第一章

1. 第一章 树立现代市场营销观念

2. 开篇案例 : 营销——美国总统竞选中不可或缺的手段

3. 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。 • 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。

4. 个人政治渐渐成为非个人的营销活动。 • 权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。 • 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。

5. 威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。 • 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。 • 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?

6. 市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。 营销活动无处不在！ 从前面的案例得出：

7. 第一节 市场营销基本概念及其研究对象

8. 市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。 • 公司、个人、政府和非赢利性组织都生产产品并与顾客进行交换。

9. 一、市场营销定义 （一）什么是市场？ 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场所。 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。

10. 产品市场代表了对特殊商品、服务和计策的要求。产品市场代表了对特殊商品、服务和计策的要求。 早期市场营销学最重要的核心概念——产品——正在不断被赋予以新的内涵，服务、创意、Know-how等无形产品已经成为产品的题中之义，而且逐渐成为较之有形产品更具价值、更有意义、更为重要的产品，深刻地反映了社会变迁、产业升级等知识经济生活的重要主题。

11. （二）什么叫市场营销？ 市场营销学的译名优缺点比较

12. 市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。 • 市场营销实质上是在市场中进行商品交换的活动过程。 • 市场营销学在中国的传播较早。 • 市场营销学关系到我们每一个人。 • 现代生活没有营销将会很难想象 。 • 市场营销已经成为我们人类所从事的许多活动的一部分 。

13. 市场营销不仅是一种商业行为 • 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。 • 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。 • 非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。

14. （三）如何理解市场营销的定义呢？ 第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。

15. 有形和无形产品通常需要不同的营销方式。 市场营销交换过程

16. 从上图--市场营销交换过程可知： 营销者和顾客交换各种有价值的东西，包括货物劳务、思想、人力或场所以求获得金钱、时间、选票或需要的行为。

17. 人们交换的驱动力来自各自的利益需要 1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。 2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润 。 3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务，使他们所提供的服务更具效率。

18. 成功的交换至少必须具备以下5个条件： • 至少涉及买卖两方 • 每一方必须拥有对方感兴趣的东西 • 每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式 • 每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和拒绝的自由 • 每一方在处理与对方的关系时，必须考虑到对方所需，其所提供的商品至少应是对方所能接受的东西。

19. 第二、满足需求和欲望的各种行为的整合 需要：指没有得到某些满足的感受状态。 欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的欲望。 不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型。

20. 营销者的任务在于通过定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。营销者的任务在于通过定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。 例：销售冬衣和其他服装，营销人员必须把他们的产品定位为保暖、做工精良、定价合理且能直接送到顾客家中的商品。

21. （四）市场营销和销售的区别 • 市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。 • 市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和人员推销。

22. 营销(Marketing)和销售(Selling)是有很大的区别的。营销(Marketing)和销售(Selling)是有很大的区别的。 • 营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。 • 营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究，产品设计，定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。

23. 并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员

24. 市场营销人员和销售人员的比较 市场营销人员 • 依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场 • 时间用于计划工作上 • 从长远考虑 • 目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员 • 依赖街头经验，了解不同个性的买主 • 时间用于面对面的促销上 • 从短期考虑 • 目的在于促进销售

25. 二、市场营销经济效用： ——外观形式效用、时间效用、地点效用和所有权效用 效用是指某种产品能够满足使用者需求或欲望所固有的能力。 市场营销人员可以开发出四种效用：外观形式、时间、地点和所有权。

26. 外观形式效用即是把原材料制成产品或把各种部件组装成产品所产生的价值。外观形式效用即是把原材料制成产品或把各种部件组装成产品所产生的价值。 • 时间效用即是营销者通过在顾客需要时生产出有用的产品所提供的效用。 • 地点效用即是营销者通过在顾客所要求的地点生产出产品来创造的效用。 • 所有权效用即是拥有某种产品并对其使用权进行控制时所具有的价值。

27. 三、市场营销近视病 • 由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出 • 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 • 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

28. 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。 • 可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。

29. 目前在我国，也有很多企业不同程度地奉行生产导向的观念，他们把提高产品功能与质量作为头等大事来抓 。 • 但是如果过分强调产品的质量与功能而忽略了企业营销的真正目标，忽视了消费者的利益，忽视了消费者心目中的产品质量与功能标准，那么，势必陷入“市场营销近视病”的误区。

30. 四、非盈利性组织市场营销 • 非盈利性的市场营销组织 ,如：国家税务局、地方税务局、警察局、学术团体(或协会)、各种基金会都在营销它们的人力、主意、场所或组织。 • 政党则是在营销其人员和思想。 • 商会、参观地、大会办事处及相类似的机构则是在营销它们的地方或场所、城市、国家及区域等。 • 普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其组织本身。

31. 第二节 营销活动的运作体系 一、营销活动运作体系的影响因素

32. 营销导向运作体系的影响因素 • 宏观环境 因素：政治法律、人口经济、技术/ 自然、社会/文化等 。 • 微观环境 因素：供应商、竞争者、营销中介单位和公众 。 • 企业为了有效地开展市场营销工作， 应对以上因素作出比较透彻底的分析和预测 。

33. 二、营销导向运作体系的构建 1.营销信息系统。 一个良好的营销信息系统由四个子系统组成： a.内部报告子系统 ——提供有关销售、成本、投资、现金流量、应收和应付账款的最新数据 b.营销情报子系统——主要负责收集供应商、竞争者、消费者、替代产品等方面的情报 c.营销调研子系统——主要是调查收集与企业有关的某些特定营销问题的信息并提出调研结论

34. d.营销分析子系统——通过运用先进的统计程序和模型，以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果d.营销分析子系统——通过运用先进的统计程序和模型，以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果 2.营销计划系统。 a.随着环境的变化和竞争的加剧，每个企业需要用计 划的方法来对待市场。 b.不仅要建立年度的营销计划，而且要建立长期发展的战略计划。 c.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先考虑的位置。

35. d.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先考虑的位置。 e.营销计划是其他行动计划工作的起点。 3.营销组织及执行系统。 企业在开展营销工作时，大多经历了几个阶段:先是一个简单的销售部门，而后发展为单独的营销部门 ，专门负责各种营销活动和销售队伍的管理。

36. 现代营销部门必须适应营销活动的四个基本方面：职能、地理区域、产品和顾客市场。现代营销部门必须适应营销活动的四个基本方面：职能、地理区域、产品和顾客市场。 • 按营销职能设置的营销机构，通常是由各种营销职能专家组成 • 按地理区域设置的营销机构，通常适用于销售范围比较广的企业 • 按产品或品牌设置的营销机构，通常适用于生产多种产品或有多种品牌的企业

37. 若按市场设置营销机构，多数企业是把一条生产线的各种产品向多个细分市场销售。若按市场设置营销机构，多数企业是把一条生产线的各种产品向多个细分市场销售。 • 市场经理主要负责主管制订并实施市场的长期计划和年度计划，分析主管市场的动向，分析企业应向该市场提供什么样的新产品。 • 主管营销工作的副总经理不仅需要学会如何制订一个有效的营销计划，而且要能够成功地执行这些计划。同时要设立一套有效的激励制度和政策，充分调动营销人员的积极性。另外，还需要与其他职能部门相互配合、协调。

38. 4.营销控制系统。 建立目的：保证企业高效率和高效益运转 。 营销控制大体上有四种类型： a.年度计划控制。 负责人：企业的高层和中层管理人员 目的：监督当前的营销活动和结果，以确保年度销售目标和利润目标的实现。 b.盈利率控制。 负责人：营销审计人员 目的：检查公司哪些地方赚钱，哪些地方亏损。

39. c.效率控制。 负责人 ：直线和职能管理部门、营销审计人员。 目的 ：评价和提高经费使用效率以及营销开支的效果，进而提高诸如广告、人员推销、销售促进和分销等工作的绩效。 d.战略控制。 负责人 ：高层管理当局营销审计人员。 目的 ：检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会，确保公司目标、战略以及制度能够最佳地适应企业当前的和预测的营销环境。

40. 第三节 市场营销导向观念的演变 一、市场营销的产生 1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。 2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。 3、1912年，赫杰特齐(J. E. Hegertg)编著了《市场营销学（Marketing）》。至此，市场营销作一门独立的学科已经建立。 4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。

41. 作为市场营销学的发源地，美国 从1915年设立了很多组织。 1915年正式成立全美广告协会(NATM) 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会(AMS) 1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA) 这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会。 理论与实践相结合，加速了市场营销学的发展。

42. 二、市场营销学的发展 • 第二次世界大战后，传统的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新 形势的要求。 • 60年代，一系列市场营销学著作都是作为解决企业的销售问题而进行筹谋划策的产物，如市场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策等。 • 传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。

43. 美国菲利普·科特勒的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理作了精辟的阐述和发展 。 • 他认为，自50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，差不多每10多年都要出现一批新的概念(参见下表)。

44. 市场营销学新概念一览表

45. 菲利普·科特勒在20世纪60年代提出的大市场营销(megamarketing)观念，将营销组合由4P扩展为6Ps、lOPs、11Ps，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。菲利普·科特勒在20世纪60年代提出的大市场营销(megamarketing)观念，将营销组合由4P扩展为6Ps、lOPs、11Ps，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。 三、市场营销导向观念的演变 各个企业进行市场营销活动的指导思想存在着很大差别。 许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段。

46. （一）生产观念 开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。 在这一阶段，企业关注的是制造过程。 （二）产品观念 产生于20世纪50年代。 这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。 产品观念可能会导致“市场营销近视病”。

47. （三）销售观念 销售观念又称推销观念。 这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。 在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。 （四）市场营销观念 20世纪50年代，市场营销时期开始形成 。 企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。

48. 在市场营销时期，企业的出发点不是像在前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。 这是一种把市场营销和公司其它部分整合起来，并满足顾客的需求和欲望，使得公司长期盈利达到最大化的市场营销思想。 市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。 满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核心。

49. (五)生态营销观念(Ecological Marketing Concept) 生态学销售观念，指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。 企业的经营目标，也就是企业与环境最为协调的状态。 (六)社会营销观念(Societal Marketing C0ncept) 社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。

50. 企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市场需求，同时要注意消费者的长远利益和社会福利。 营销观念还必须包括在满足顾客需求的同时连年保持企业可观的利润水平即企业长期盈利的需要。 市场营销观念另外一个组成部分是营销部门与其他部门有效的整合。