休閒農場遊客認知與滿意度分析 ─以南部地區為例陳肇堯、胡學彥

休閒農場遊客認知與滿意度分析─以南部地區為例 陳肇堯、胡學彥報告人:黃婉綺指導老師:黃淑玲

摘要(1/2) • 研究目的:傳統農業囿於產值低且欠缺國際競爭力，面臨轉型的壓力。隨著遊憩需求增加，休閒農業為傳統農業轉型提供有利的契機。 • 研究範圍:南部地區休閒農場的經營者訪談 • 問卷:問卷調查同時由遊客 • 研究結果:過多的商業化設施可能使遊客誤解休閒農場設置的功能與目的；同時活動安排豐富且能強調農場定位的休閒農場，較易獲得遊客的青睞；至於休閒農場中相關設施的改善方面，應以住宿設施的增加為優先。

摘要(2/2) • 建議:分析遊客對休閒農場的認知與滿意度，並配合市場區隔理論，提出不同類型休閒農場的經營策略改善建議。 • 關鍵詞：休閒農場，經營特性，遊客認知 • 優點:研究目的、研究範圍、研究結果、還提出建議。 • 缺點:抽樣方法、問卷發放、回收率、統計方法、南部地區的哪裡。

壹、前言(1/2) • 由於休閒旅遊市場深具發展潛力，再加上農業轉型面臨一大考驗，因此休閒農場的經營與管理就更顯其重要性。 • 經營者必須跳脫傳統的經營模式，創新農場的開發主題，配合生態教育，以滿足遊客需求，增加農場收入。 • 因此休閒農場必需應用行銷管理策略，來提高農場的競爭力。 • 本研究透過對南部地區休閒農場的調查與經營者訪談，進行休閒農場經營類型劃分。

壹、前言(2/2) • 探討休閒農場的經營特性與問題；同時藉由遊客問卷調查，分析不同休閒農場之遊客特性與其對休閒農場的認知與滿意度的差異，提出不同類型休閒農場的經營策略改善建議。研究架構參見圖1。 • 缺點:南部哪幾家的休閒農場、沒有研究價值、沒有研究範圍、沒有研究對象。

貳、文獻回顧(1/7) • 一、市場區隔理論 • 遊憩事業是一種服務業，它在提供一個或一系列的遊憩經驗，遊憩區之間則是藉由提供有價值的遊憩經驗而彼此競爭，影響遊客是否到特定遊憩區的因素牽涉到遊憩區的市場佔有(Bovaird, Tricker, & Stoakes, 1984)。

貳、文獻回顧(2/7) • 市場經營管理者利用市場區隔可獲得的利益包括： • （一）可調整或設計符合市場需求的產品及行銷組合。 • （二）能深入瞭解特定市場的特性與動態，易於發掘和比較行銷機會。 • （三）可對市場發展的趨勢作未來的預測。 • （四）可針對特定的區隔市場修正行銷策略，維持市場佔有率（劉錦桂，1993）。

貳、文獻回顧(3/7) • 本研究考慮到目前休閒農場型態、活動、設施的差異性頗大，而不同類型的休閒農場則可能吸引到不同特性之潛在客群，因此擬利用休閒農場的活動與環境等相關屬性作為劃分不同經營特性群組之休閒農場變數。

貳、文獻回顧(4/7) • 二、遊客對休閒農場的認知 • 認知的意涵，Neisser在其1967年所著之認知心理學中所下的定義為：「認知本身是一個體經外在某事物所傳達之訊息刺激後，再經過將此訊息處理的內在連續過程，所得到對此一事物的認識與看法。」（黃建昭，1993）

貳、文獻回顧(5/7) • 綜合各研究對於認知的定義，吾人可以將認知的意涵歸納為：「一個體受外在事物的刺激後，經過辨認、推論、判斷等訊息處理過程，再進入記憶狀態，而產生對各項事物的看法、觀念、認知與態度。」 • 因此如何讓休閒農場經營者建立正確的觀念，減少不同經營者間認知的差距，再由休閒農場經營者與各級推動機關利用各種傳播媒體給予大眾宣導及教育，協助遊客真正瞭解、認識休閒農場，導正原本的錯誤觀念及印象。

貳、文獻回顧(6/7) • 三、遊客的遊憩體驗與滿意度 • 遊客在參與遊憩活動的過程中，係由遊客個人特性的影響而產生不同的遊憩動機與需求，再藉由實際參與遊憩活動所獲得體驗的滿意程度，最後形成遊客對該遊憩活動的認知。 • 因此當遊客在各種不同類型的休閒農場從事遊憩活動，其滿意度即可能影響到遊客對休閒農場的看法，進而影響到經營者的經營策略與取向。

貳、文獻回顧(7/7) • 缺點:文獻支持都是台國內的

參、南部地區休閒農場經營特性分析(1/8) • 本研究選擇南部地區的走馬瀨農場、大安生態教育農場、南元休閒農場、跳跳休閒農場、大坑休閒農場、恆春生態休閒農場、仙湖休閒農場、保力休閒農場等剩下8家休閒農場作為研究範圍。

參、南部地區休閒農場經營特性分析(2/8) • 一、南部地區休閒農場經營特性與問題分析 • 本研究為了解南部地區各家休閒農場實際經營狀況，以開放式問卷訪談方式。 • 針對各農場之組織、農場活動規劃、客源特性、行銷方式、經營財務特性、和其他事項等六個項目，與休閒農場的經營者進行訪談。 • 個別農場經營概況整理如表1。

參、南部地區休閒農場經營特性分析(3/8)

參、南部地區休閒農場經營特性分析(5/8) • 二、南部地區休閒農場經營類型劃分 • 本研究探討的八家休閒農場能更有系統的分類，以分析各類型休閒農場經營與發展特色。 • 透過調查各休閒農場具備之活動項目分別計算各休閒農場之活動平均得點，再依各休閒農場之活動平均得點，配合休閒農場之環境與設施特性。

參、南部地區休閒農場經營特性分析(6/8) • 包括：休閒農場之房間數、面積、與主要都市之距離等項目，運用SPSS軟體進行群落分析，劃分不同的休閒農場經營類型群組。

參、南部地區休閒農場經營特性分析(8/8) • 優點:研究範圍、休閒農場經營特。 • 缺點:沒有(研究架構、研究流程、研究假設、問卷設計、抽樣方法、資料分析、研究工具 ) 。

肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(1/11)肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(1/11) • 經選取進行遊客問卷調查之休閒農場包括：跳跳休閒農場、走馬瀨農場、大安生態農場、及大坑休閒農場，調查時間選定為週末、週日等假日之上午10時至下午6時的一般遊客活動時間。

肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(2/11)肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(2/11) • 一、遊客基本屬性分析 • (一) 遊客基本屬性資料統計分析 • 1.性別:受訪遊客的性別方面，男性受訪遊客約佔50.44%，女性受訪遊客約佔49.56%，比例相當接近於1:1，符合一般人口結構之男女性比例。 • 2.年齡:在遊客的年齡方面，以20~39歲的遊客樣本比例最多(64.61%)，其次為19歲以下的遊客樣本(約20%)，顯示到休閒農場遊玩的遊客以39歲以下的年輕人居多。

肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(3/11)肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(3/11) • 3. 職業:受訪遊客的職業以商業與服務業（約佔35.40%）、學生(33.19%)的比例最高。 • 4. 教育程度:在受訪遊客的教育程度方面，以大專以上的遊客樣本居多(68.59%)，而國中以下的 • 遊客樣本最少(5.75%)。 • 5. 共同居住的人數:在受訪遊客之家庭共同居住人數方面，以4人以上的共居人數遊客樣本比例最高(84.95%)。 • 6. 個人月收入:在受訪遊客之個人月收入方面，月收入為1萬元以內的比例最高(34.07%)。 • 1萬元以內的遊客樣本中有92.2%為學生，這可能是導致遊客樣本中所得為1萬元以內者比例較高的主要原因。

肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(4/11)肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(4/11) • (二) 各休閒農場遊客樣本差異性分析

肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(5/11)肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(5/11)

肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(6/11)肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(6/11) • 二、遊客認知分析

肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(7/11)肆、南部地區休閒農場遊客認知與滿意度分析(7/11) • 三、遊客滿意度分析 • 本研究係利用遊客問卷，由遊客對所調查的四家休閒農場之自然的地形景色、農場特色、農業體驗活動、生態活動之設計、農場內之設施、人員的服務態度、環境清潔及總滿意度等八個項目進行滿意度評點(1~10分) 。 • 並利用迴歸參數相等的Chow Test探討不同休閒農場遊客的滿意度關係。

伍、南部地區休閒農場經營改善策略(1/4) • 一、走馬瀨農場－供給改善策略: • 同時由遊客滿意度點結果顯示遊客對「生態活動之設計」、「人員的服務態度」滿意度較低，因此經營者應著重於利用農場資源進行精緻的活動設計，管理上則加強改善服務人員的服務品質。 • 此外此群組遊客旅遊交通時間需求較高，故其聯外交通的改善也相當重要，行銷重點可涵括主要都會區及相鄰縣市的居民，採取地方電視台、報紙、廣播等作為主要行銷宣傳方式。

伍、南部地區休閒農場經營改善策略(2/4) • 二、大安生態教育農場－供給改善策略: • 由遊客滿意度評點結果顯示遊客對「生態活動之設計」、「環境清潔」滿意度較低，因此經營者應加強生態活動的規劃設計，管理上則加強場區環境清潔的維護。 • 由於此類型休閒農場之交通可及性高，因此成為都會區居民假日從事休憩活動的最佳選擇，故應不斷地變化並規劃不同的遊憩活動主題，藉以提高都會區居民重遊的意願。

伍、南部地區休閒農場經營改善策略(3/4) • 三、跳跳休閒農場－供給改善策略: • 同時為提高消費者的參與意願，可藉由DIY的自助方式，將簡單或不重要的工作由消費者自己親自動手。 • 遊客滿意度評點結果顯示遊客對其「生態活動之設計」、「自然的地形景色」滿意度較低。 • 經營者應著重場區景觀的塑造及利用農場資源進行精緻的活動設計，提高遊客遊憩體驗的滿意度。 • 其行銷重點在於商業及服務業中的青壯年族群，故可採用全國性雜誌、旅行社等方式進行宣傳。

伍、南部地區休閒農場經營改善策略(4/4) • 四、大坑休閒農場－供給改善策略: • 同時由遊客滿意度評點結果顯示遊客對「生態活動之設計」、「人員的服務態度」、「環境清潔」等項目滿意度都偏低，故經營者除應利用農場資源進行遊憩活動設計外，管理上則須加強改善服務人員服務品質與場區環境清潔維護 • 吸引嚮往「高品質之農莊渡假生活」的遊客，因此未來應著重改善住宿設施的提供，同時對聯外交通的改善也相當重要，行銷重點可涵括主要都會區及相鄰縣市的居民。

陸、結論與建議(1/4) • 一、結論 • (一) 休閒農場的經營管理，在政府政策、資金、土地來源、能力充足與否等方面皆面臨了很大的問題。 • 經營休閒農業係由傳統一級產業轉型為加入觀光、休憩等型態的三級產業，此轉變對於農場的經營者而言欠缺相關的經營管理經驗與知識，使農場的經營管理頻頻出現問題。

陸、結論與建議(2/4) • (二) 透過滿意度的差異性檢定結果顯示，到不同休閒農場的遊客，其對休閒農場的滿意度評點是有差異的。 • 整體滿意度而言，遊客對大安及跳跳二家休閒農場較為滿意，顯示出遊客對於活動安排設計較為豐富、多元的休閒農場較為偏好，而對於較不強調農場定位之農場偏好較低。

陸、結論與建議(3/4) • 二、建議 • (一) 許多休閒農場在經營上面臨最大的問題皆是資金來源不充足，使農場內因人手不足，許多設備年久失修，進而導致環境景觀大受影響。 • 因此建議政府應該擬訂一套優惠的資金融貸辦法，以解決經營者在經營上的困擾。

陸、結論與建議(4/4) • (二) 遊客滿意度分析部份，休閒農場遊客評點滿意度迴歸模型之R2並非特別高。 • 表示尚有許多可能影響遊客滿意度的變數未為本研究所納入。 • 建議未來相關研究考慮休閒農場滿意度影響項目可再納入其他變數考慮。

謝謝聆聽

休閒農場遊客認知與滿意度分析 ─以南部地區為例 陳肇堯 、 胡學彥