Рябова Дарья Консультант агентства WebProfiters

1. Рябова Дарья Консультант агентства WebProfiters Как повысить эффективность сайта и рекламной кампании с помощью веб-аналитики?

2. Типичная ситуация Продвижение $$$ Потерянные клиенты Сайт Контекстнаяреклама $$$ Конверсия 0-3% Клиенты Конверсия - это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта

3. Что влияет на конверсию? Веб-аналитика позволяет улучшать качество и количество трафика, а также интерфейс сайта, что положительным образом сказывается на конверсии

4. Что такое веб-аналитика? Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение, оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью оптимизации сайтов.(WebAnalyticsAssociation) Основная задача веб-аналитика – повышение конверсии сайта 1% 2% Рост продаж в 2 раза

6. Код отслеживания Google Analytics

7. Компания ведет контекстную рекламу и продвижение Бюджет на 4 запроса по контексту – 15 т.р. / месяц Бюджет продвижения – 50 т.р. / месяц Почему необходимо использовать веб-аналитику? Показатель отказов контекстной рекламы – 54% Показатель отказов посетителей из натуральной выдачи поисковых систем – 82% Потери в контексте (54% моментально) ~ 7 500 руб. / месяц Потери в продвижении (82% моментально) ~ 41 250 руб. / месяц Просто так потеряли 48 750 руб. / месяц или более 70% рекламного бюджета впустую

8. Как работают с данными веб-аналитики? • Выдвигаем 2 гипотезы: • Проблема либо в качестве трафика, • либо в качестве сайта

9. Как работают с данными веб-аналитики? Рассматриваем первую гипотезу – проверяем качество трафика Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик Выбираем сравнение показателя отказов по каждому источнику со средним значением по всему сайта • Отвечаем на вопрос: «Какие источники трафика наиболее неэффективны?» • Рассматриваем отдельные параметры неэффективных источников

10. Как работают с данными веб-аналитики? Проверка ключевых слов Отчет Источники трафика -> Источники - > Весь трафик - > Поиск - > Оплачиваемый трафик Выбираем сравнение показателя отказов по каждому ключевому слову со средним значением по всему сайту Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и пытаемся определить почему?» - проблема, либо в посетителе, либо в посадочной странице Проверяем ключевые слова/объявления/посадочные страницы

11. Как работают с данными веб-аналитики? Пример проблемы с посадочной страницей Ключевое слово соответствует тематике сайта и объявлению, значит причина высокого показателя отказов не в посетителе…

12. Как работают с данными веб-аналитики? Посадочная страница под акцию Причина высокого показателя отказов – посадочная страница низкого качества

13. Как работают с данными веб-аналитики? Верная посадочная страница Изменяем посадочную страницу, добиваясь снижения показателя отказов

14. Как работают с данными веб-аналитики? Пример проблемы с нерелевантным ключевым словом Причина высокого показателя отказов – нерелевантное ключевое слово

15. Как работают с данными веб-аналитики? Методология работы с трафиком • Выявляем неэффективные источники трафика (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту) • Пытаемся определить причину их неэффективности: • Проверка ключевых слов (взвешенная сортировка и сравнение со средним значением по сайту) • Соответствие ключевого слова рекламному объявлению и посадочной странице • Изучение показателей эффективности различных сегментов данных рекламных кампаний (география, типы запросов, площадки) • Перераспределение рекламного бюджета исходя из основных показателей эффективности рекламных кампаний: • Стоимость конверсии (заказа) – стоимость рекламной кампании / количество конверсий (заказов) • Средний чек – выручка / количество транзакций • ROI – доходы от рекламной кампании/стоимость рекламной кампании

16. Как работают с данными веб-аналитики? Проверяем вторую гипотезу – определяем качество страниц сайта Отчет Содержание -> Содержание сайта-> Все страницы Выбираем сравнение показателя отказов или выходов по каждой странице со средним значением по всему сайту Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны и пытаемся определить почему?» Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы

17. Как работают с данными веб-аналитики? Как определить причину неэффективности страницы? • Способы и инструменты определения причин неэффективности страниц: • Сводка по навигации (Google Analytics) • Пост-клик анализ и карта кликов (Вебвизори Google Analytics) • Анализ форм (Вебвизор и ClickTale) • Эксперименты (Google Analytics) • Движение мыши (Вебвизор) • Качественные опросы • Здравый смысл Следующие слайды – примеры использования каждого инструмента

18. Как работают с данными веб-аналитики? Сводка по навигации страницы Страница сайта– «Расчет расхода кровельных материалов»

19. Как работают с данными веб-аналитики? Сводка по навигации страницы Рассматриваем сводку по навигации этой страницы 45% посетителей уходит с сайта после просмотра данной страницы, еще 22% возвращаются на главную, тогда как по логике должны обращаться в компанию. Выход – добавить кнопку обратной связи.

20. Как работают с данными веб-аналитики? Карта кликов и пост- клик анализ

21. Как работают с данными веб-аналитики? Карта кликов и пост клик анализ Последствия оптимизации сайта

22. Как работают с данными веб-аналитики? Анализ форм Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Clicktale Первичный анализ – сколько % вообще приступило к заполнению формы

23. Как работают с данными веб-аналитики? Анализ форм Уход с форм ввода данных – пример работы с системой Вебвизор Большинство «спотыкаются» на поле 7, у которого максимальный процент выходов и время заполнения поля Поле итак необязательное, нужно написать примечание или удалить

24. Как работают с данными веб-аналитики? Эксперименты

25. Важно собирать не только количественные данные, но и качественные – устанавливать на сайт опросы. Пример реализации на сайте: Как работают с данными веб-аналитики? Качественные опросы

26. Как работают с данными веб-аналитики? Качественные опросы Ответы на один из вопросов:

27. Сравнение Google Analytics и Яндекс.Метрики В целом: Google Analytics более серьезный профессиональный инструмент, который позволяет проводить глубокую сегментацию данных, чего не позволяет делать Яндекс.Метрика Однако, Яндекс.Метрика обладает рядом возможностей, который нет в Google Analytics: Вебвизор(карта кликов, аналитика форм, запись движения мыши) Демографические характеристики посетителей Отслеживание доступности сайта Позиции запросов в выдаче Яндекс и Google Возможность настраивать до 100 целей (в Google Analytics – 20) Вывод Лучше использовать по умолчанию Google Analytics и пользоваться некоторыми полезными возможностями Яндекс.Метрики, которых нет в Google Analytics

28. Успешный кейс повышения конверсии сайта Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Задача: Увеличить конверсию посетителей в покупателейбез увеличения расходов на рекламу.

29. Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Первая страница корзины Вид процесса заказа в корзине до работы с конверсией. Коэффициент прохождения – 33-35%

30. Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Навигация в процессе заказа • На какие страницы уходят посетители? • не связанные с заказом: каталог, «новинки», «бестселлеры» и другие (выделены синим) • с информацией о заказе, но не дающие явной возможности вернуться в корзину (выделены зеленым).

31. Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Корзина после оптимизации Корзина после оптимизации

32. Для каждого элемента добавлена справочная информация при наведении курсора Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Функциональность процесса заказа

33. Переработано поведение формы при ошибках в заполнении полей Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Функциональность процесса заказа

34. Интернет-магазин издательства «Альпина Паблишерз» Результаты эксперимента с помощью Google WebSite Optimizer Рост продаж составил 21,2%

35. Спасибо за внимание! Дарья Рябова dasha@webprofiters.ru 8 – 926 – 790 – 96 - 56