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第 18 章 購後過程、顧客滿意與顧客 忠誠

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第 18 章 購後過程、顧客滿意與顧客 忠誠 - PowerPoint PPT Presentation


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第 18 章 購後過程、顧客滿意與顧客 忠誠. 陳許弘達. 購買. 購後失調. 未使用. 使用. 產品處分. 訴怨行為. 評估. 滿意度. 顧客忠誠. 重複購買. 增加使用. 品牌轉換. 停止使用. 購後失調 ( postpurchase dissonance). 發生購後失調的可能性,取決於: 承諾或無法 挽回 程度。 對消費者的 重要性。 抉擇的 重要性 。 個人產生焦慮 傾向。. 購後失調 ( postpurchase dissonance). 如何 減輕購後失調 提高所購品牌的理想程度 降低放棄方案的理想程度

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Presentation Transcript
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購買

購後失調

未使用

使用

產品處分

訴怨行為

評估

滿意度

顧客忠誠

重複購買

增加使用

品牌轉換

停止使用

postpurchase dissonance
購後失調(postpurchase dissonance)
  • 發生購後失調的可能性,取決於:
    • 承諾或無法挽回程度。
    • 對消費者的重要性。
    • 抉擇的重要性。
    • 個人產生焦慮傾向。
postpurchase dissonance1
購後失調(postpurchase dissonance)
  • 如何減輕購後失調
    • 提高所購品牌的理想程度
    • 降低放棄方案的理想程度
    • 降低購買決策的重要性
    • 挽回該購買決策(原封不動退還)
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產品的使用
  • 廠商必須了解消費者如何使用產品,得知產品的功能性與象徵性用途,以設計出更符合消費者需要的產品。
  • 如何獲得消費者資訊
    • 標準化問卷
    • 觀察、深度訪談、個案研究等方法。
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遊艇建築之旅
  • 每年夏天芝加哥都會推出遊艇建築之旅,吸引旅客前往旅遊,其中進行調查發現,旅客對於建築物很興趣,但深度訪談後發現建築物兵費是旅遊的主要因素,主要是為了在好天氣能夠與好友一同出遊,使得公司改變原有定位與廣告。
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產品的未使用
  • 並非所有消費者在購買後都會使用產品,或是指使用一小部分。
  • 通常對於不常使用的產品,公司都會提醒在適當時候的時候使用,目的是希望消費者能盡快使用產品。
  • 例如:
  • 健身房、護膚美容提醒不常消費的顧客前往消費。
  • 電視常撥放美食節目供消費者學習料理做法。
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產品處分

儲存

保留

用於原用途

用於新用途

產品

回收再生

包裝

當垃圾丟棄

放棄

交換

轉售給最終使用者、中間商

轉送供其他人使用、轉售

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購後評估與顧客滿意度
  • 消費者之所以選擇某種產品,是因為這項決擇優於其他抉擇,消費者在心中存有某種期待。
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影響滿意度因素
  • 其他研究發現,等待時間對於服務的購後評估有重大影響,當供應商可以控制時間或是消費者本身沒有太多時間耽誤,通常對於延遲特別反感。
  • 達美樂提出30分鐘內送到,否則免費,吸引消費者購買。
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不滿意的反應

不滿意

採取行動

沒有行動

向商店或製造商提出訴怨

停止購買產品

警告親友

向政府或民間機構提出訴怨

採取法律行動

較不利的態度

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不滿意顧客與行銷策略
  • 針對耐久性產品的研究顯示,不滿意的顧客中有54%宣稱不會再購買該品牌,有45%則會向親友提出警告。
  • 針對業者該如何應對:
    • 藉由推廣活動創造出合理的期待
    • 維持一致的品質以滿足該項合理的期待。
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顧客滿意、重複購買與顧客忠誠

全體購買者

滿意的購買者

重複購買者

忠誠的顧客

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重複購買、忠誠與行銷策略
  • 吸引該產品類別的消費者
  • 奪取競爭者現有顧客
  • 鼓勵現有顧客增加使用量
  • 鼓勵現有顧客成為重複購買者
  • 鼓勵現有顧客成為忠實的顧客
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重複購買、忠誠與行銷策略

增加使用量

公司產品

重複購買

消費者決策過程

對價值得期待

銷售

對價值的知覺

顧客滿意

品牌忠誠

競爭者產品

品牌轉換

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問題與討論
  • 說明你最近所經歷的不愉快購買,事後你/妳怎麼處理?
  • 妳是否是某種品牌、服務或某家店的重複購買者,什麼原因讓你成為該品牌或店家的忠實顧客?
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