擬定成功的行銷 和公司策略

1. CHAPTER 擬定成功的行銷 和公司策略

2. 研讀本章後，你應該能夠： 描述三個組織層次的策略。 描述為何事業、使命、組織文化和目標對組織而言相當重要。 闡釋組織如何評估目前處境及尋求未來定位以設定策略方向。

3. 研讀本章後，你應該能夠： 描述策略性行銷過程及其三個主要階段：規劃、執行、控制。 闡釋行銷組合要素如何切入行銷方案 。

4. 何處的頂級冰淇淋可以獨領風騷

5. 組織及其策略層級 • 利潤 • 組織的種類 • 商業公司 • 非營利組織 • 廠商、公司、組織

6. 組織及其策略層級 • 組織的層級及如何與行銷銜接 • 公司層級 • 策略性事業單位（SBU） • 事業單位層級 • 功能層級 • 部門

7. ‧組織 文化 ‧目標 公司層級策略 ‧事業 ‧使命 事業單位層級策略 功能層級策略 資訊系統 財務 研發 行銷 製造 人力資源 圖 2-1 組織三個策略層級：公司、事業單位、功能

8. 組織及其策略層級 • 組織的策略性議題 • 事業 • 使命（使命聲明╱願景） • 組織文化 • 利害關係者 • 組織的文化

9. 美敦力公司的《重新站起）壁畫它向利害關係人傳遞了什麼 ?

10. 組織及其策略層級 • 組織的策略性議題 • 目標 • 利潤 • 顧客滿意度 • 銷售 • 員工福利 • 市占率 • 社會責任 • 品質

11. 訂定策略方向 • 仔細觀察：我們現在在哪兒？ • 顧客 • 競爭力 • 競爭優勢 • 競爭者

12. Lands’ End無條件的保證其策略性的專注是什麼？

13. 訂定策略方向 • 成長策略：我們要去哪兒？ • 事業投資組合分析（BCG） • 市場成長率 • 相對的市占率 • 金牛 • 問號或問題兒童 • 明星 • 落水狗

14. 圖 2-2柯達公司應用波士頓顧問團隊的事業投資組合分析法，顯示2006年時可能出現的情況

15. 柯達傳統底片膠卷屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？柯達傳統底片膠卷屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？

16. 柯達數位相機屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？柯達數位相機屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？

17. 柯達數位印相機屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？柯達數位印相機屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？

18. 柯達相片沖印自助攤位屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？柯達相片沖印自助攤位屬於BCG投資組合矩陣的哪一個象限？

19. 訂定策略方向 • 成長策略：我們要去哪兒？ • 市場－產品分析 • 市場滲透 • 市場開發 • 產品開發 • 多角化

20. 圖2-3 四種市場－產品策略：班和傑瑞公司利用各種替代方案以增加營收

21. 策略性行銷過程 • 為到達目的地，我們該如何分配資源？ • 我們如何將計畫轉換成行動？ • 我們如何將結果與計畫比較？有偏差時，需要擬定新計畫嗎？ • 策略性行銷過程 • 行銷計畫

22. 圖2-4策略性行銷過程

23. 策略性行銷過程 • 策略性行銷過程：規劃階段 • 步驟 1：情勢（SWOT）分析 • 情勢分析 • SWOT 分析 • 優勢 • 劣勢 • 機會 • 威脅

24. 圖2-5 班和傑瑞公司再度成長的SWOT分析

25. 班和傑瑞的新口味冰淇淋其SWOT分析對公司的助益為何？班和傑瑞的新口味冰淇淋其SWOT分析對公司的助益為何？

26. 策略性行銷過程 • 策略性行銷過程：規劃階段 • 步驟 2：市場－產品的專注與目標的設定 • 市場區隔化 • 設定市場和產品目標 • 揀選目標市場 • 尋找差異點 • 產品定位

27. 美敦力公司的心律調節器為亞洲市場區隔所開發的產品特質為何？美敦力公司的心律調節器為亞洲市場區隔所開發的產品特質為何？

28. 策略性行銷過程 • 策略性行銷過程：規劃階段 • 步驟 3：行銷方案 • 產品策略 • 價格策略 • 促銷策略 • 通路（配銷）策略

29. 圖2-6 構成一個具有內聚力行銷方案的行銷組合要素

30. 策略性行銷過程 • 策略性行銷過程：執行階段 • 取得資源 • 設計行銷組織 • 擬定排程

31. 圖2-7 典型的製造公司之組織圖（行銷部門的細部編制）

32. 策略性行銷過程 • 策略性行銷過程：執行階段 • 執行行銷方案 • 行銷策略 • 行銷戰術

33. 柯達在中國銷售的EasyShare相機其行銷策略與戰術為何？柯達在中國銷售的EasyShare相機其行銷策略與戰術為何？

34. 策略性行銷過程 • 策略性行銷過程：控制階段 • 將結果與計畫比較以確認偏差 • 規劃缺口 • 對偏差採取行動 • 開發正面偏差 • 導正負面偏差

35. 圖2-8 對柯達行銷方案的評估與控制，顯現柯達 的規劃缺口