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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

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slide1

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.

...

Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4

...

...

Distributions-politik

slide2

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

Literaturhinweise zu 4.4.4

Hurth, J.: Multi-Channel-Marketing. Novum oder Phrase?, in: WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 30. Jg. (2001), S. 463-470.

Kaapke, A.: Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den deutschen Handel: Empirische Ergebnisse, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000.

Liebmann, H.-P. / Angerer, T. / Foscht, T.: Neue Wege des Handels. Durch strategische Erneuerung zu mehr Wachstum und Ertrag, HandelsMonitor Band 5, Frankfurt am Main: Lebensmittel-Zeitung, 2001.

Müller-Hagedorn, L.: E-Commerce: Risiken und Chancen für den Handel, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000.

Strauss, J. / Frost, R (Hrsg.): E-Marketing, New Jersey 2001, S. 214-276.

Zentes, J. / Schramm-Klein, H.: Multi-Channel-Retailing: Perspektiven, Optionen, Befunde, erscheint in : WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium.

Zentes. J. / Swoboda, B.: Auswirkungen des Electronic Commerce auf den Handel, in: DBW - Die Betriebswirtschaft, 60. Jg. (2000), S. 687-706.

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • 4.4.4 Distributionspolitik
  • (Vgl. u.a. Lampe 1998, S. 212 ff.; Strauss / Frost 2001, S. 214 ff.)
  • 4.4.4.1 Das Internet als neuer Absatzkanal
  • Das Internet kann genutzt werden zum
    • Direktvertrieb (Direktabsatz) und/oder zum
    • indirekten Vertrieb (Absatz)
  • von Gütern sowie als
    • exklusiver (einziger) Absatzkanal (= Einkanalvertrieb) oder
    • additiver (zusätzlicher) Absatzkanal (= Multikanalvertrieb)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen
  • a) Ausschaltung des traditionellen Handels?
    • Disintermediation vs.
    • Reintermediation
  • b) Entbündelung von Handelsfunktionen?
    • Funktionsentbündelung
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • c) Bedeutungsverlust traditioneller Betriebstypen des Einzelhandels
  • Veränderung der Marktanteile der Betriebsformen
  • aber:
    • Interactive Home Shopping > Internet Shopping
    • außerdem: Annahmen der Prognose z.T. problematisch
  • (Quelle: Dach in Müller-Hagedorn 1999, S. 109)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Bedeutung des E-Commerce

Veränderung von Marktanteilen im Einzelhandel in 15 Jahren

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Bedeutung des E-Commerce

Die Entwicklung der Marktanteile von heute bis 2015

16.800%

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • d) Machtverschiebung im Absatzkanal
    • zugunsten der Hersteller u.a. wegen Möglichkeit der Ausschaltung des Handels durch Internet-Direktvertrieb
    • aber zugleich auch:
    • zugunsten des Handels wegen besserer Markttransparenz und leichtem Zugang zu mehreren Anbietern (u.U. weltweit)
    • Nettoeffekt ?
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • Physische Distribution
  • Digitale Güter (z.B. Software) können prinzipiell im Internet bis zum End-kunden online übertragen werden.
  • Nicht-digitale Güter (z.B. Lebensmittel) können online verkauft, müssen aber physisch übertragen werden. Möglichkeiten für den Anbieter:
    • Lieferung an den Kunden in Eigenregie (z.B. Pizza-Service),
    • Lieferung über Versender (z.B. Post, UPS),
    • Lieferung an Service- oder Pick-up-Points zur Abholung durch den Kunden
  • Unterstützung der Lieferung durch Informationen im Internet über den
  • aktuellen Stand der Abwicklung (Tracking-and Tracing-Funktion)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Persönlicher Verkauf

Auswirkungen des Internet:

a) Verkaufsunterstützung:

z.B. durch Ausstattung der Außendienstmitarbeiter mit internet- tauglichen Laptops

b) Verändertes Aufgabenspektrum:

Entlastung von Routinetätigkeiten und Entstehung von Freiräumen für kundenindividuelle Beratung, CRM usw.

c) Quasi-persönlicher Verkauf:

z.B. durch virtuelle Kundenberater oder Verkäufer (Avatare, Smart-Bots, persönliche Agenten, ECAs) auf dem Bildschirm

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

4.4.4.2 Multi-Channel-Marketing

  • Derzeit: intensiver Gebrauch des Begriffs „Multi-Channel-Marketing
    • aber: keine einheitliche Auffassung, was darunter zu verstehen ist
  • Def.: Multi-Channel-Marketing
    • = Mehrkanalabsatz einer Marke, wobei positive Wechselwirkungen zu nutzen sind
    • abzugrenzen von Diversifikation
  • Der Bedeutungsgewinn des Internet verleiht der Thematik des Multi-Channel-Retailing eine zunehmende Bedeutung (Zentes / Schramm-Klein, erscheint in Wist)

(Hurth 2001)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet

Einkanal-

vertrieb

Mehrkanalvertrieb (Multikanalvertrieb)

Hersteller

Hersteller

Internet

Online-Händler

Traditioneller

Händler

Internet

Internet

Internet

Endkunde

Endkunde 1

Endkunde 2

Endkunde 3

Indirekter Absatz

Direktabsatz

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • Tendenz zum Multikanalvertrieb:
  • „Offline goes Online“:
    • Unternehmen traditioneller Wirtschaftszweige bauen auch Vertriebskanäle im Internet auf (Beispiel: Versandhandelsunternehmen; Medienunternehmen)
  • „Online goes Offline“:
    • Internet-Unternehmen bauen auch traditionelle Vertriebskanäle auf (Beispiel: Gateway 2000; Online-Discountbroker)
  • --> Strategie des Multi-Channel-Marketing
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

A) Multi-Channel-Strategie aus Sicht der Kunden:

Beurteilung der Leistungen von B2C-EC und traditionellem Handel durch die Verbraucher in 15 Jahren

Logistikklasse 1: digitalisierbare Güter

Logistikklasse 2: unverderbliche, kompakte, leichte Güter

Logistikklasse 3: verderbliche, sperrige oder schwere Güter

Logistikklasse 4: sehr sperrige oder schwere Güter

Erläuterungen:

+ erheblicher Vorteil

++ mittlerer Vorteil

(Müller-Hagedorn 2000)

slide15

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Bedeutung der Leistungsmerkmale aus Sicht der Verbraucher

Erläuterungen:

+ erheblicher Bedeutung

++ mittlerer Bedeutung

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Beispiel: Strategische Ausrichtung eines Online-Baumarktes

Zentrale Fragen:

1. Nach welchen Leistungsmerkmalen beurteilen die Verbraucher Online-Baumärkte?

2. Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?

3. Wie beurteilen die Verbraucher die Leistungsmerkmale bei ausgewählten Online-Baumärkten?

4. Führen positive Einstellungen zu den gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf)?

5. Welche Konsequenzen können die Online-Baumärkte aus den Ergebnissen ziehen?

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • Die Vorgehensweise beim Baumarkt-Projekt:
  • Theoretische Herleitung der Leistungsmerkmale
  • Experiment mit 38 Studenten
      • 15 Min. Betrachtung je Online-Baumarkt; anschließend schriftliche Befragung
      • --> Gewichtung und Beurteilung der Leistungsmerkmale
      • Problem: keine Repräsentativität in Bezug auf die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer
  • Experteninterviews: qualitative Einschätzung der Leistungsmerkmale

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Welche Leistungsmerkmale sind bei der Wahl von Online-Baumärkten aus Kundensicht relevant?

1. Sortiment

2. Produktinformationen

3. Sonstige Informationen

4. Preis-Leistungs-Verhältnis

5. Preisgünstigkeit

6. Benutzerfreundlichkeit

7. Erlebnis

8. Lieferzeit

9. Sicherheit

(Müller-Hagedorn 2000)

slide19

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?

Benutzerfreundlichkeit

Sicherheit

Sehrwichtig

PLV

Auswahl

Preisgünstigkeit

wichtig

Lieferzeit

Produktinformationen

Sonstige Informationen

unwichtig

Erlebnis

unwichtig

Sehr wichtig

(Müller-Hagedorn 2000)

slide20

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?

Gesamturteil

Sicherheit

Erlebnis

Benutzerfreundlichkeit

Sonstige Infos

Auswahl

Produktinfos

Lieferzeit

Preisgünstigkeit

PLV

Sehr gut

Sehr schlecht

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • Steigerung der Benutzerfreundlichkeit
  • Die Benutzerfreundlichkeit kann in verschiedene Kriterien unterteilt werden, z.B. in:
    • Navigation
    • Aufbaugeschwindigkeit der Seiten
    • Design / Layout
    • Interaktionsangebot
  • aber: Mit welchem Elementen kann die Benutzerfreundlichkeit am ehesten verbessert werden?
  • --> detaillierte Analyse der Kundenwünsche erforderlich, um den Nutzen abschätzen zu können, den die einzelnen Elemente stiften

(Müller-Hagedorn 2000)

slide22

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Steigerung der Benutzerfreundlichkeit

Wenn die Kundenwünsche heterogen sind, muss überlegt werden, inwieweit die Instrumente (Navigation, Design, Interaktionsangebot) individuell gestaltet werden (1to1-Marketing)

2 Verfahren des 1to1-Marketings

  • Pull
  • Verschiedene Gestaltungsalternativen werden angeboten
  • Kunde sucht sich selbst die präferierte Alternative aus
  • Push
  • Sammeln individueller Präferenzdaten
  • Absatzpolitische Instrumente werden entsprechend der vermuteten Präferenzen gestaltet
  • --> Gefahr: Fehler bei der Einschätzung der Präferenzen

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Beispiel: Direkter Vergleich zweier Online-Baumärkte

Gesamturteil

Sicherheit

Lieferzeit

Baumarkt 1

Baumarkt 2

Produktinfos

PLV

Preisgünstigkeit

Benutzerfreundlichkeit

Auswahl

Sonstige Infos

Erlebnis

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Einfluss der Einstellung auf die gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf)

Korrelationskoeffizient nach Spearman: 0,548

(Müller-Hagedorn 2000)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

B) Multi-Channel-Strategie aus Sicht des Handels / der Hersteller

  • Gründe für Multi-Channel-Strategien aus Herstellersicht:
    • das Internet ist ein wachsendes Medium
    • veränderte Kundenwünsche
    • Aktivitäten der Mitbewerber im Internet
  • Ziel: unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen erreichen (Bsp. Brauerei nutzt LEH, Kioske, Gaststätten etc.)
  • (Hurth, 2001)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Untersuchung des Instituts für Handel und Internationales Marketing

Anzahl der Vertriebskanäle

- Anteil der Respondenten in % -

Eingesetzte Absatzkanäle

- Anteil der Respondenten in % -

Multi-Channel-Systeme

Art der Multi-Channel-Systeme

- Anteil an MC-Systemen in % -

(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Trend

Erweiterung Absatzkanalsystem bis 2005

- Anteil der Respondenten in % -

Nicht geplant

geplant

Bei den geplanten Ergänzungen kommt dem Internet-Handel die relativ stärkste Bedeutung zu.

(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Ziele/Vorteile von Multi-Channel-Systemen

Mittelwerte

Überhaupt nicht wichtig

Sehr wichtig

(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen

Mittelwerte

Sehr relevant

Überhaupt nicht relevant

(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen

- Trittbrettfahrer im Internet -

Wie Verbraucher sich vor dem Kauf per Mausklick im stationären Handel informieren

Informationen im Ladengeschäft des Internet-Händlers, bei dem später auch gekauft wird

Informationen ohne Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler

Informationen mit Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler

(Angaben

in Prozent)

(FAZ, 9. Jan. 2002)

slide31

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Nutzung des E-Commerce in Multi-Channel-Unternehmen

Bestehende

Kanäle

Remote Ordering

Cross-Channel-

Support

  • Bestellung via Telefon und Fax, e-mail, WWW, Home Scanning, Automatic Replenishment, Portable Devices
  • Zustelldienste nach Hause, ins Büro...
  • Abholdienste (verkehrsorientiert, so Bahnhof, Tankstelle...; wohnungsnahe, so Nachbarladen, Post...)
  • Special-Order-In-Store-Dienste
  • Promotion-Kiosk/
  • Terminals/-Applikationen
  • Computer unterstützte In-Store-Beratung
  • Order und Out of Stock
  • Beschaffungsmarktplätze
  • Internet Informationsdienste
  • Promotion und Information via Internet
  • Telemarketing Promotion
  • Pre- und After-Sales-Service
  • Kundendatenbanken und Beziehungsmanagement
  • Synergien in der Beschaffung

(Zentes / Swoboda 2000)

slide32

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse

  • Studie von ECC Handel mit Unterstützung von KPMG
  • Erhebungszeitraum: Jan. bis März 2000
  • Stichprobe: 238 Unternehmen davon 94 Einzelhändler 59 Großhändler 17 Dienstleister

(Kaapke 2000)

slide33

23,7%

30,1%

10,2%

62,4%

7,5%

66,1%

ja

nein, ist jedoch für

dieses Jahr geplant

nein und ist z.T. nicht

geplant

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse

Haben Sie eine eigene Web-Seite?

  • Einzelhandel
  • Großhandel

(Kaapke 2000)

slide34

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse

Wie machen Sie auf Ihre Web-Site aufmerksam?

(Kaapke 2000)

slide35

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse

Welche Informationen enthält Ihre Web-Site?

(Kaapke 2000)

slide36

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse

Welche Informationen enthält Ihre Web-Site?

(Kaapke 2000)

slide37

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

  • C) Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Strategien
  • 1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren
    • stimmige Integration der Kanäle
      • - einheitliche Positionierung und Angebotsgestaltung
      • - einheitlich Markierung
    • Kommunikation der Multi-Channel-Kompetenz
    • Customer Relationship Management (CRM)
    • zukünftiges Kriterium
    • Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel (Hurth 2001)
  • 2. Operative Professionalität
    • Verfügbarkeit entsprechender Infrastrukturen und dem dazugehörigen Know-how
    • Hierfür erforderlich:
      • spezifische Bestellsysteme und -prozesse
      • spezifische Fakturierungs- und Inkassosysteme und -prozesse
      • logistisches „Fulfilment“

(Zentes / Schramm-Klein 2000)

slide38

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien

(Hurth 2001)

slide39

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien

(Hurth 2001)

slide40

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Erfolgsfaktor: Supply Chain

eProcure-

ment

Vertrieb

Lieferant

Hersteller

eProcurement

Inernet

KUNDE

eSCP

Call Center

WWS

CRM

eLogistics

Outlet

Logistik

Multi-Channel Vertrieb erfordert eine flexible Supply Chain, die die unterschiedlichen Kanalanforderungen erfüllt.

(Hilek 2000)

slide41

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

Erfolgsfaktor: Supply Chain

Kunden

Handel

Marketing

Werke

Lieferanten

  • Ergebnisse einer brüchigen
  • Supply Chain:
  • Leerläufe und hohe Abschriften auf Handelsseite
  • Kostenintensive Aktivitäten die von Überschußbeständen und Eilaufträgen verursacht werden
  • Lieferanten können ihre Bestände nicht ausbalancieren
  • Ergebnisse einer synchronisierten
  • Supply Chain:
  • Erhöhte Aktualität der Sortimente, gesunkene Leerläufe und Abschriften auf der Handelsstufe
  • Eine geglättete Nachfrage reduziert in der gesamten Supply Chain die Kosten
  • Lieferanten könnten ihre Bestands- und Produktionssteuerung besser planen (basierend auf dem tatsächlichen Kundenverhalten)

Durch Silodenken entlang der Supply Chain wird der „Peitscheneffekt“ verschärft.

(Hilek 2000)