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Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik

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  1. Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Wintersemester 2011-2012

  2. Instrumente des Konsumgütermarketing Situationsanalyse Situationsanalyse Kontrolle Entwicklungsprognose Kontrolle Entwicklungsprognose Prozess Durchführung Zielplanung des Durchführung Zielplanung Marketing - Managements Entscheidung Maßnahmenplanung Entscheidung Maßnahmenplanung Wirkungsprognose Wirkungsprognose Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  3. 4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  4. 4.1 Instrumente und Aufgaben – Überblick • Instrumente • Produkt i.e.S.: Innovation, Variation, Differenzierung, Eliminierung • Verpackung • Markierung • Absatzprogramm • Kundendienst • Anders definierte, inhaltlich nicht abweichende Gestaltungselemente sind z.B. • Produktgestaltung • Imagepolitik • Qualitätspolitik • Mengenpolitik Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  5. 4.1 Instrumente und Aufgaben – Überblick Hersteller Zulieferer Einzelhandel Konsument • Aufgaben • Bedürfnisbefriedigung der Kunden (Verbraucheransprüche) • Akzeptanz im Handel (Händleransprüche) • Sicherung der Konkurrenzfähigkeit (Herstelleransprüche) • Produkt- und Absatzprogrammpolitik ist das Herzstück der • Marketing-Instrumente. Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder


  6. 4.1 Instrumente und Aufgaben Komponenten des Produktnutzens (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 399)

  7. 4.1 Instrumente und Aufgaben Instrumente im Detail (1) Produktinnovation (2) Produktvariation (3) Produktdifferenzierung (4) Produktelimination (5) Absatzprogramm Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  8. 4.1 Instrumente und Aufgaben Auslöser für Maßnahmen Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Schröder 2002, S. 15)

  9. 4.1 Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation • Produktinnovation (Launch) • Neuheit • Marktneuheit • Unternehmungsneuheit • Ziele • Gewinnung neuer Kundengruppen • Verhinderung der Abwanderung von Kunden • u.v.a.m. Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  10. 4.1 Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation Audi TTR Skoda Joyster Skoda YETI

  11. 4.1 Instrumente und Aufgaben (1) Produktinnovation Mega eCityKleinstwagenspezialist Aixam-Mega (F) Reichweite (in km): 80Höchstgeschwindigkeit (km/h): 64Stromverbrauch (kWh/100km): 12-17 Delta 1 Firma eWolf (D)  Reichweite (in km): 105Höchstgeschwindigkeit (km/h): 110Stromverbrauch (kWh/100km): 13 Jetcar Elektro Marke: Jetcar Zukunftsfahrzeug (D)Modell: Jetcar ElektroReichweite (in km): 200-250 (bei 100 km/h)Höchstgeschwindigkeit (km/h): 160Stromverbrauch (kWh/100km): nicht bekannt (Quelle: www.wiwo.de/technologie/auto/e-autos-elektroautos-die-zu-haben-sind/4637758.html, Abruf: 2011-11-24)

  12. 4.1 Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation • Produktvariation (Relaunch) • Veränderung von Eigenschaften eines vorhandenen Produktes • Bisheriges Produkt wird durch ein verändertes Produkt abgelöst, z.B. Modellwechsel bei Pkw. • Anlässe • Anpassung an geänderte Verbraucherbedürfnisse • Anpassung an technischen Fortschritt • rechtlich auferlegte Änderung von Produkteigenschaften (z.B. neue Rechtsvorschriften, Anforderungen aus der Produkthaftung) • u.v.a.m. Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  13. 4.1 Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation – Beispiel VW Golf Golf I (1974 – 1988) Golf IV (1997 – 2003) Golf II (1983 – 1992) Golf V (2003 – 2008) Golf III (1991 – 1998) Golf VI (seit 2008) (Quelle: VW)

  14. 4.1 Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken

  15. 4.1 Instrumente und Aufgaben (2) Produktvariation – Revitalisierung von Marken • Ausgangslage • Retro-Trend • Hohes Wachstumspotenzial des Premiumsegments • Umsetzung • Technische Erneuerung von Grund auf • Angleichung des Designs an das Vorgängermodell • Verbesserte Qualität • Gestiegener Preis • Produktinfos vor erstem Marktauftritt allein über das Internet • Ergebnis • Schaffung eines neuen Marktsegments • Gewinnung einer völlig neuen Zielgruppe • Hohe Verkaufszahlen Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  16. 4.1 Instrumente und Aufgaben – (2) ProduktvariationProdukthaftung als Anlass für Produktvariationen www.autoservicepraxis.de/rueckrufe-510890.html, Abruf: 2009-12-18

  17. 4.1 Instrumente und Aufgaben – (2) ProduktvariationProdukthaftung als Anlass für Produktvariationen

  18. 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Produktdifferenzierung Von einem Produkt werden gleichzeitig mehrere Varianten angeboten, z.B. verschiedene Motorleistungen eines Pkw-Modells. • Ziele • Gewinnung neuer Kundengruppen • Befriedigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse ( Marktsegmentierung) • Abwehr potentieller Konkurrenten • u.v.a.m. Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  19. 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Substitutions-effekt Abwanderungs-effekt Partizipations-effekt Effekte durch Ausweitung von Produktvarianten • Partizipationseffekt: Gewinnung neuer Käufer • Substitutionseffekt: Käufer wechseln von einer zur anderen Variante der Unternehmung • Abwanderungseffekt: Verlust von Kunden durch diffuses Programmbild Variante 1(bisheriges Produkt) Variante 2 (zusätzliches Produkt) Konkurrenz Konkurrenz Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  20. 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Substitutions-effekt Abwanderungs-effekt Partizipations-effekt Variante 1(bisheriges Produkt) Variante 2 (zusätzliches Produkt) ± x1 - x3 + x2 Konkurrenz Konkurrenz Deckungsbeitrags-Vergleichsrechnung (statisch) DB = Änderung des Deckungsbeitrags durch Partizipations-, Substitutions- und Abwanderungseffekte DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v) Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  21. 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung DB = x2 (p2 - k2v) - x1 (p1 - k1v) + x1 (p2- k2v) - x3 (p1- k1v) X1 = durch Substitution entgangene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante = durch Substitution gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante X2 = durch Partizipation gewonnene Mengeneinheiten der neuen Variante X3 = durch Abwanderung verlorene Mengeneinheiten der Ausgangsvariante p1 = Absatzpreis für die Ausgangsvariante p2 = Absatzpreis für die neue Variante k1v = variable Kosten für die Ausgangsvariante k2v = variable Kosten für die neue Variante Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  22. 4.1 Instrumente und Aufgaben (3) Produktdifferenzierung Wanderungsbewegungen von Neuwagenkäufern in Deutschland, nach Anzahl der Kaufverträge (Quelle: Wirtschaftswoche, 23/2000, S. 12)

  23. 4.1 Instrumente und Aufgaben (4) Produktelimination Produktelimination Aufgabe der Fertigung und des Absatzes von Produkten, Marktaustritt, Bereinigung des Absatzprogramms • Ziele • Vermeidung ökonomischer Risiken (Verluste) • Vermeidung rechtlicher Risiken (z.B. Produkthaftung) • u.v.a.m. Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  24. 4.1 Instrumente und Aufgaben (4) Produktelimination Luxuskarosse Maybach wird eingestampft, 26.11.2011 Aus für Daimlers Prestigeobjekt Maybach: Nach jahrelangen Verlusten wird künftig die S-Klasse das neue Flaggschiff des Konzerns. Die vier angebotenen Maybach-Modelle, die als Chauffeur-Limousine konzipiert sind, sollen bis 2013 weiterverkauft werden. (Quelle: www.abendblatt.de/ratgeber/auto-motor/article2106707/Luxuskarosse-Maybach-wird-eingestampft.html, Abruf: 2011-11-27) Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  25. 4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm • Absatzprogramm • Festlegung von Breite, Tiefe und Höhe des Absatzprogramms • Breite: additive Kaufmöglichkeiten • Tiefe: alternative Kaufmöglichkeiten • Höhe: Umfang der Bevorratung einzelner Produkte Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  26. 4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models.flash.html – Zugriff: 2009-12-18

  27. 4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm (Quelle: Wirtschaftswoche, Nr. 46/2006) Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  28. 4.1 Instrumente und Aufgaben (5) Absatzprogramm • Absatzprogramm • Einfluss von Entscheidungen im Rahmen der Produktpolitik i.e.S. • das Absatzprogramm • Produktinnovation  Erweiterung • Produktvariation  Erneuerung • Produktdifferenzierung  Erweiterung • Produkteliminierung  Bereinigung Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  29. 4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  30. 4.2 Ziele Teilweise sind die Ziele bereits bei den einzelnen Instrumenten angesprochen worden. Als Systematik bietet sich folgende Übersicht an Zielen an • Sicherung des Wachstums der Größe ... • Umsatz • Deckungsbeitrag • Gewinn • Kapitalrendite • Umsatzrendite • Steigerung des Goodwills • Marktführerschaft im Sinne technologischer Überlegenheit • Aufbau eines bestimmten Produkt- bzw. Markenimages • Verbesserung der Wettbewerbsposition • Marktanteilssteigerung • Qualitätsführerschaft • Risikostreuung und Sicherheitsstreben • Gewinnung eines breiteren Kundenkreises • saisonaler und konjunktureller Beschäftigungsausgleich • Auslastung überschüssiger Kapazitäten • Fertigungskapazität • Marketingkapazität • Kostensenkung • Lernkurveneffekte • Synergieeffekte

  31. 4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  32. 4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess • Prozess der Produktinnovation • Ideensammlung • Vorauswahl • Wirtschaftlichkeitsanalyse • Produktentwicklung • Testmärkte • Einführung Im Folgenden a) Punktbewertungsmodell b) Wirtschaftlichkeitsanalyse c) Produkttests Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  33. 4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – a) Punktbewertungsmodell

  34. 4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – a) Punktbewertungsmodell • Probleme bei der Anwendung • Vollständigkeit der Beurteilungskriterien • Überschneidungsfreiheit der Beurteilungskriterien • Subjektivität bei der Festlegung von Gewichtungen • Subjektivität bei der Zuordnung von Punktwerten • Festlegung einer Grenze, bei deren Überschreiten die Produktidee weiter verfolgt werden soll Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  35. 4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 433)

  36. 4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess Vorauswahl – b) Wirtschaftlichkeitsanalyse • Break-Even-Absatz xB = Absatzmenge, die notwendig ist, um alle Kosten zu decken, • die mit der Produktentwicklung und dem Absatz des Produktes anfallen. • U = KG • p • xB = Kf + kv • xB • p • xB - kv • xB = Kf • xB• (p - kv ) = Kf • xB= Kf : (p - kv ) • Entscheidungsregel: • Wenn xP > xB, dann Produkteinführung • Wenn xP < xB, dann Produktablehnung • xP ist die prognostizierte Absatzmenge. • Nachteile der Methode: • Annahme eines konstanten Preises • Annahme konstanter variabler Kosten und konstanter Fixkosten

  37. 4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess c) Produkttests – Arten

  38. 4.3.1 Produktinnovation – Der Prozess c) Produkttests – „Erlkönige“ www.auto-motor-und-sport.de/news/auto_-_produkte/erlkoenige/ - Zugriff: 2008-11-04

  39. 4 Produkt- und Absatzprogrammpolitik 4.1 Instrumente und Aufgaben 4.2 Ziele 4.3 Entscheidungen (Auswahl) 4.3.1 Produktinnovation 4.3.2 Absatzprogramm Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  40. 4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Produkte? Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216)

  41. 4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung Frage: Wie viel Prozent des Erfolges erreicht man mit wie viel Prozent der Kunden ? Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 1216)

  42. 4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Darstellung • Methode, um eine Menge von Objekten, z.B. Produkte, nach ihrer Bedeutung zu ordnen, z.B. nach Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn. • Die Produkte werden nach absteigender Bedeutung geordnet und dann in drei Klassen eingeteilt: A, B und C. Die Grenzen werden i.d.R. bei 80% und 95% gesetzt. • Produkte der Klasse A tragen am stärksten, Produkte der Klasse B am zweitstärksten, Produkte der Klasse C am wenigsten zum Erfolg bei. • Produkte der Klasse C können „eliminierungsverdächtig“ sein. • Kritik an der ABC-Analyse • Hohe Konzentrationen im Angebotsprogramm können z.B. aus Kostengesichtspunkten wünschenswert sein. • Ausschließlich auf einer ABC-Analyse basierende Eliminationsentscheidungen berücksichtigen keine Verbundbeziehungen . Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  43. 4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Beispiel * Bildung der Rangfolge nach der Höhe des Umsatzes eines Produktes bezogen auf den Gesamtumsatz Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  44. 4.3.2 Absatzprogramm a) ABC-Analyse – Beispiel Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  45. 4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel • Ziele: • Umsatzmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung mit einem Engpass • Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  46. 4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel • Ziele: • Umsatzmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung mit einem Engpass • Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  47. 4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel • Ziele: • Umsatzmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung mit einem Engpass • Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  48. 4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel • Ziele: • Umsatzmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung mit einem Engpass • Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  49. 4.3.2 Absatzprogrammentscheidungen b) unter verschiedenen Zielsetzungen – Beispiel • Ziele: • Umsatzmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung ohne Engpass • Gewinnmaximierung mit einem Engpass • Welches ist das Produkt, das am besten Ziel zur Zielerreichung beiträgt? Marketing und HandelCampus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

  50. Absatz-Marketing 4. Produkt- und Absatzprogrammpolitik Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Wintersemester 2011-2012