项目二 广告心理知识概述

1. 项目二 广告心理知识概述 　 第一节　广告与广告心理 第二节　感觉与知觉 第三节　注意 第四节 记忆 第五节 思维与想象

2. 掌握广告心理学的基本概念、基本原理和基本方法；掌握广告心理学的基本概念、基本原理和基本方法； 学会用广告心理学的原理解决广告设计、广告策划、广告制作中的心理问题，实现广告设计与传播的有效性； 掌握广告心理策略从而准确运用心理学原理，顺应公众的心理状况和欲求，诱发公众消费的心理感应，为广告的具体制作和实施打下基础。

3. 二 第一节 广告与广告心理 一 广告与广告心理 广告的心理学应用

4. 案例引导： 速溶咖啡与 一次性尿布 来源：吴柏林．广告策划与略． 第2版．广东经济出版社．2009

5. 一 为什么要学习广告心理 速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者购买心理的把握是多么的重要。以上的例子很好地注释了学习广告心理的意义所在，从最初的产品卖不出去到成为畅销品，都是消费者的心理在作怪！ 在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点中。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。 总而言之，一切的经营策略包括广告的传播只有符合消费者的心理特征才能奏效。

6. 广告的心理学应用 告是商品经济的产物，在人类社会发展到商品交换之后，人们便开始了广告活动，即采取各种手段吸引人们进行商品交易或买卖。如叫卖者用摇铃、敲打器械代替喊叫，将“叫卖”改变为“唱卖”，以及后来利用大众媒体进行广告宣传等。这些广告技法以及工具的革新和演变，实质上都意味着叫卖者（广告者）对经验的总结和对顾客接受信息状况有了新认识，反映了广告者对广告心理现象及规律的探索。 真正将广告和心理学联系起来，是在19世纪末。

7. 三 六 第二节 感觉与知觉 一 人类的感知觉过程 知觉的组织原则 知觉过程的选择性

8. 【案例2-2】 仁者见仁 智者见智 上图中，我们看到的是一些黑色斑点，当有人说出这是一匹“马”，马上这些斑点便显示成一匹“马”的轮廓。也有人会认为它是一头“驴”。 对同一知觉对象的人们的理解也可以是不同的。

9. 一 人类的感知觉过程 • 认知过程（cognitive process）是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。 • 感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。知觉（perception）是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

10. 二 知觉的组织原则 相似法则 接近法则 闭合法则

11. 连续法则

12. 三 知觉过程的选择性 感觉与知觉的联系： 感觉是最简单的过程,是知觉的先导。知觉是在感觉的基础上形成的，多种感受器的信息加工之后才形成知觉。 感觉与知觉区别： 第一、感觉是对事物个别属性的反映。 第二、感觉的产生依赖于客观事物的物理属性，相同的刺激 引起 相同的感觉。 第三、感觉是某个分析器活动的结果。

13. 三 四 二 第三节 注意 一 注意 注意与广告效果的关系 受众注意广告信息的一般动机 增强吸广告引力的策略

14. 第三 节 注意

15. 一 注意 引起无意注意的原因： 一 、 刺激物的特点； 二 、人的主观状态 。

16. (1)刺激物的强度。 (2)刺激物之间的对比关系 。 刺激物的特点 (3)刺激物的活动和变化。 (4)刺激物的新奇性。 (1)人对事物的需要、兴趣和态度。 内容 ①专业的兴趣 人的主观状态 ②一般的兴趣 (2)人当时的情绪和精神状态。

17. 二 注意与广告效果的关系 AIDMA法则

18. 三 受众注意广告信息的一般动机 (1) 信息的有用性或 实用价值 (2) 信息的支持性 (3) 刺激性的信息 (4) 信息的趣味性

19. 四 增强吸广告引力的策略 要捉住大众的眼睛和耳朵

20. 那么要如何能吸引人们的注意呢？ (5) 利用变化规律 与 活动来做广告 (6) 提出悬念 (7) 增加广告的趣味性 (8) 选对广告的位置 (1) 增强刺激的强度 (2) 形成对比刺激 (3) 营造广告的感染力 (4) 广告力求新颖独特 出乎意料

21. 四 二 三 第四节 记忆 记忆的心理过程和遗忘 一 增强广告记忆的方法 直观、形象的事物 对广告识记材料整理和编排 五 广告歌

22. .记忆. 记忆是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。

23. 一 记忆的心理过程和遗忘

24. 南非明略行公司的执行总裁埃里克·杜·普莱希斯在他的著作《广告新思维》中提出——广告的作用就是想办法使其被记起，以便能以某种方式影响购买决定。南非明略行公司的执行总裁埃里克·杜·普莱希斯在他的著作《广告新思维》中提出——广告的作用就是想办法使其被记起，以便能以某种方式影响购买决定。 图2-13 艾宾浩斯遗忘曲线

25. 二 增强广告记忆的方法 新颖的、与众不同的广告往往更容易引人注意。因为人们的感觉器官几乎都有适应性，缺乏新奇性的刺激使人们产生一种条件性的非觉察现象，这意味着创意对广告的注意和记忆是具有基本意义的。 一 创意 南方黑芝麻糊广告词：“一股浓香，一缕温暖！”

26. 三 直观、形象的事物 利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强广告受众对事物整体形象的记忆。一般地说，直观的、整体形象的东西比抽象的、局部的东西容易记忆。直观的东西尽管只能形成感性知识，但它却是领会事物的起点，是记忆的重要条件 。

27. 四 对广告识记材料整理和编排 材料的开头和结尾部分相对于中间部分更容易被记住，最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。 例 如 不打不相识

28. 五 广告歌 燕舞！燕舞！一曲歌来一片情。 ——燕舞电器厂 TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。——东芝 我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵， 一定要把害虫杀死。 ——来福灵杀虫剂 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 ——太阳神集团 世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高 。 ——步步高

29. 《粉红豹2》 《一声叹息》里，徐帆提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典”； 《非诚勿扰》中，当居酒屋老板娘的托盘呈上温莎威士忌和一瓶日本生茶时，葛优坚决地说：“加冰块不加绿茶” 。 【案例2-4】 电影中的广告记忆

30. 第五节 思维与想象 一 思维 二 想象 三 广告策略策划

31. 一 思维的概念 【案例2-5】 思维的魔力 思维是人脑对客观现实 间接地概括地反映。

32. 福尔摩斯一声不响地坐了好几个钟头了。他弯着瘦长的身子，埋头盯住他面前的一只化学试管，试管里正煮着一种特别恶臭的化合物．他脑袋垂在胸前的样子，从我这里望去，就像一只瘦长的怪鸟，全身披着深灰的羽毛，头上的冠毛却是黑的。福尔摩斯一声不响地坐了好几个钟头了。他弯着瘦长的身子，埋头盯住他面前的一只化学试管，试管里正煮着一种特别恶臭的化合物．他脑袋垂在胸前的样子，从我这里望去，就像一只瘦长的怪鸟，全身披着深灰的羽毛，头上的冠毛却是黑的。 他忽然说：“华生，你不打算在南非投资了，是不是?”我吃了一惊，虽然我已习惯了福尔摩斯的各种奇特本领，但他这样突然道破我的心事，仍令我无法解释。“你怎么知道?”我问他。他在圆凳上转过身来，手里拿着那支冒气的试管，从他深陷的眼睛里，微微露出想笑出来的样子。“现在，华生，你承认你是吃惊了。”他说。“我是吃惊了。”“我应该叫你把这句话写下来，签上你的名字。”“为什么?”“因为过了五分钟，你又会说这太简单了。”“我一定不说。”“你要知道，我亲爱的华生，”他把试管放回架子上去，开始用教授对他班上的学生讲课的口气往下说，“作出一串推理来，并且使每个推理取决于它前面的推理，实际上并不难。但是，只要把中间的推理统统去掉，对你的听众仅仅宣布起点和结论，就可以得到惊人的、也可能是虚夸的效果。所以，我看了你左手的虎口，就觉得有把握说你没有打算把你那一小笔资本投入到金矿中去，这真的不难推断出来。”“我看不出有什么关系。”“似乎没有，但是我可以马上告诉你这一密切的关系。这一根非常简单的链条中缺少的环节是：第一，昨晚你从俱乐部回来，你左手虎口上有白粉；第二，只有在打台球的时候，为了稳定球杆，你才在虎口上抹白粉；第三，没有瑟斯顿做伴，你从不打台球；第四，你在四个星期以前告诉我，瑟斯顿有购买某项南非产业的特权，再有一个月就到期了，他很想你跟他共同使用；第五，你的支票薄锁在我的抽屉里，你一直没向我要过钥匙；第六，你不打算把钱投资在南非。”“这太简单了!”我叫了起来。　“正是这样!”他有点不高兴地说，“每个问题，一旦给你解释过，就变得很简单。” ——《跳舞的人》，选自《福尔摩斯探案全集》

33. .思维的特征. 间接性 概括性

34. .创造性思维. 理论 思维 形象 思维 多向 思维 侧向 思维 联想 思维 逆向 思维

35. 【案例2-7】“丑陋”招财美国艾士隆公司董事长布希耐一次在郊外散步，偶然看到几个小孩在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫，爱不释手。布希耐顿时联想到：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何?于是，他布置自己的公司研制一套“丑陋玩具”，迅速向市场推出。 这一炮果然打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了收益，使同行羡慕不已。于是“丑陋玩具”接踵而来，如“疯球”就是在一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔；橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀而带血丝的眼睛，眨眼时又会发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价超过正常玩具，但一直畅销不衰，而且在美国掀起了行销“丑陋玩具 ”的热潮。这“丑陋”的灵感获得商业成功，为艾士隆公司广开财源，其根本原因就是抓住了两种消费心理：追求新鲜和逆反心理。

36. 【案例2-8】相近联想 1991 年初，海湾战争举世瞩目，其影响波及全球，英国航空公司也取消了许多航班，生意大跌。战争结束后，公司为刺激消费，吸引游客重返欧洲，推出一个免费搭乘航班的促销活动。为此，英国航空公司准备了几千张目的地为欧洲部分城市的免费机票，凡向英国航空公司提出申请的人，均有机会获得。结果，有超过150万的人参加了这次活动，成为轰动一时的新闻。 这次耗资不菲的活动搞得非常成功。可这种做法对于那些实力并不雄厚的企业来说，却是可望而不可及的。那么，有没有花费不大、效果却很好的宣传手法呢! 答案是肯定的。今年年初，台湾有一家珠宝公司拟推出一种适合上班族的双环钻石戒指。为此，该公司搞了一个“灰姑娘试穿水晶鞋”的新版本，举行了一次别开生面的双环钻戒试戴活动，凡年满18岁的女性，能顺利戴上钻戒且在美感评选中名列前三名者，均可成为试戴钻戒的主人。消息传出，女士们纷纷前往一试，该公司门庭若市 。

37. 【案例2-6】鲁班造锯鲁班是怎样发明锯子的呢？ 相传有一次他进深山砍树木时，一不小心，手被一种野草的叶子划破了，他摘下叶片轻轻一摸，原来叶子两边长着锋利的齿，他的手就是被这些小齿划破的，他还看到在一棵野草上有条大蝗虫，两个大板牙上也排列着许多小齿，所以能很快地磨碎叶片。鲁班就从这两件事上得到了启发。他想，要是这样齿状的工具，不是也能很快地锯断树木了吗！于是，他经过多次试验，终于发明了锋利的锯子，大大提高了工效。

38. 二 想象 .想象的概念. 想象是人脑对过去形成的表象进行 加工、改造而产生新形象的过程。 想象表象有四种类型： （1）在现实中存在着的，但是主体未 曾感知过的事物的表象； （2）历史性事物的表象； （3）未来会有的事物的表象； （4）在现实中不可能有的事物的表象。

39. .想象的特征 . （1）形象性 （2）新颖性 . 想象的分类 . （1）有意想象 （2）无意想象

40. 三 广告构思中的想象与创造 .广告想象的依据. 广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。 ABSOLUT

41. 三 广告构思中的想象与创造 .再造想象与广告创作. 为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。

42. .创造想象与广告创作. (1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素 的新组合； （2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点， 使消费者对产品产生较强烈的印象。  （3）运用想象活动的广告对策 ①比喻  即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对 商品的认识。 ②寓意  即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。 ③比附  用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形 象，给以 生动、深刻的印象。 ④夸张  即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人 以强烈的印象。

43. 【案例2-11】 北京奥运彰显神奇中国元素