第 17 章

1. 第 17 章 電子商務

2. 本章大綱 • 17-1 電子商務簡介 • 17 - 2 B2C、B2B 與 C2C • 17 - 3 電子商務的付款機制 • 17 - 4 線上交易的安全性 • 17 - 5 SET 協定與 SSL 協定 • 17 - 6 電子商務的展望

3. 17 - 1 電子商務簡介 • 在全球一切 e 化的聲浪中, 似乎所有的事物加上了 "e", 就會趕上時代的潮流。而隨著 Internet 的普及, 在網上進行各種交易, 也成了必然的趨勢。本節即為您介紹電子商務, 讓您對這網路新趨勢有概念性的認識。

4. 17 - 1 電子商務簡介 • 昔日我們的交易行為總是透過面對面或郵寄的方式進行, 隨著數位時代的來臨, 人們開始將這些商業行為移到電腦上透過網路進行, 這就是電子商務 (EC, Electronic Commerce)。簡言之, 電子商務就是指在網路上進行的任何商業行為, 這包含了整個交易的所有過程, 例如行銷、商品、銷售、物流、售後服務等。常見的電子商務, 有上網購物、網上報稅、拍賣網站、企業跟企業間透過網路進行庫存控管...等。

5. 17 - 1 電子商務簡介 • 電子商務的目的是希望將所有傳統的交易行為全部改到線上進行。一個成功的電子商務模式, 至少有以下幾項特點： • 交易不受時空限制：由於電子商務通常是在網站上進行, 因此不會受到營業時間、營業地點的限制。理論上, 不管任何時間、任何地點, 只要能連上網站, 就能進行線上交易。

6. 17 - 1 電子商務簡介 • 降低成本：採用電子化經營模式, 可省下傳統的銷售店面、廣告單、電話客服人員等營運成本。 • 24 小時行銷：一旦建構好網站, 就能全年無休地提供最新消息、產品及公司介紹等訊息。如果有需要異動的消息, 也能立即更改, 不像傳統的行銷模式, 需要耗費相當的資金及時間, 才能將訊息重新散播出去。

7. 17 - 1 電子商務簡介 • 擴大銷售對象：只要建好網站, 全球的人就都有可能成為您的消費者, 成為潛在的銷售對象。 • 個人化行銷：透過消費者在網站上所填寫的資料, 或交易記錄, 便可分析其喜愛的商品, 再以電子報、或在網站上主動顯示其有興趣的商品等方式, 進行個人化行銷。 • 我們再以下圖來說明電子商務的運作流程：

8. 17 - 1 電子商務簡介

9. 17 - 1 電子商務簡介 • 在運作的過程中包含資訊流、金流、物流、商流 4 個層面。 • 資訊流：資訊流是指訊息的流通與交換, 例如訂單資訊的流通。 • 金流：金流是指金錢的流通。在電子商務上有可能是實體, 也有可能是以數位方式來進行。

10. 17 - 1 電子商務簡介 • 物流：物流是指貨物的流通, 例如貨運中心將物品配送到消費者手上。 • 商流：商流是指貨物所有權的轉移, 例如物品的所有權會由商品製造者轉移給消費者。

11. 17 - 2 B2C、B2B 與 C2C • 電子商務依交易對象區分, 主要可分為 B2B (企業與企業間的商業行為)、B2C (企業與消費者間的商業行為) 及 C2C (消費者與消費者間的商業行為) 3 種。

12. 17 - 2 - 1 B2B • B2B (Business to Business, 企業與企業間的商業行為), 指的是企業與企業之間的線上交易行為, 包含企業間 (或企業內) 在網路上進行採購、庫存管理、付款、配送、技術支援…等。

13. 17 - 2 - 1 B2B

14. 17 - 2 - 2 B2C • B2C (Business to Customer, 企業與消費者間的商業行為), 指的是企業與消費者之間的線上交易行為, 包含了整個交易的過程, 例如企業如何做有效的廣告與行銷、消費者實際上網交易、企業將物品經由物流送到消費者手中及最後的客戶服務, 均屬於 B2C 的範疇。這一類的電子商務行為有很多, 諸如線上購物、證券交易…等。

15. 17 - 2 - 2 B2C

16. 17 - 2 - 3 C 2 C • C2C (Customer to Customer, 消費者與消費者間的商業行為), 指的是消費者與消費者之間的線上交易行為。這一類電子商務最常見的是二手貨拍賣網站。

17. 17 - 2 - 3 C 2 C

18. 電子商務的領域 • 在討論到電子商務的範疇時, 可能還會常常聽到一些相關的管理資訊系統 (Management Information System, MIS)。透過電子商務與管理資訊系統的整合, 可以更容易對顧客進行銷售與服務。以下我們來討論幾個與電子商務相關的管理資訊系統：

19. 電子商務的領域 • ERP (Enterprise Resources Planning, 企業資源規劃)：可提高組織內部的協調能力, 共享快速、正確、一致、完整的資訊, 並快速反應、降低成本、提高「即時」接單能力、產銷協調能力、客戶滿意度, 達到提升總體競爭力的目標。

20. 電子商務的領域 • SCM (Supply Chain Management, 供應鏈管理)：連結供應鏈中的合作夥伴, 強調組織間的互動與整合, 經由供應鏈管理系統迅速相互傳遞資訊, 藉此提高鏈結成員的競爭力。

21. 電子商務的領域 • CRM (Customer Relationship Management, 客戶關係管理)：使用資訊科技建立與客戶互動的管道, 並收集、分析、整合各項顧客資料及資訊, 以提高對客戶的了解, 並藉此規劃正確的個人化客戶服務, 並調整企業產品及行銷策略。

22. 17 - 3 電子商務的付款機制 • 傳統的交易行為中, 由於大都是當面交易, 因此付款的方式往往不是問題。然而電子商務就不一樣了, 由於消費者與店家並不直接面對面接觸, 因此如何建立一個彼此都能接受的付款機制, 是決定一個網站成功與否的關鍵因素之一。底下即介紹目前線上交易幾個常用的付款機制。

23. 17 - 3 - 1 線上刷卡 • 上網交易時, 填寫信用卡卡號及卡片到期日期, 接著這份資料會被傳送到網站, 再由網站人員向銀行確認無誤, 並取得授權碼之後, 即可完成付款動作。一般而言, 這是線上交易最簡易的付款方式。雖然這種付款方式有可能在傳送到網站的過程中, 或在網站的資料庫遭人竊取, 使得信用卡資料外洩, 但由於已行之有年, 因此線上刷卡目前算是普及的一種付款方式。

24. 17 - 3 - 2 貨到付款 • 金錢的交付方式, 不在網上進行, 而是採用郵局代收貨款, 或到指定地點 (例如便利商店) 取貨付款。其實這種付款機制已經不太符合電子商務的精神 (希望一切交易行為都能線上完成), 不過, 卻因國人仍比較信任這種付款方式, 因此廣受歡迎, 例如目前很多網路書店都採用此方式當作付款機制。

25. 17 - 3 - 3 劃撥、支票或轉帳付款 • 完成線上訂購之後, 消費者再透過劃撥、支票或轉帳的方式付款, 最後用傳真或線上填表的方式, 將單據號碼知會消費網站, 完成付款。由於這種方式需要消費者做最多的事情, 因此一般而言, 消費者並不太喜歡這種交易方式, 但對企業而言, 卻因此能確保消費者已經付款之後, 才需寄出貨品, 是最可靠的方式。

26. 17 - 3 - 4 電子錢包 • 消費者必須事先向金融機構或具有公信力的單位取得認證, 取得電子錢包 (Electronic Wallet) 之後, 才能藉此向網站進行交易。由於這種方式是向可信賴的機構取得認證, 取得之後, 即可放心地四處消費, 因此比較沒有線上刷卡資料外洩的顧慮。不過, 目前尚未被廣泛接受, 因此普及率並不高。

27. 網路信用卡 • 若對線上刷卡有疑慮, 可以考慮目前國內有些銀行, 如世華銀行及聯邦銀行推出的網路信用卡。相較於一般的信用卡, 其多了以下幾個特點： • 沒有失卡的風險：申請通過之後, 並不核發實體的信用卡, 而是給予一組虛擬卡號, 這組卡號只適用於線上交易, 因此不會有失卡的危險。

28. 網路信用卡 • 消費立即通知：本著 Internet 即時的特性, 當線上交易之後, 消費網站向銀行取得授權時, 銀行會以 E-mail 通知消費者, 使其能確認該筆消費。 • 較低的信用額度：為了更進一步防止被盜刷的機會, 網路信用卡一般也不會給予太高的信用額度, 將可能的損失降至最低。

29. 17 - 4 線上交易的安全性 • 在網路基礎建設不斷地擴充之下, 全世界上網人數正不斷地往上激增。也由於網路的便利性, 愈來愈多的人樂意在家透過網路來挑選及購買喜愛的物品, 讓電子商務帶來不可限量的商機。因此我們對於網路交易安全要有清楚的概念, 以下我們就來看看線上交易不安全的原因以及解決之道, 讓你在進行網路交易時, 能更有保障。

30. 17 - 4 - 1 線上交易安全性 的主要問題 • 曾有調查結果顯示, 如果詢問國人「線上交易安全性堪慮的原因是什麼？」、「在什麼安全條件之下, 您才願意進行線上交易？」有相當比例的民眾不知道答案。這顯示了國人雖然對線上交易充滿了興趣 , 但實際上卻對其問題的關鍵點缺乏認知。因此我們先來看看可能導致線上交易不安全的原因有哪些。

31. 17 - 4 - 1 線上交易安全性 的主要問題 • 線上資料傳輸的隱密性 • 既然要從事電子商務, 不免要在線上傳輸交易的資料, 如信用卡卡號、交易項目、訂單數目 ...等。但由於 Internet 傳輸的特性, 任兩端的資料傳輸並不屬於封閉性的連線, 因此有心人士便可在中途攔截資料封包, 再加上 HTTP 協定在傳輸資料時並不包含加密的機制, 當駭客取得資料封包之後, 便可輕易解讀資料內容, 甚至加以偽造。

32. 17 - 4 - 1 線上交易安全性 的主要問題 • 例如圖表 17-5 的例子, 小明向「好書專賣店網站」下單購買小說 2 本, 並指定送貨住址為「小明的家」, 同時輸入信用卡卡號。可是由於好書專賣店網站並沒有線上資料加密的機制, 駭客在成功地竊取了資料封包之後, 將訂單內容修改成「漫畫 10 本,送貨住址為駭客的家」, 再重新對好書專賣店網站傳送此訂單。可憐的小明不但看不到小說, 還要付 10 本漫畫書的錢：

33. 17 - 4 - 1 線上交易安全性 的主要問題

34. 17 - 4 - 1 線上交易安全性 的主要問題 • 身分辨認的問題 • 在實體交易的時代, 就像我們去逛街購物一樣, 與商店的關係就是一手交錢一手交貨, 倒也不太會有身分辨認的問題。若是有大筆金額 (數量) 的交易時, 也可以雙方出示營利事業登記證、身份證等證明文件, 確認彼此身份再進行交易。

35. 17 - 4 - 1 線上交易安全性 的主要問題 • 但在網路交易的過程中, 消費者只需在電腦前就可以選購商品, 雙方都沒有碰到面, 也不知道彼此的身份。當消費者無法得知網路商店的合法性, 就會擔心付了錢卻收不到貨品的問題；而網路商店也可能因無法確認消費者身份, 擔心出貨後消費者卻說沒有訂貨 (有人惡作劇、刻意陷害或消費者後悔選購時), 而產生糾紛。

36. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 上述所提出的 2 項網路交易所存在的問題, 目前都已經有了解決之道, 分別說明如下。 • 線上加密：解決資料傳輸隱密性的問題 由於 HTTP 協定並沒有線上加密的機制, 所以為了安全起見, 我們需要主動為線上傳送的資料加密, 一般採用金鑰加密法 (Key Encryption)進行。此方法的原理是消費者或購物網站的電腦均擁有一把金鑰 (key)。

37. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 客戶在傳送資料前, 先用他擁有的金鑰加密, 再將資料傳給購物網站。購物網站收到此加密過的資料之後, 再用它所持有的金鑰解密, 才能解讀此資料。透過此方式, 就算資料在傳輸過程被駭客截取, 可是由於他並沒有擁有金鑰, 得到的也只是一組亂碼, 並無法分析資料 (關於加密的方法, 請參考前面的 15-3 節)。

38. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 以下我們使用最常見的 RSA 公開金鑰加密法來舉例說明： • 電子商務網站想要寄一訊息給其消費者 A 小姐, 並且希望 A 小姐是唯一能夠閱讀這份訊息的人。那麼, 電子商務網站就可以用 A 小姐的公開金鑰將訊息加密寄給 A 小姐, 而 A 小姐收到後, 只要用自己的私密金鑰便可以解密看到訊息。

39. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 電子商務網站要寄一訊息給 A 小姐, 並且希望 A 小姐看到訊息時, 可以確定這個訊息就是從電子商務網站所寫的。那麼, 電子商務網站可以用自己的私密金鑰將訊息加密寄給 A 小姐, 然後在 A 小姐收到後, 再以電子商務網站的公開金鑰來解密, 便可以看到訊息了。

40. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 若兩方之間想進行秘密資料傳輸, 只需將資料先以己方的私密金鑰加密, 然後再以對方的公開金鑰加密後傳送出去。如此一來, 不但可以確保資料在傳送的過程中不會被竊知, 也可以確認資料發送者的真實身分。簡言之, 用私密金鑰加密是為了確認身分；用公開金鑰加密是為了保密。

41. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 數位識別碼：解決身分辨認的問題 在一般實體交易中, 雙方可用簽名或蓋章方式來辨認身分, 可是在網路上要如何確認對方身分呢？此問題目前可由數位識別碼解決 (請參考 15-3 節)。

42. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 例如甲方要發送一份資料給乙方, 為了要證明此資料確為甲方所發送, 甲方在傳遞資料時需一併附上數位識別碼, 待乙方收到此文件, 即可用數位識別碼確認此資料是否確為甲方所遞送, 同時確認資料在傳送過程中未曾遭到篡改。

43. 17 - 4 - 2 網路交易安全問題 的解決之道 • 數位識別碼同時也解決了網路交易所引發的不可抵賴性 (Non-Repudiation)問題。所謂「不可抵賴性」的意思是指買賣雙方交易完成之後, 有一方後悔其交易內容, 如果他以交易是在網路上而拒絕承認此次交易, 如此就會造成網路交易秩序大亂了。因此當雙方都具有數位識別碼時, 就可讓對方無從抵賴。

44. 17 - 5 SET 協定與 SSL 協定 • 基於線上交易的安全問題, 除了消極地改採傳統的貨到付款, 或以劃撥、支票或轉帳的方式付款之外, 目前主要有 SET 及 SSL 2 種安全機制。

45. 17 - 5 - 1 SET 協定 • SET (Secure Electronic Transaction) 是由 VISA 及 MasterCard 為主的二家信用卡公司於 1996 年 2 月所推出的線上安全機制。消費者與購物網站在消費之前, 均需先向認證中心取得認證, 然後再經由線上加密的方式進行線上交易。

46. 17 - 5 - 1 SET 協定 • 在 SET 的交易過程中, 購物網站無法取得消費者的信用卡資料, 因此得以防範購物網站利用客戶信用卡資料為非作歹；而付款銀行也看不到消費者的購物內容, 保障了消費者的隱私權。

47. 17 - 5 - 1 SET 協定 • SET 交易機制 使用 SET 交易機制時, 消費者必須要有電子錢包 (Electronic Wallet)及數位認證 (Digital Certificate)才行, 以下我們來說明這 2 點：

48. 17 - 5 - 1 SET 協定 • 電子錢包：電子錢包其實是一種軟體, 專門存放您的個人資料, 例如：信用卡卡號、信用卡到期日、數位認證的申請、保管及刪除等。當消費者以 SET 方式進行交易時, 可以確認購物網站的身份並紀錄電子交易記錄。

49. 17 - 5 - 1 SET 協定 • 數位認證：發卡銀行在確認使用者的身份後, 簽發給該使用者一個 "信用卡" 的數位認證 (但該發卡銀行必須透過公正的單位簽發數位認證)。使用者收到信用卡的 SET 數位認證後, 可以將其儲存在電子錢包內使用。

50. 17 - 5 - 1 SET 協定