Ph â n kh úc th ị tr ường (M ar ket segme ntation) 1.1. Kh ái ni ệm :

1. Chương V: Phân khúc thị truờng - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị trong thị trường • Phân khúc thị trường (Market segmentation) • 1.1. Khái niệm: • Phân khúcthị trường: Là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu chí nhất định nhằm tìm ra thị trường phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

2. Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. • Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa vào đó phân khúc thị trường. • Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau. • Lợi ích: Trả lờiđược các câu hỏi: • Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? • Khách hàng cóđặcđiểm gì?. • Họ cầnđápứng nhu cầu gì? • Hoạt động marketing cầntập trung vào vấnđề gì? .

3. +a+ a +a • - - +++ ++ - - - +b+ b +b+ b + - ++ - ++ - - +c+ c +c+ c +c+ c +- + +d+ d +d+ d - - + - - - +++ Hình 5.1. Minh hoạ về phân khúc thị trường Thị trường chưa phân khúc.(Thành thị (+),nông thôn( - ) Thị trườngđã phân khúc (Thành thị (+), nông thôn ( - ) Thịtrường phân khúc theo 4 mức thu nhập (a-giàu, b-khá, c-trung bình,d-nghèo ) của thành thị.

4. 1.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường

5. 1.3. Các tiêu thức phân khúc thịtrường. • 1.3.1. Các tiêu thức phân khúc khách hàng cá nhân. • Phân khúc theo địa lý: • Phân khúc theo địa lý là việc phân chia thị trường theo các khu vựcđịa lý khác nhau như: các quốc gia, các vùng, các miền, các khu vực, các thành phố, • Ý nghĩa:

6. Phân khúc theo dân số. • Phân khúc theo dân số là việc chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng có các tiêu thức khác nhau từ đó mong tìm được nhu cầu giống nhau của họ về hàng hoá, dịch vụ nào đó. • Các tiêu thức thường dùng là: • Độ tuổi. • Giới tính.

7. Quy mô gia đình. • Chu kỳ sống của gia đình. • Thu nhập. • Ngành nghề. • Học vấn. • Tôn giáo. • Quốc tịch. Tuỳ theo yêu cầu tìm hiểu của mỗi DN mà lựa chon tiêu thức phù hợp nhất.

8. Phân khúc theo tâm lý: • Là việc chi thị trường thành các nhóm khách hàng theo theo các yếu tố tâm lý khác nhau. • Các tiêu thức thường dùng là: • Các tầng lớp xã hội: • Lối sống: • Cá tính:

9. Phân khúc theo hành vi mua hàng. • Là việc phân chia khách hàng thành các nhóm liên quan đến hành vi mua hàng giống nhau của họ. • Các tiêu thức thường dùng: • Dịp mua: • Mua theo lợiích hàng hoá. • Mứcđộ sử dụng: • Mứcđộ trung thành với nhãn hiệu:

10. 1.3.2. Các tiêu thức phân khúc khách hàng tổ chức: • Các tiêu thức thường dùng: • Địađiểm. • Loại hình của tổ chức: Nhà SX, nhà PP, cơ quan Nhà nước.. • Mức mua: Không mua, mua ít, mua trung bình, mua nhiều... • Thờiđiểm mua: Thường xuyên, mua theo đợt, mua theo ngày quy định... • Trung thành với nhãn hiệu. • Lợiích tìm kiếm: Chất lượng, tính kinh tế...

11. 1.4. Cácbước phân khúc: • Bước một: Xácđịnh thị trường phù hợp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hướng tới nhằm thoả mãn nhu cầu.Thị trường này bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. VD: Sản phẩm sữa cho trẻ em, người già, người mang thai... • Bước hai: Xácđịnh tiêu thức phân khúc thị trường phù hợp nhấtđể chia thị trường thành các nhóm khách hàngđồng nhất.(Đô tuổi, thu nhập, lợi ích mong đợi) • Bước ba: Tiến hành phân khúc ( VD: phân khúc thị trường sữa trẻ em 0-6 tháng, từ 6-12 tháng...)

12. Bảng 5.1. Các tiêu thức chínhđể phân khúc thị trường người tiêu dùng. ( Còn tiếp)

13. Còn tiếp

14. Còn tiếp

15. Còn tiếp

17. 2. Lựa chọn thịtrường mục tiêu. • 2.1. Khái niệm: • Thị trường mục tiêu là khúc thị trường, bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp hướng tới và có lợi thế cạnh tranh đápứng tốt nhất nhu cầu của họ so với đối thủ . • 2.2. Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường: • Quy mô và mứcđộ tăng trưởng: • Doanh số hiện tại và dự kiến tương lai. • Mức tăng trưởng. • Phù hợp với khả năng của DN.

18. Mứcđộ hấp dẫn của khúc thị trường: • Mốiđe doạ củađối thủ cạnh tranh hiện hữu và cạnh tranh tiềm ẩn • Mốiđe doạ của sản phẩm thay thế. • Quyền lực khách hàng. • Quyền lực của nhà cung cấp. • Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. • Mục tiêu của DN có thể đạt được không? • Các nguồn lựcđểđápứng yêu cầu của khách hàng cóđủ không?

19. 2.3. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu. • Marketing không phân biệt: • Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tớiđạiđa số khách hàng mua. Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”. • Ưu điểm: • Tiết kiệm chi phí, do đó có lợi thế cạnh tranh về giá. • Nhược điểm: - Khó có thể thoả mãn mọi khách hàng. - Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi

20. Marketing phân biệt: • Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từngđoạn. • Ưu điểm: • Đápứng nhu cầuđa dạng của thị trường. • Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường. • Nhượcđiểm: • Gia tăng chi phí. • Phaỉ có chọn lựa tốt mới hiệu quả.

21. Marketing tập trung: • Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ. • Ưu điểm: • Tạođược thếđộc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. • Khai thácđược lơi thế CMH. • Nhượcđiểm: - Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay đổi nhu cầu.

22. Marketing không phân biệt. Thị trường Marketing MIX • Marketing phân biệt Marketing MIX 1 Marketing MIX 2 Marketing MIX 3 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 • Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing MIX Hình 5.2. Ba chiến lượcđáp ứng thị trường

23. 2.4. Các căn cứ xácđịnh cách lựa chọn thị trường: • Nguồn lực của DN: • Tínhđồng nhất của sản phẩm:

24. Chu kỳ sống của sản phẩm: • Nếu sản phẩmđang ở giai đoạnđầu của chu kỳ sống – nên chọn chiến luợc Marketing tập trung. • Nếu ở giai đoạn phát triển nên chọn chiển lược không phân biệt • Nếu ở giai đoạn bão hoà nên chọn chiến lược phân biệt sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh hơn.

25. Tínhđồng nhất của thị trường:. • Chiến luợc củađối thủ cạnh tranh:

26. 3. Định vị thị trường. • 3.1. Khái niệm: • Định vị thị trường là xácđịnh vị trí của sản trên thị trường bằng cách tạo ra sự khác biệt phù hợp với mong đợi của khách hàng so với sản phẩm cùng loại củađối thủ cạnh tranh. • Thực chất củađịnh vị thị trường làđịnh vị hàng hoá của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, được khách hàngđánh giá như thế nào so với hàng hoá củađối thủ cạnh tranh.

27. 3.2. Các mứcđộđịnh vị. • Định vị xuất xứ hàng hoá: Quốc gia, vùng, miền, lãnh thổ, thành phố (VD: Hàng Thượng Hải) • Định vị ngành: Một loại sản phẩm của doanh nghiệp thuộc các chuyên ngành khác nhau thườngđánh giá khác nhau. • Định vị công ty: Mỗi công ty đềuđượcđịnh vị trong tâm trí khách hàng. • Định vị sản phẩm: Một sản phẩm với lợiích, chất lượng...Đềuđược khách hàngđánh giá.

28. 3.3. Chiến lượcđịnh vị sản phẩm. • 3.3.1.Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có. • Có thểđịnh vị dựa bằng cách làm nổi bật : • Thuộc tính sản phẩm.( trắng như “Tide”) • Lợiích của sản phẩm. ( Colgate: “Ngừa sâu răng”) • Lớp người sử dụng. ( SữaEnfa Mama A+ cho phát triển trí não trẻ )

29. Chất lượngvượt trội so với đối thủ. • Giá cả có sự khác biệt. • Cung cách phục vụ khác biệt. • 3.3.2. Chiếm lĩnh một vị trí mới. • Doanh nghiệp tìm một chỗ trống trên thị trường vàđịnh vị sản phẩm trong phần thị trường trống này. • Phải phân tích thị trường tìm chỗ trống và có khả năng đápứng nhu cầu. • Sản phẩm phải phù hợp nhu cầu thịtrường.

30. Nhanh B Công ty mới Nhỏ A Lớn D C Chậm (Ví dụ: Vị trí sản phẩm của 4 công ty SX xe tải) Hình 5.3. Chiếm lĩnh vị trí mới cho sản phẩm

31. 3.4. Các bước của quá trìnhđịnh vị • Bước 1: Xác định các mức độ định vị: • Xuất xứ (địa điểm ). • Ngành sản xuất. • Công ty. • Sản phẩm. • Bước 2: Xác định đặc điểm cốt lõi của các khúc thị trường. • Đặc điểm quan trọng? • Nhu cầu quan trọng nhất?

32. Bước 3: Xácđịnh các thuộc tính quan trọng trên bảnđồđịnh vị. • Bảnđồ định vị có thể 2 chiều hay nhiều chiều. • Bước 4:Đánh giá việc lựa chọnđịnh vị. • Đánh giá cần trả lời các câu hỏi: • Những khác biệt lớn giữa công ty so vớiđối thủ? • Những yếu tố nổi bật nàođang bịđối thủ chiếm giữ?

33. Những yếu tố nào có giá trị nhấtđối với khúc thị trường mục tiêu? • Những yếu tố chung cácđối thủđang có? • Những yếu tố nào không thuộcđối thủ cạnh tranh. • Những thể hiện quan trọng nào cho từng tiêu chíđịnh vị?

34. Bảng 5.2.Lựa chọn các chiến luợcđịnh vị Còn tiếp

35. Còn tiếp

36. Bước 5: Thực hiệnđịnh vị và Marketing MIX • Định vị cần thông tin tới khách hàng. • Marketing MIX là chìa khoá thành công chiến lượcđịnh vị.

37. Câu hỏiôn tập • Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thịtrường? • Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường? • Làm thế nàođể lựa chọn thị truờng mục tiêu? • Có mấy chiến lược đápứng thị trường? • Các căn cứ xácđịnh cách lựa chọn thị trường mục tiêu? • Định vị thị trường và các bướcđịnh vị thị trường cho sản phẩm?