨特設計，但無硬盒子包裝　 • 以上資訊皆受七點尺度檢測，正面資訊較正面(M=5.91; t(91)=17.56, p<.01) ; 正+負面資訊較負面(M=3.12; t(90)=-6.99, p<.01) • 填寫購買意願表-- 1（not at all) TO 5(very much) • 填寫思考差異模式表– 1(does not describe me at all) to 5(very much) a=.69

39. 橫軸：思考模式及資訊接收順序；縱軸：願意嘗試的意願橫軸：思考模式及資訊接收順序；縱軸：願意嘗試的意願 低努力 (整體思考) 高努力 (分析思考)

40. STUDY 3- Result and Discussion • 以 2X2ANOVA 檢驗： • “思考模式與資訊接收”當自變數,“試用意願指數”當應變數 • No main effects(F’s<1) • Find the predicted interaction(F(1,82)=9.73, p<.01)： • Holistic thinkers在接收(正面+負面)下, 較願意嘗試新產品(M=3.83) • Analytic thinkers 接收正面資訊下, 較願意嘗試新產品 (M=3.94)

41. STUDY 4

42. STUDY 4 － 目的(1/3) • 經過前三個實驗，確定(正+負)有效果，故在此設計假設並證明負面資訊的時間點對缺點的效果 • 在此操縱時間點的順序：(正+負)vs (負+正)

43. STUDY 4 － 目的(2/3) • 揭開 缺點效應 背後運作機制 • 假定：在低努力下，後來接收到的負面資訊，可以強化較先接收到正面資訊。 • 故受測者會傾向把正面資訊加強化，並對負面有打折的效果。 • 在此要求受測者在對資訊細項做評估，看是否發生正者更正面，負者有折扣效果。

44. STUDY 4 － 目的(3/3) • Study 4 預強化研究普遍性，所以與過去研究相比，做些微調改變。 • 給予更多產品資訊，7 正面資訊+ 1 負面 • 負面資訊非來自於產品本身，只是從圖片上看到產品外包裝受損傷。一來可以增加客觀性，二來更貼近現實生活，因在實際購買時，有許多瑕疵點是自己觀察來的。

45. STUDY 4- Method(1/3) • Participants and Design受測者與設計 • 136位受測者以 $5 為交換，做接受線上調查 • 受測者被隨機分配到 2(處理努力) x 2(資訊順序)組別中

46. STUDY 4- Method(2/3) • Procedure過程: • 同區別study1受測者的認知能力，用divided-attention manipulation來分成兩組 • 消息：七個正面(型.舒適.顏色.防水.透氣.保證.多兩條鞋帶)+一個負面(在圖面上，鞋子倚靠在受損的鞋盒上) • 分別測試兩組： (正+負)vs ( 負+正) • 在此用 9點尺度量表去測試64人，確定資訊有正確表達

47. STUDY 4- Method(3/3) • 基本介紹完後，受測者對鞋子做總評估product evaluation(a=.80) • 在個別對鞋子細項評估 attribute assessments(a=.76) • 再做自我處理努力評估(a =.84)

48. Study 4- Results and discussion • 以2x2ANOVA 對 • (處理努力x 資訊順序) 做自變數；自我報告努力self-reported effort為應變數 • 發現：order並無明顯效果，又兩者變數無反應 • 以2x2ANOVA 對 • (處理努力 x 資訊順序) 做自變數；產品評估product evaluations 為應變數 • 發現：努力(effort)並無明顯結果，但order有顯著效果( F(1, 132)=4.84, P< .04)

49. 在低努力下，相對於(負+正)資訊，(正+負)有較高意願；然而在高努力下，差異不明顯在低努力下，相對於(負+正)資訊，(正+負)有較高意願；然而在高努力下，差異不明顯 低努力(低能力) 高努力 (高能力)

50. 而猜測product evaluations不同是因細項評比不同所致，故對細項評估attribute ratings做分析，發現： • 細項對處理努力無關，但卻對 presentation order 有 a marginal main effect (f(1,132) =2.95, p=.09)