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基於雙仲介影響模型的 事業機會廣告效果測評模型研究. 發表人：李貞 指導老師 : 黃英姿副教授. CONTENT. 一、研究起因. 研究背景 直銷在中國發展迅猛 非法傳銷影響行業美譽度 直銷企業紛紛改革，創立“中國模式” 將“傳銷”更名為“直銷” 加強公司監控 提高從業門檻 開始大量運用廣告. 1998 年以來，全國工商系統共查處傳銷案 11670 件。 2001 年上半年，全國共查處非法傳銷案件 1219 起 。 2003 年 9 月至 2004 年 10 月，全國查處了非法傳銷 2797 起。
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基於雙仲介影響模型的事業機會廣告效果測評模型研究基於雙仲介影響模型的事業機會廣告效果測評模型研究 發表人：李貞 指導老師:黃英姿副教授
研究背景 • 直銷在中國發展迅猛 • 非法傳銷影響行業美譽度 • 直銷企業紛紛改革，創立“中國模式” • 將“傳銷”更名為“直銷” • 加強公司監控 • 提高從業門檻 • 開始大量運用廣告 • 1998年以來，全國工商系統共查處傳銷案11670件。 • 2001年上半年，全國共查處非法傳銷案件1219起。 • 2003年9月至2004年10月，全國查處了非法傳銷2797起。 • 2006年前8個月，全國工商機關共查處傳銷案件2441件。
生產廠家 總代理 省代理 市代理 批發商 商店 消費者 直銷模式與傳統銷售模式的區別 貨運 倉儲 損耗 管理 工資 廣告 傳統的銷售管道 直銷的銷售管道 直銷商 廣告 消費者
傳遞產品資訊和知識 • 說服消費者改變態度、信念和行為 • 減少消費者顧慮，建立信任 • 產品廣告 • 企業識別和公關活動廣告 • 企業形象廣告 • 贊助（包括主題活動行銷和公共宣傳） 廣 告 扭轉消費者對直銷的負面態度
一般廣告 事業機會廣告 • 宣揚產品功能 • 提供產品資訊 • 推廣品牌 • 宣傳公司形象 • 勸說購買 • 宣傳直銷提供的事業機會 • 提供直銷從業資訊 • 糾正對直銷從業的誤解 • 改變公眾對直銷的負面態度 • 吸引新的直銷員加入
研究目的 • 探討事業機會廣告對受眾的從業態度、從業意向方面是否存在影響； • 探討事業機會廣告對受眾心理效果的影響作用模型； • 探討事業機會廣告效果的影響因素。
廣告溝通類型 • 廣告溝通根據所採取的手段及管道的不同，可以分為： • 一般產品廣告 • 企業識別和公關活動 • 企業形象廣告 • 贊助（包括主題活動行銷和公共宣傳）
廣告效果分類 從總體來看，廣告效果有狹義和廣義之分。 • 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效果。 • 廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，廣告資訊在傳播過程中所引起的直接或間接的變化總合，包括廣告的銷售效果、心理效果和社會效果。 所謂“心理效果”也稱為廣告本身效果和傳播效果，是指廣告傳播活動在消費者心理上的反應程度，表現對消費者認知、態度和行為等方面的影響。
廣告心理效果測評模型 • 對1960年到1998年有關廣告心理效果作用模式研究的文獻進行總結分類，可以分為五大類模型 ： • 資訊認知模型 • 情感模型 • 說服模型 • 低參與度模型 • 綜合模型 • 從20世紀60年代開始，說服模型在心理效果模式中佔據了統治地位。 • 這類模型假設，如果廣告要促進銷售，必須通過一定的途徑（認知-情感-行為意願）來說服受眾。並開始從認知、情感、態度三個緯度對廣告效果進行評估。
說服模型 • 認知反應模型是上世紀80年代前的重要說服模型，該模型認為認知反應是展露與態度之間的仲介變數，因此消費者的品牌認知反應仲介影響廣告後的品牌態度。 • 到了上世紀80年代初，學者們提出廣告態度是後品牌態度的仲介影響變數，原因在於廣告態度包含了消費者喜愛廣告與否的情感反應。 • 在考慮消費者品牌認知和廣告態度的雙仲介影響作用後，學術界提出了著名的４類假設說服模型： • 情感轉移假設，獨立影響假設，雙仲介影響假設，交互影響假設。
Cad Cad Cad Aad Aad Aad Cb Cb Cb Ab Ab Ab PI PI PI Cad Aad Cb Ab PI 獨立影響模型 情感轉移模型 交互影響模型 雙仲介影響模型 注：Cad－ 廣告認知反應，Aad－廣告態度，Cb－品牌認知反應，Ab－後品牌態度，PI－購買意向，下同。 資料來源：MacKenzie，Lutz和Belch（1986）
雙仲介影響模型 概念模型 • 一般產品廣告 • 被試者擁有產品知識 • 適用於預測試環境 • 事業機會廣告 • H1a：事業機會廣告對消費者的從業態度有影響； • H1b：事業機會廣告對消費者的從業意向有影響。 • 被試者擁有直銷從業知識 • H2a：從業知識對消費者的廣告認知有顯著的正向影響； • H2b：從業知識對消費者的從業認知有顯著的正向影響。 • 前從業態度
概念模型 認知過程 情感過程 H2a 廣告認知 廣告態度 意向過程 H1a H2d H3a 從業知識 H2b H2g 購買意向 H2c 從業意向 H3c H1b H2f 從業認知 H2e 品牌認知 品牌態度 從業態度 H3b H3d 前從業態度
實驗設計 • 實驗設計 • 樣本廣告 • 調研對象 • 變數定義 • 研究方法 • 利用SPSS13.0和LISREL8.20進行驗證性因素分析。利用LISREL8.20進行結構方程模型的分析。估計方法是相關係數矩陣最大似然估計。 • 本研究設計了兩個實驗，安利事業機會廣告實驗（簡稱安利實驗，下同），用於模型的開發。另外，針對安利實驗進行了一個無實驗廣告刺激的對比實驗（簡稱安利對比實驗，下同），目的是研究實驗方法和假設模型是否有效。 • 本研究所選擇的樣本廣告為安利臺灣公司在臺灣地區播放的事業機會廣告。 • 出於研究的方便性考慮，本次問卷調查所選擇的被試者都來自中山大學東校區的本科在校學生
潛在變數 潛在變數 指標問題定義 指標問題定義 計量尺度 計量尺度 注：PABU=前從業態度；BKN=直銷從業知識；PEI=前從業意向；CAD=廣告認知；AAD=廣告態度；CBU=直銷從業認知；ABU=從業態度；OEI=總從業意向；FEI=全職從業意向；CEI=兼職從業意向。
資料收集與樣本描述 內部一致可靠性分析結果 控制檢查 資料分析結果
從業態度配對t檢驗 • 安利實驗從業態度的三個測量變數均發生了顯著變化；安利對比實驗從業態度的三個測量變數中沒有發生顯著變化 • 從業意向配對t檢驗 • 安利實驗總從業意向的2個測量變數沒有發生顯著變化；同樣，安利對比實驗總從業意向的2個測量變數同樣沒有發生顯著變化 • 說明實驗廣告刺激是產生從業態度變化的原因 • 說明實驗廣告沒有對被試者的從業意向產生顯著影響
因果關係圖 注：ξ1 =從業知識；ξ2 =前從業態度；η1 =廣告認知；η2=廣告態度；η3 =從業認知；η4 =從業態度；η5 =從業意向。
認知過程 情感過程 H2a 廣告認知 廣告態度 H1a 意向過程 H2b 從業意向 行業知識 H3c H2f H2e 從業態度 從業認知 H3b H3d 前從業態度 簡化模型 H2d H3a H2g H2c H1b
研究貢獻 • 理論貢獻 • 研究事業機會廣告效果模型 • 將行業認知引入廣告說服模型 • 將前態度引入廣告說服模型，豐富了前態度理論 • 實踐貢獻 • 有助於直銷公司改進今後的廣告溝通方向 • 消費者充分的知識水準有助於其對廣告的更好接收
局限性 • 局限性 • 實驗廣告的局限性。 • 調查樣本的局限性。 • 研究內容的局限。
今後研究方向 • 進一步擴大樣本範圍。 • 分別對直銷公司的產品廣告、事業機會廣告和公司形象廣告進行調查，研究不同類型廣告對於消費者對直銷行業態度的改變和從業意向提升的影響。 • 進一步研究其他因素對廣告態度、廣告認知、直銷從業認知、直銷工作態度和直銷從業意向的影響。 • 進一步探討在事業機會型廣告作用時，在廣告認知、直銷從業認知、直銷工作態度和直銷從業意向等概念上的科學計量方法。
