拓展外國人士來台觀光之行銷策略研究

拓展外國人士來台觀光 之行銷策略研究授課老師：施鴻瑜老師學生： MA1B0101 陳昱萱

摘要本研究嘗試運用行銷理論觀點，檢視目前使用於台灣吸引外國觀光客的行銷策略，企圖找出更適合我國環境之特色與利基，以尋求差異化定位，並利用具體策略行銷台灣，將台灣Taiwan 真正帶到國際間，以達成行政院的觀光客倍增計畫之目標。關鍵字：無煙囪工業、5P行銷理論、差異化定位

壹、前言(1/3) 台灣具備有發展觀光事業諸多優越條件與潛力；因此政府勾勒出觀光族群倍增計畫願景，係以致力追求國際觀光客倍增之目標為動力，集中各相關部門力量，按先後緩急改善我國觀光旅遊環境臻於國際水準，除吸引外國人來台觀光外，並讓國人樂於留在國內旅遊渡假。「觀光客倍增計畫」之主旨在整備台灣豐富多樣的人文與自然資源，以「顧客導向」之思維、「套裝旅遊」之模式、「目標管理」的方法，積極發展台灣觀光產業，以吸引外國人來台觀光，達到繁榮地方、促進就業、活絡經濟之效益。(交通部觀光局(2000)觀光政策白皮書，台北市)

壹、前言(2/3) 由此計畫之主旨與執行面來看，大都著重於供給面的議題，較少研究是針對需求面，也就是站在外國觀光客的需求角度來考量，研究到底是哪些因素是吸引他們來台觀光，以及重遊意顧為何等議題。雖然台灣提出「觀光客倍增計畫」，即以2008 年國際觀光客倍增至二百萬人次，來台旅客突破五百萬人次為目標，然而有完整的計劃卻缺乏整體完善的行銷策略，面臨該如何動員國家力量將台灣推銷出去，要如何讓來台旅客滿意於台灣之旅遊經驗並願意重遊台灣更是當下政府該考慮的配合措施。

壹、前言(3/3) 本研究即以此為出發點，希望借用行銷相關理論，試圖找出適合我國環境之特色與利基，以確定目標市場，定位台灣，於如此競爭的國際環境下，差異化定位並讓外國觀光客對來台旅遊產生忠誠度，以達成政府觀光客倍增計畫之目標。(交通部觀光局(2000)，觀光政策白皮書)

貳、觀光行銷策略的相關理論(1/16) • Phillip Kotler (1992)認為策略規章係一種管理的過程，用以發展並維持組織目標及資源和變動中的市場機會相配合。 • Kotler and Armstrong(2003)認為行銷策略是企業達成目標的基本途徑，其策略主要有選擇目標市場、選擇競爭定位、發展行銷組合。 • Kotler(1994)並提出現代策略性行銷(strategic marketing)的核心，便是所謂的「STP行銷」，也就是「目標行銷」(targetmarketing)，亦即「市場區隔」 (segmenting)、「目標市場選擇」 (targeting) 以及「產品定位」(positioning)三部份，成為市場上獲取策略性成功的有利架構。(方世榮200)

貳、觀光行銷策略的相關理論(2/16) 依據國際觀光科學專家協會(AIEST) 的定義，認為觀光行銷為「有系統而協調一致地調整觀光企業的政策及國家的觀光政策，俾在當地、本區域、全國及國際等階層，促使既經確定之顧客群的需要獲致最大的滿足，從而獲取適當的利潤。但更新的「觀光行銷」的定義應是統合觀光接受國(或地區)有關觀光資源，滿足觀光對象市場最大需求，創造最大的利潤，並兼顧當晰企會及民眾福祉(李貽鴻，1995) 。

貳、觀光行銷策略的相關理論(3/16) 一、觀光旅遊市場的區隔理論 (一)市場區隔的意義 1. 市場區隔是指依照不同觀光族群的特性，將觀光旅遊市場分割成幾個異質性市場。其主要目的在針對相同特性的觀光族群擬定行銷組合策略。 2. 經過區隔之後的各個觀光旅遊市場，每一區隔內的觀光族群都具有同質性，對於行銷組合有著相似的反應與類似的選擇規準;而區隔間的觀光族群則具有異質性，對於行銷組合有不同的反應與相異的選擇規準。 3. 依照不同觀光族群的屬性與需要，提供觀光規劃者、開發者與管理者擬定行銷方案、行銷組合策略的參考。

貳、觀光行銷策略的相關理論(4/16) 一、觀光旅遊市場的區隔理論 (二)市場區隔的功用 1.有效的運用企業資源市場區隔的主要原則並非藉著大量生產、大量分配、及大量推銷的方式來達到銷售量的極大化，而是針對最有利可圖的區隔化市場作為投資對象，將有限的經營資源集中投入，使之較之其他競爭對象夠能滿足顧客需求，達到維持競爭優勢，獲取最大利潤之目的。因此，引導企業如何將企業資源花在刀口上是市場區隔的重要功能之一。

貳、觀光行銷策略的相關理論(5/16) 2. 強化企業競爭能力市場是由各種不同需求之人群所組成，故當有兩家或兩家以上之廠商投入於同一競爭市場競爭，廠商則應利用市場區隔，配合廠商本身的競爭優勢，選擇最有利的區隔化市場作為目標市場，並將企業的行銷資源悉數投入，取得局部獨佔優勢。

貳、觀光行銷策略的相關理論(6/16) 3. 避免價格競爭市場面隔策略之運用，有助於管理價格(Administrative Price) 的形成。所謂管理價格是指於短期間內，企業本身可以控制的價格，本質上，它是屬於不完全競爭下之獨估價格。企業可以利用市場區隔，依消費者的不同需求，設計不同於競爭對象之產品，並對消費者強調優於競爭對象產品之特徵，使之在區隔化市場內形成獨估，達到非價格競爭之目的。

貳、觀光行銷策略的相關理論(7/16) 4. 協助企業擬定策略市場區隔是市場規劃之必要工具之一。就行銷部門而言，選擇目標市場，及擬定行銷組合策略是行銷規畫主要任務。經由市場區隔過程，可以使行銷人員根據目標市場的特性、規模、及競爭狀況等從事產品定位，進而設計滿足市場需求，及達成企業目標之行銷組合策略。

貳、觀光行銷策略的相關理論(8/16) 一、觀光旅遊市場的區隔理論 (三)區隔市場的變數 1.地理區隔(Geographic Segmentation) 地理區隔係指依據消費者所在的地理區域進行市場區隔。其基本假設是消費者的需求會因區域的不同而有所不同。而經過區隔後，行銷人員便能配合消費者的需求和喜好程度訂定適當的行銷組合。 2. 人口統計區隔的emographic Segmentation) 人口統計區隔係以一些基本的人口統計資料，例如年齡、性別、教育程度、職業、收入、家庭人數、家庭所得、宗教信仰等加以區隔市場。

貳、觀光行銷策略的相關理論(9/16) 3. 心理區隔(psychographic Segmentation) 心理區隔係指利用消費者所屬的社會階層、生活型態、價值觀以及人格特質等心理變數，對市場加以劃分。 4. 行為區隔(Behavioral Segmentation) 行為區隔係指依輩輩消費者對產品的知識、態度、使用、反應以及尋求利益等行為，將市場區隔成不同的群體。多數行銷者深信行為區隔變數是有效建立市場區隔的最佳始點。

貳、觀光行銷策略的相關理論(10/16) 一、觀光旅遊市場的區隔理論 (四)市場區隔的實施步驟 Kotler( 1997)則認為下列步驟可以有效地確認不間的市場區隔，並以系統化的方式呈現市場區隔： 1.調查階段( survey stage) 藉由對消費者進行非正式訪談與深度訪談，以發掘消費者的動機、態度與行為。再根據這些調查資料，擬定正式的問卷，以蒐集更多相闋的資訊。例如觀光市場資訊的建立。

貳、觀光行銷策略的相關理論(11/16) 2. 分析階段( analysis stage) 將所蒐集的資料應用因素分析的統計方法，剔除相關性高的變數，再以集群分析，確立最大的不同區隔數目，各區隔彼此間內部同質性很高而外部差異性很大。 3. 剖析階段( profiling stage) 針對每個集群特有的態度、行為、人口統計、心理特質、媒體消費習慣等，一一加以描述，並將各集群(區隔)依其特徵來命名。

貳、觀光行銷策略的相關理論(12/16) 二、觀光目標市場的選擇基準 (一)無差異行銷(undifferentiated marketing) 若企業認為不需要重視市場區隔的差異，希望藉由相同的行銷組合，以滿足消費者的需求，即是所謂的「無差異行銷」。例如:擬定一套觀光行銷計劃但無目標市場的進行行銷。 (二)差異化行銷(differentiated marketing) 若企業決定考慮不同觀光族群的差異性，但仍希望將目標涵蓋所有的觀光族群，可同時以若干個類型的觀光族群作為對象，並分別為不同類型的觀光族群研議不同的行銷組合。

貳、觀光行銷策略的相關理論(13/16) (三)集中化行銷(concentrated marketing) 若企業資源有限，無法一一針對個別市場區隔進行活動，此時，可採取另外一種成本較低，而且又能兼顧觀光族群需求的策略，亦即將所有心力集中在某一個市場區隔，並針對此一市場區隔發展特定的活動。其著眼點的會「先在特定的市場區隔獲取穩固的定位，再進一步瞭解整個市場的需求與行為，以減輕成本開支」(張松根， 1999) 。

貳、觀光行銷策略的相關理論(14/16) 綜上所述，三種策略各有其優缺點，也各有其適用的市場情況。在選擇目標市場策略時，應考慮下列因素(修改自張松根， 1999) : 1.資源 2.活動方案的性質 3.活動方案的生命週期 4.市場的同質性 5.競爭者的行銷策略

貳、觀光行銷策略的相關理論(15/16) 一般而言，行銷計畫一開始大都採用無差異行銷或是集中行銷，若成功的話，才會採取差異化行銷。就本研究而言，由於觀光族群分佈世界各地，針對目標市場採用集中化行銷方式較為適合，亦即集中火力針對最適合的對象進行宣傳。當然，除此之外，也應著重本身的觀光理念、特色來拓展觀光客來台旅遊。

貳、觀光行銷策略的相關理論(16/16) 三、行銷組合策略理論產品(product) 價格(price) 宣傳(promotion) 通路(place) McCarthy在 60年代所提出的4P理念 Stone(1984) 5P理念人員(people)

參、目前台灣觀光行銷策略(1/6) 一、整備現有暨新興套裝旅道路線旅遊路線之開發以吸引國際觀光為優先，以觀光局所轄之國家風景區，配合國家公園及具國際魅力的風景區、森林遊樂區與民營旅遊區，建構套裝旅遊路線，作為統合發展觀光資源的骨幹，整頓沿線地區周邊環境，包裝主要旅遊點周邊之人文觀光資源，促使台灣觀光旅遊品質達到國際水準。(行政院2002 「挑戰2008─國家發展重點計劃一觀光客倍增計劃」)

參、目前台灣觀光行銷策略(2/6) 二、國際行銷台灣T壩廣告登美讓外國人重新認識台灣這塊美麗的寶島，要讓外國人只要想到要出國旅遊就想到台灣，因此宣傳手法是相當重要的關鍵，觀光客倍增計畫中的旗鑑概念就是推出足以代表台灣的八大景點，並強調任何一個代表性的記憶都足以營造台灣的國際旅遊意象，觀光局將投入三到四億元的經費，作為國際行銷之作用，未來在美國洛杉磯的高速公路可見到台灣的T壩廣告看板，其他還有燈箱廣告，媒體行銷等。 (行政院2002 「挑戰2008─國家發展重點計劃一觀光客倍增計劃」)

參、目前台灣觀光行銷策略(3/6) 三、行銷策略創意跳脫意識形態觀光局局長許文聖的創意是跳脫意識型態，從專業的角度，強打「台灣」二字，設計新的LOGO ，讓不懂中文的人一看到「台灣」兩個字就知道是台灣。 (行政院2002 「挑戰2008─國家發展重點計劃一觀光客倍增計劃」)

參、目前台灣觀光行銷策略(4/6) 四、建置旅遊資訊服務網建置全台旅遊服務中心系統架構研訂全台各地旅遊服務中心統一形象識別系統( i 系統)，輔導地方政府及相關單位於國際機場、國內主要車站、航空站、捷運車站、重要交通節點及觀光景點，建置旅遊服務中心，提供國際旅客及國內觀光客多語文之旅遊諮詢及相關資訊服務。(研考雙月刊30卷5期2006.10 )

參、目前台灣觀光行銷策略(5/6) 五、建立台灣觀光巴士統一形象為營造友善的旅遊環境，輔導旅遊相關業者，建立具備服務品質、操作標準及品牌形象的「台灣觀光巴士」旅遊產品，為加強「台灣觀光巴士」。(研考雙月刊30卷5期2006.10)

參、目前台灣觀光行銷策略(6/6) 綜合以上目前台灣的觀光客倍增計畫中的行銷台灣方式，在行銷策略上仍有許多需加強的部分如下： ( 一)套裝旅遊行程未針對目標市場設計旅遊行程。 (二)套裝按遊行程產品未達國際級水準，如飯店、居住及交通便捷度。 (三)目前來台觀光客以日本居多，應鎖定這個目標市場做行銷廣告宣傳，如T壩的設立等。 (四)旅遊資訊網與查詢平台的建置需達到通路的普及性。 (五)台灣觀光巴士應結合飯店及相關觀光產業做整合式行鈞。 (六)簡便入境簽證手續，或是給予免簽證的優惠。

肆、結論與建議(1/9) 一、結論如何有效吸外國人士來台觀光，就本質上來看是一個行銷的議題。既然是行銷的議題，就須談論產品、策略、促銷等層面。以下提供幾點結論以供相關單位參考： (一)國際級產品的開發迄今國際觀光客之主要客源集中在鄰近的日本，台灣所擁有世界級的自然景點(產品)並不多見。人文景觀、美食文化的吸引性已無法滿足國際觀光客多樣化的需求，雖然觀光景點陸續開發，唯遊憩設施、活動內容對國際觀光客的吸引力畢竟不強。為適應現代國際旅遊的趨勢，未來應融入台灣文化賣點，規畫開發國際級的觀光旅遊設施及活動景點。

肆、結論與建議(2/9) (二)策略聯盟的思維由於大環境的變遷，目前歐、美等先進國家觀光事業的發展已不若先前各國單打獨鬥的局面，取而代之的是洲內各國策略聯盟的經營方式。例如歐洲經濟共同體將1990年定為歐洲觀光年，以洲為單位推出一連串的觀光計劃，以改善全歐洲之觀光服務品質及觀光企業環境，以吸引全球各國國民赴歐觀光消費。因此，台灣的觀光事業未來必須朝策略聯盟的方式，思考如何與日韓等鄰近國家合作，以面對來自全球的競爭。

肆、結論與建議(3/9) ( 三)持續掌握國際觀光客旅遊之考量因素及心理需求，以作為未來策略制定之參考依據對於觀光規量的者、開發者與管理者而言，豐富且正確的資訊是做出妥適決策之關鍵。因此，有關觀光客其人口特徵變項、態度、意見及偏好等資料之蒐集就顯得非常重要。其次，應針對這些資料進行分析，以了解觀光客的特性，並設計符合其需求的行銷組合，以達到拓展客源之目標。

肆、結論與建議(4/9) (四)提供全方位觀光旅遊服務包括台灣旅遊資訊服務網的建置、推廣輔導平價旅館、建構觀光旅遊巴士系統、環島觀光列車以及全面改善軟、硬體設施，讓民間業者與政府各部門建立共識，以『人人心中有觀光』的態度，全力配合共同打造台灣優質旅遊環境。

肆、結論與建議(5/9) (五)強調特色定位、宣傳與包裝，積極塑造優質台灣國際觀光的正面形象產品的銷售一定要重視行銷策略，觀光也不例外，政府應結合民間進行國際觀光的宣傳與推廣。並結合駐外單位之資源及人力，以觀光為主軸共同宣傳台灣之美，而今訂定 2005 年為『台灣觀光年』、2008 年舉辦『台灣博覽會』對台灣之國際知名度提升即有正面效果。

肆、結論與建議(6/9) (六)結合觀光與教學為一體國際教育旅行，係指本國學校與國外學校透過交流互訪、姊妹校結盟等方式，以推展學生多元學習，並拓展國際視野的一種學習途徑及方法。此一學習方式讓學生充分從休閒活動中學習，並在多元、異質的文化中，與不同成長背景但年齡相仿的朋友交流互動、彼此學習，並促進學生自我認識與成長、拓展國際視野與文化關懷。因此，鼓勵國內旅遊機構設計一些短期的遊學課程，提供外國人士旅遊並體驗來台學習語文的樂趣，相信有朝一日，時機成熟，自然就會以台灣作為優先旅遊的地方。

肆、結論與建議(7/9) 二、建議綜合上述幾點結論，對於目前政府與觀光業者在制定觀光行銷策略時，提出以下的建議： (一)提升產品(飯店)品質，導入國際市場通路，目前台灣的飯店品質尚未達到國際標準，建議可加入國際連鎖旅館系統，並加強訓練且引進國際管理經驗，用國際級的標準來服務外國觀光客讓他們將台灣觀光服務的口碑行銷出去。

肆、結論與建議(8/9) (二)觀光資源產品有待整合，並提高利用率，台灣因各項觀光資源的開發與管理單位所司職責各有不同，未必都能從觀光資源利用與推廣行銷的角度作有效的規劃觀光建設應以「顧客導向」之思維，建構具國際魅力之套裝旅遊路線為主軸，有效運用資源集中力量在旅遊路線上各項應改善的軟硬體設施。 (三)旅遊服務中心佈點道路不足，人員語言及專業性不足，加上資訊不符國際旅客需求，無法隨時查詢他們所需的旅遊居住等相關資訊。

肆、結論與建議(9/9) (四)針對不同的目標市場之行銷方式，在不同的客源市場有不同的宣傳方式，並找出各族群所吸引他們的東西，以作區隔市場的目標性行銷。 (五)簡化或是免簽證的優惠將也是吸引外國觀光客來台觀光的重要行銷方式之一。 (六)台灣有很好的觀光環境，台灣的地理在世界是一個完美的偶然，卻缺乏完善的規劃，需放眼全球，透析外在局勢，了解潛在市場所在區隔，並積極提升軟硬體觀光品質，才能在國際上建立優良的口碑，達到永續經營、穩步成長的目標。

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