PFH Spring School „Ideas in Motion“ Workshop Businessplaning 27. Mai 2012

1. PFH Spring School „Ideas in Motion“ Workshop Businessplaning 27. Mai 2012

2. Business Plan Funktionen: • Planungsfunktion (intern): Dazu gehören insbesondere Zielfixierung, Alternativenbewertung und Abstimmung von Einzelaktivitäten. Sie stellt die Grundlage für spätere Soll-Ist-Vergleiche dar. • Steuerungsfunktion (intern): Sie dient der internen Transparenzschaffung und gibt einen Handlungsleitfaden für konkrete operative Maßnahmen, zeitliche Koordination und Delegation. • Kontrollfunktion (intern): Sie dient der Kontrolle der Zielerreichung sowie ggf. der Zielmodifikation für Folgeplanungen. • Kommunikations- bzw. Akquisitionsfunktion (vornehmlich extern: Banken und Fördermittelgeber, ggf. auch Kunden und Lieferanten; daneben auch intern: Gesellschafter, Belegschaft): Diese wohl zentrale Funktion umfasst die Ressourcenbeschaffung und dient damit vor allem der Informationsübermittlung und Vertrauensbildung. Daher besonders wichtig: Zahlen, Quellen, Referenzen zur Untermauerung der Argumentation, Legitimierung, Überzeugung und Vermittlung von Seriosität der Aussagen !!!!! Schulte (2007: 105)

3. Aufbau eines Businessplans In jedem BP gleich • Executive Summary • Produkt oder Dienstleistung • Markt und Wettbewerb • Marketing und Vertrieb • Geschäftsmodell, • Geschäftssystem und Organisation • Unternehmerteam, Management, Personal • Realisierungsfahrplan • Chancen und Risiken • Finanzplanung und Finanzierung • Anhang so oder ähnlich In jedem BP gleich

4. Executive Summary Funktionen: • Interesse wecken (Türöffner)/ Die ES ist quasi der „Buchdeckel“ des BP • Alle wichtigen Informationen auf einen Blick • Häufigster Adressat: Kapitalgeber • Maximal 2 Seiten • Steht zwar am Anfang des BP, wird aber am Ende, wenn alle Informationen vorliegen, verfasst

5. Zusammengefasst sollten folgende Inhalte dargestellt werden: • Ausgangsproblem und daraus abzuleitender Bedarf • Bisherige Lösung durch Wettbewerber • Eigenes Produkt/DL • Kundennutzen • Wettbewerbsvorteil • Art, Größe und Wachstum des angestrebten Marktes • Kompetenz des Managements • Investitionsbedarf mit möglicher Rendite

6. Produkt und Dienstleistung / Beschreibung des Produkts / der DL • Ähnlich wie bei Executive Summary gliedern d.h. • mit der Darstellung des Ausgangsproblems beginnen, • dann den daraus abzuleitenden Bedarf darstellen und • dann die Idee ausführlich präsentieren. • Dabei besonders auf Verständlichkeit einerseits, aber auch Überzeugungskraft der Argumente und Darstellung der eigenen Kompetenz achten (schwieriger Balanceakt, gerade bei der Darstellung von High Tech Produkten) • Und wie immer: Quellen, Zahlen, Referenzen zur Untermauerung der eigenen Argumentation und der eigenen Angaben.

7. Produkt und Dienstleistung / Kundennutzen • Inwiefern löst die Idee das Ausgangsproblem? • Was ist der konkrete Kundennutzen? • Versuchen, den rationalen Nutzen anhand von drei Dimensionen zu quantifizieren: • Kosten • Zeit • Qualität • Emotionaler Kundennutzern: Image, Freude am Produkt • Nicht großartige Produkte, sondern zufriedene Kunden bestimmen den Geschäftserfolg • Kunden kaufen Produkte, um ein Bedürfnis zu befriedigen oder ein Problem zu lösen • Der Kundennutzen muss erkennbar sein und einen Wert für die Kunden darstellen  Zahlungsbereitschaft • Ziel: Probleme der Kunden besser als bisher oder besser als Konkurrenz lösen

10. Beispiel: „Zuverlässige Windleistungsvorhersagen tragen wesentlich zur Einsparung der sehr teuren Regelenergie bei. Diese wird zum Ausgleich von kurzfristigen Abweichungen zwischen Stromverbrauch und Stromerzeugung verwendet. Die Genauigkeit der Vorhersage spielt eine entscheidende Rolle. Verhindert beispielsweise eine präzise Vorhersage der zunehmenden Windstromeinspeisung aufgrund eines Sturms das vorzeitige Anfahren eines Kohlekraftwerkes, so liegen allein die vermiedenen Kosten für das Anheizen in der Größenordnung von 20.000 Euro. Ein durch den ersten Referenzkunden EnBW durchgeführter Vergleich verschiedener am Markt erhältlicher Windleistungsvorhersagen ergab, dass im Jahr 2003 die Vorhersagequalität von Previento den Systemen der Mitbewerber deutlich überlegen war.“

11. Produkt und Dienstleistung / Alleinstellungsmerkmal Einzigartigkeit (USP) des Produkts/ der DL (im kurzen Vergleich mit vorhandenen Produkten / DL >> Positionierung erfolgt später) als Wettbewerbsvorteil darstellen • Produkt/DL: neuartige Produkteigenschaft (Innovation?), beste Qualität, niedrigster Preis, längste Produktlebensdauer, einzigartiges DL-Profil etc. • Prozesse: Schnelligkeit, zertifizierte Prozesse, Gütesiegel, Einfachheit des Bestellvorgangs etc.

12. Produkt und Dienstleistung / Stand der Entwicklung von Produkt oder DL • Entwicklung von Folgeprodukten bzw. Skalierbarkeit darstellen!!! (One-Hit-Wonder?) • Aktuelles Entwicklungsstadium des Produkts/ der DL • Weitere wichtige Entwicklungsschritte • Entwicklungsziele • Ggf. Patentschutz darstellen oder aufzeigen, inwiefern Schutz vor Kopien besteht • Für Entwicklungsrisiken Lösungen aufzeigen • Gesetzliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen (TÜV, Bundesgesundheitsamt etc.) • Ggf. Service- oder Wartungsangebot darstellen

13. Markt und Wettbewerb / Marktanalyse Gesamt-Marktabgrenzung z.B. • Räumlich • Nach Produkten, Branchen, Kunden • Nach Anwendungen und Technologien • Nach Kaufentscheidungen • …

14. Markt und Wettbewerb / Marktanalyse Analysieren der Marktgrößen • Marktpotenzial: Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein Produkt. Angegeben wird die gesamte theoretisch mögliche Absatzmenge eines Produktes für einen Markt in Stückzahlen und das Umsatzpotenzial in Euro. • Marktvolumen: Gegenwärtig realisierte Absatzmenge vergleichbarer Produkte für den gesamten Markt. Im Vergleich mit dem Marktpotenzial wird die Marktsättigung sichtbar. • Marktwachstum: Wie verändern sich Marktvolumen und –potenzial zukünftig? (Angaben in Prozent) Vielleicht auch kurze Darstellung der „Lebenszyklus-Phase“ des Marktes • Absatzvolumen: Die Absatzmenge eines Unternehmens, bezogen auf ein bestimmte Produkt. Angegeben werden diese Volumina für das eigenen Unternehmen und alle Wettbewerber (wenn möglich in Euro). • Marktanteil: Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen in Prozent.

15. Markt und Wettbewerb / Marktanalyse Absatzvolumen von UN A Marktvolumen aller UN Marktpotenzial Wachstumsreserven

16. Markt und Wettbewerb / Identifikation der Kunden Marktsegmentierung bedeutet „Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in relativ homogene Käufergruppen mit dem Ziel der differenzierten Ansprache dieser Gruppen“ (Kuss/ Tomczak 1998: 51) Müller-Stewens/ Lechner (2005: 187)

17. Markt und Wettbewerb / Identifikation der Kunden

18. Markt und Wettbewerb / Wettbewerbsanalyse Die 5 Kräfte (Five Forces) gemäß Porter • Rivalität mit bestehenden Unternehmen (zentrale Kraft) • Direkte Wettbewerber • Indirekte Wettbewerber • Potenzielle neue Konkurrenten • Markteintrittsbarrieren • Einflussfaktoren der Marktentwicklung • Ersatzprodukte (Substitution) • Verhandlungsstärke der Lieferanten • Verhandlungsstärke der Abnehmer

19. Ziele Welche Ziele hat er? Worauf legt er besonderen Wert? Wie hoch ist die Risikobereitschaft? Erreicht er momentan seine Ziele? Strategie Wie führt er momentan Wettbewerb? Führt dies zu Veränderungen der Branchenstruktur? Prognose Welche Strategiewechsel sind denkbar? Welche unserer Annahmen über die Branchenentwicklung sind davon betroffen? Welche Vor- und Nachteile brächte dies für uns? Annahmen Welche Annahmen hat er über die Industrie? Wie sieht er sich selbst? Fähigkeiten Worin bestehen zentrale Stärken und Schwächen des Wettbewerbers? Wie stehen wir dazu im Vergleich? Markt und Wettbewerb / Konkurrenzanalyse Müller-Stewens/ Lechner (2005:197)

20. Im Businessplan: • Die Wettbewerber so genau wie möglich mit ihrem Angebot darstellen • Dann sich davon abgrenzen und zeigen, inwiefern das eigene Angebot anders/ besser ist (Positionierung mittels der USP)

21. Marketing • “Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the customer's point of view. Concerns and responsibilities for marketing must therefore permeate all areasoftheenterprise.“ (Drucker 1969) • „Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (…) Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“ (Meffert 1977)

22. Marketingorientierung bedeutet daher • ... sein Unternehmen mit den Augen des Kunden sehen • ... nicht verkaufen, was man produzieren kann, sondern produzieren, was man verkaufen kann • ... die eigene Leistung kontinuierlich nachfragegerecht zu gestalten • …den bisherigen Absatz zu sichern bzw. auszubauen • ... eigene Schwächen entdecken/vermindern und seine spezifischen Stärken ausbauen • …nach neuen Markt-/Nachfragesegmenten zu suchen • …für die Differenzierung vom Wettbewerb sorgen

23. Bruhn (2010: 38)

24. Marketing-Ziele

25. Marketing-Ziele sollen so konkret wie möglich formuliert werden: • Quantifizierbar: z.B. Steigerung des Absatzes um 5% oder 10% Marktanteil in n Jahren • Terminiert: Der Zeitraum beträgt ein Jahr ab Maßnahmenbeginn o.ä. • Realistisch: Ziele müssen erreichbar sein, sonst wirken sie demotivierend • Personifiziert: wer ist verantwortlich?

26. Marketing-Strategien Innerhalb der Marktbearbeitungsstrategien (Gesamtmarkt, einzelne Segmente, einzelne Kunden etc.) wird desweiteren unterschieden zwischen • Marktteilnehmerstrategien, die die Strategien in Bezug auf Konsumenten, Konkurrenten und Absatzmittler umfassen und den • Instrumentalstrategien, die die Schwerpunkte des Einsatzes der Marketinginstrumente festlegen. Marktteilnehmerstrategien sind: • Abnehmergerichtete Strategie, (z.B. Qualitäts- oder Kostenführerschaft) • Konkurrenzgerichtete Strategie, (z.B. Konflikt-, Kooperations- , Anpassungs- oder Ausweichstrategie) • Absatzmittlergerichtete Strategie

27. Instrumentalstrategien „ Instrumentalstrategien beinhalten grundsätzliche Entscheidungen darüber, wie sich das Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb) verhalten wird.“ (Bruhn 2010: 81) • 4P • Produktstrategie • Preisstrategie • Promotion (Kommunikations) strategie • Placement (Vertriebs) strategie (jeweils: Analyse, Zielbestimmung, Strategie, Instrumente)

28. Marketing-Mix

29. z.B. Produktpolitik Service, Anpassung, Garantien, Kundenclubs etc. Pflegeflüssigkeit, Aufbewahrungsbehälter etc. Kontaktlinse

30. z.B. Promotion Wege der Kommunikation: • Ausstellungen, Messen, Kundenbesuche • Klassische Media-Werbung • Direktmarketing • Public Relations • Verkaufsförderung • Internetwerbung • Verpackung • Sponsoring • Events • Product Placement • …

31. Virales Marketing, hier wird wie bei der Mundpropaganda ein Anlass kreiert, um über das Produkt zu reden und so die Werbebotschaft zu verbreiten. Beispiele: http://www.moorhuhn.de/onlinegames/mh_pott2003/mh_high_pm03_index.php?g_name=mh_high_pm03 http://www.youtube.com/watch?v=4Pz0mj1AGoc

32. Guerilla Marketing, hier wird mit sehr kleinem Mitteleinsatz und großer Kreativität versucht große Wirkung zu erzielen z.B. auch durch Gründen von speziellen Organisationen (um damit aber nicht einen Inhalt sondern das Produkt zu transportieren), mehr oder weniger legale Werbung an öffentlichen Plätzen, Bluejacking (Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth), Fahrzeugwerbung, Werbung auf dem Kassenbon, Streetbranding (partielle Reinigung von verschmutzten Straßen oder Wänden gemäß einer Werbeschablone) Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Beamern. Beispiele: http://www.youtube.com/watch?v=PeZd12KVSMY&playnext=1&list=PLB442BD8651C2F6EE

34. Weitere wichtige Punkte der Kommunikationsplanung: • Kundendifferenzierung zur optimalen Kundenansprache • Budget, • Werbebotschaft, • Gestaltung, • Planung der Reichweite und der zeitlich Positionierung der Werbung

38. Platzierung: • Anzeigen neben redaktionellem Teil werden besser wahrgenommen • Anzeigen links werden 2,14 Sek, rechts 1,64 Sek betrachtet • Große Anzeigen (2-seitig) werden länger (4,6 Sek) als kleinere, halbseitige Anzeigen (1 Sek.) betrachtet) • Bilder werden schneller und länger betrachtet als Text

39. Geschäftsmodell • Das Geschäftsmodell beschreibt im Anschluss an das Marketing noch einmal, wie mit der Geschäftsidee im Detail Geld verdient werden soll. • Es wird genauestens beschrieben, • welchen Kunden, • welche Leistung, • wie und in welcher Form • auf Grundlage welcher Unternehmensressourcen angeboten werden soll und • welche Erlöse bei • welchen Kosten darüber generiert werden. • Beispiel Internetshop „My Soft Drink“: • jungen, gesundheitsbewußten Kunden werden nach individuellem Wunsch Soft Drinks zusammen gestellt und verkauft. Einnahmen werden über den Verkauf der Drinks, über Werbung und über Rezept Abos generiert. Kosten entstehen u.a. bei den Rohstoffen, dem Versand, den Mitarbeitern, den Serverkosten etc.

41. F & E z.T. Partner Produktion Vertrieb Marketing Service Wartung Geschäftsmodell, Geschäftssystem und Make or Buy Geschäftsmodell Geschäftssystem Leistungserstellungsprozess im Unternehmen vorgelagerte Wert-schöpfungs-kette nachgelagerte Wert-schöpfungs-kette Leistungserstellungsprozess außerhalb des Unternehmens

42. PFH Spring School „Ideas in Motion“ Workshop Elevator Pitch/ Präsentation 27. Mai 2012

43. Der Elevator Pitch: Bedeutung • Der Elevator Pitch entstand in den USA als Kurz-Präsentationsform, bei der (theoretisch) während einer Aufzugfahrt ein Investor von der eigenen Idee überzeugt werden soll. • Ein solcher Pitch ist aber auch hilfreich bei Erstkontakten zu • potentiellen Investoren, • Kooperationspartnern, • wichtigen Stakeholdern etc. • am Telefon • bei Veranstaltungen (Networking Treffen, Messen, Geschäftsessen etc.) • Die Länge eines Pitches hängt vom Kontext ab: • Eine echte Fahrstuhlpräsentation bzw. eine erste Anfrage per Telefon sollte ca. 30 Sekunden (10 Zeilen) nicht überschreiten. • Ein Pitch z.B. auf einer Veranstaltung kann ca. 2 Minuten dauern.

44. Ziele des Elevator Pitch • A - attention: Aufmerksamkeit des Gegenüber wecken • I - interest: Neugierde auf mehr Informationen wecken • D - desire: Wunsch, daran teilhaben zu können wecken • A - action: längeres Gespräch anberaumen

45. Vorgehen • Zielgruppe des Pitch festlegen, da nur dann die Inhalte bzw. die Ansprach auch zielgenau sein kann. • Ziel definieren (Auftrag erhalten, Kooperation eingehen, Kapital einwerben) • Dramaturgie festlegen. Inhalte sollten sein: • Name • Produkt/ Dienstleistung • Nutzen bzw. welches Problem wird gelöst • Alleinstellungsmerkmal • Wenn noch Zeit ist: Marktpotenzial, Geschäftsmodell

46. Möglichst mit Bildern und Vergleichen arbeiten, besonders am Anfang (ATTENTION)! • Möglichst kurze Sätze • Möglichst einfache Sprache • Verwenden Sie „wir“ Formulierungen • Formulieren Sie positiv und selbstbewusst (nicht: „man könnte vielleicht“, sondern „wir werden“) • Humor und eigene Begeisterung helfen

47. My company, __(insert name of company)__, is developing __(a defined offering)__ to help __(a defined audience)__ __(solve a problem)__ with __(secret sauce)__.

48. Beispiele • BITKOM Innovator‘sPitch auf der CeBit 2011: • http://www.youtube.com/watch?v=xhFXuM-EsxE • Pitch auf dem Osnabrücker Gründer- & Jungunternehmertag • http://www.youtube.com/watch?v=bah8djVZEOQ&feature=related • MIT Global Start-up Workshop • http://www.youtube.com/watch?v=UBNJh2rOOlI&feature=related • Worldsworstentrepreneurever http://www.jest.com/video/4831/worlds-worst-entrepeneur