５章 購買決定後の過程

1. ５章　購買決定後の過程 　 ０節　購買 １節　消費の過程 ２節　消費者満足・不満足 ５節　消費者意志決定過程の診断

2. ０節　購買１　購入意思決定過程 (1) 買うかどうか (2) いつ買うか (3) 何を買うか＊ (4) どこで買うか＊ (5) 支払方法

3. ２　購買の計画性 • テキスト　p195-197 • 衝動買い • 堀www読み物／小売り店と消費者

4. 衝動買い (1) • 衝動買いはいけないことだという価値観がある。香川県によくあるムダ遣いはいけないという価値観と強く結びついている。衝動買いをすると、後悔や失敗をすると考え、買い物に行く時は必要な金額しか持っていかないようにしたりしている。

5. 衝動買い (2)許容する理由 • 　しかし、仕事を持っている主婦や、小さい子供のいる主婦のようにじっくり買い物をする時間がない人もいる。そんな人には時間節約になる。また、その時決断できないで、あとで買おうとしたら売り切れていたということもよくあることで、機会損失を防ぐ衝動買いもある。ストレス解消の衝動買いもある。これらは衝動買いを認める考え方である。

6. 衝動買い (3)現象分析 • 　衝動買いは何かのためにするのだろうか。本来の衝動買いは買い物の醍醐味を味わあせてくれるものである。「この商品が私を呼んでいる」「買ってほんとうにうれしい」という感情を呼びおこしてくれる。そして気に入ってよく使うことになる。

7. 衝動買い (4)後悔する場合 • 　後悔する衝動買いは何か言い訳のついた衝動買いである。安いから買ってもいいや、店員が勧めるから買っておこうとして失敗の確率を高める。 • 　わくわくする商品、コレと感じるディスプレイ、すごいんだとわかる説明に出会う店で買い物をしたい

8. 衝動買い(5)現象の記述 (1) 自発性 (2) 力，強迫的，強烈 (3) 興奮と刺激 (4) その結果に対する無思慮 Rook(1987) The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14, 189-199 cf. Compulse buying 強迫買い

9. ３　購入場所の選択 (1) 都市間選択 (2) 店舗タイプ 『香川県中小小売り商業活性化マスタープラン』香川県1992 調査　１９９１年１０月～１１月 対象　高松市および近辺　1321人女性 -24:6025-34:23235-44:35745-59:41860-:254人

13. 店舗タイプ • 年齢や製品クラスによって店舗タイプが変わってくる。 • 高齢になるほど百貨店が愛顧されていることに注目すること。 • 男は３０以上になると百貨店　　→なぜか？ • 大阪の調査（朝日新聞）では多くは百貨店

14. お店が怖い(1) • 　お店を怖いと思っている人が結構多い。なぜ怖いのだろうか？その根底には店に入ると買わないといけないという観念がある。店に入ると買わないといけない、しかし気に入ったものがない、または何を買ったらいいのかがわからない。だけど店員が寄ってきて次々商品を出してきてどんどん勧める。ひどい場合は店員が二、三人で取り囲んで勧める。

15. お店が怖い(2) • 　断ればいいじゃないかと思うだろうが、「店に入ると買うものだ」という先入観があり断れない。パニックに陥って「これでいいや」と思って買う。しかし、結局、気に入らないで使わない。「ムダ遣いをしてはいけない」という価値観から痛みが発する。また、不本意ながら使っていると、いやな買い物をしたという経験が強化される。 • そうして無理に買わされたと思い込み、店に入るのが怖くなる。

16. お店が怖い(3) • 　善意で店の人が応対しても怖い、善意でない場合はなおさら怖い。「買わなくてはいけない」を店員に投影して「店の人が押しつける」という恐怖心をもつ場合も多い。 • 　このように怖がる人は買い物のアマチュアである。そのような人を相手にする店（デパートを含む）は駅周辺によくあり、一つは放っておくタイプ、もう一つは押しつけるタイプである。

17. ４　店舗選択の顕著な属性 • ① 場所（モスバーガーvsマクドナルド） • （デパートの駅前，駅から遠い）

18. デパートの駅からの距離と格

19. 店舗選択の顕著な属性 ① 場所 ② 品揃えの量と質（梅田（大阪）の阪神 vs 阪急） ③価格 ④広告とプロモーション ⑤販売員（積極応対型 vs 消極型） ⑥サービス　 ⑦物理的店舗属性 ⑧客層 ⑨店の雰囲気 ⑩アフターサービスと満足

20. ファッション店（特に高松）の店舗属性比較

21. 対店員の態度（店員に親和的） • 店員がいい，店員のファッションセンスが優れている，店員の知識が豊富 • 店員がアドバイスしてくれる，アドバイスが客観的・親身，店員が親切，店員と懇意，店員が気さく，店員と話していて楽しい，店員が冷たくない，相談しやすい，客が何を持っているか知っている

22. 対店員の態度（店員を排斥） • 店員がよってこない，つきまとわない，しつこくない，売りつける感じがしない，押しつけない，店員に威圧されない • 《無駄な買物をしたくない》 • 《自分で判断したいが人に言われると影響される》 • 堀　啓造(1990)ファッション店のイメージの内容分析　香川大学経済論叢62(4)参照のこと

23. ５　ダイレクト・マーケティング • 直接販売，ダイレクトメール広告，ダイレクトメールカタログ，テレマーケティング，ダイレクト反応広告，インターラクティブ電子メディア • EC・オンラインショッピング関連リンク集 • 通販を利用するタイプ＝リスク探求型 • 　日本で発達している自動販売機

24. １節 消費の過程 • Holbrook, Hirschman, Belk • ポストモダン系 • 消費経験主義　消費行為に伴って経験される感情を検討することと，消費行為の背後にある意味を明らかにすることが重要（テキスト（杉本,1997，p73） • そこで対立するものと考えているのは情報処理モデル

25. ２つのタイプの消費研究がある。 • (1) 利益目的の消費研究 • (2)ポストモダン消費研究 • Engel et al.(1995)

26. (1)利益目的の消費研究 • １９世紀から • 家に入って，対話し，消費者のしている世界を観察し，経験する時である。（生活者）（人間工学） • 洗剤　ロシアの家庭では合成洗剤を風呂場に置く→単なる紙ではだめ • ハサミ　25-45歳が使っている　関節炎や握力が弱っている→バネつき • 電子レンジ　６５歳以上には複雑。→料理別のボタン（シャープ）

27. (2)ポストモダン消費研究 • Belk,R.w.,Wallendorf,M., and Sherry,J.F.Jr. (1989) The sacred and teh profane in consumer behavior:Theodicy on the Odyssey. Journal of Consumer Research, 16, 1-38. also in H.H.Kassarjian and T.S. Robertson (ed.) (1991) Perspectives in Consumer Behavior. 4th ed. Prentice Hall.

28. 聖なる消費と俗なる消費 • 儀式（交換，所有[新居に移る]，時期[正月，バレンタインデー]，身繕い[そのための服装をしたり飾り立てる，テニス，親戚にお出かけ]，廃棄（喪失）） • 巡礼の旅（ディズニーランド，学問の神様，成功のシンボル） • 真髄（完全な例）（リーバイス５０１[ジーンズ]，モンブラン[万年筆]，カルチェ[時計]，レイバン[サングラス]，ジッポ[ライター]）＝神話をもっている • 収集（キッチュ）（贈り物（遺産），外部の認可）

29. 強迫的消費（ギャンブル，買物[買う過程が楽しい]，ドラッグ）強迫的消費（ギャンブル，買物[買う過程が楽しい]，ドラッグ） • キャロリン・ウェッソン（斎藤学訳）1996　買い物しすぎる女たち　講談社＋α文庫

30. ３　機能 vs 経験 • 従来型の消費者モデルとポストモダン型の対比は多くの側面で現れ，多様な言い方でその対立が表現されている。 • 機能，功利，効用，道具的，情報処理モデル⇔感情，快楽，美的，記号的，象徴的，経験 • 時間節約型商品vs時間消費型商品とも関係することに注意せよ

32. 接客における女脳変換の４箇条 (1)お客様との心理的距離を把握し，少しずつ親しくなろう (2)私はこのお店のたった一人の客，と思わせる丁寧な接客を心掛けよう (3)店員一人一人の個性や心意気をかってもらおう (4)女脳は背中を一押ししてくれる，その一言を求めている 本間理恵子(2003). 買物脳―成功する企業になるための5つのキーワード. 主婦の友社

33. ２節 消費者満足・不満足 • 「これがいい」「これでいい」無印良品 • 満足（国語辞典の定義） • ①ある条件･規格を満たすこと｡不足がないこと｡完全なこと｡｢五体満足に育つ｣ • ②望みが満たされて､不平･不満がなくなること｡十分満ち足りていること｡｢現状に満足する｣《類義語》重畳(ﾁｮｳｼﾞｮｳ)｡会心｡自足｡自得｡充足｡堪能(ﾀﾝﾉｳ)｡充足｡堪能

34. 満足関連用語 • 満足，充足，満足のいく，十分な，適う（かなう） • 足りる，足れりとする，安んじる，安住する，事足りる , 妥協する，で満足する，で我慢する，受け入れる，に不足[不平]がない，満たす，納まる，content • 満悦，堪能，大いに満足，重畳（ちょうじょう），心ゆく，満ち足りる，

35. 英語の使い分け satisfy願望・期待などを十分にかなえてやる[満足させる]の意. content文句や不平を言う気にならない程度に満足させる: Random House 英語辞典（小学館） CD-ROM 2002

36. 満足とは • 消費に関連した充足（目標以上の達成または目標以下の達成を含む）の快水準との判断 • (1)「いろんな過程の判断だが，判断の合計とはならない。全体的判断 • (2)充足→(a)マイナス状態の除去　(b)期待以上　　(c)予期外の快　(d)期待していたことが起　こっても予期していた以上の満足（不十分でも） • (3)内部状態＝意識（個人内のもの） • (4)社会的でもある。（文化によってなにに満足するか異なる） • E.Arnould, L.Price, & G.Zinkhan(2002). Consumers. McGraw-Hill(p.617)

37. 品質の抽象から具体へ（運送） • 抽象次元　　　　　　　　　　優れたサービス • 特定次元　　　　　　　　　　信頼性，即応性 • 消費者の知覚　　　　即時配達，速い連絡 • 行動　　　　　　　　　　　　　水曜までに配達　　　　　　　　　　　　　　　　２時間内に連絡

38. 不満足 • 消費に関連した充足の不快水準との判断 • 満足を引き起こす要因と不満足を引き起こす要因が異なることに注意

39. 満足を引き起こすもの • (1)性能・品質　知覚された品質→次元 • (2)店員（応対者）（クレームに対する対応にも注意） • (3)選択基準と満足動因が異なってくる場合。複雑な商品，サービスの場合，よくあること。

40. 満足と判断するのは • 期待と一致（次のスライド） • 欲求：desires 消費者が高次の水準の価値へと導くまたは結びついていると信じている製品の属性・利得水準→欲求を満足させるか。消費者はそれほど合理的でなく情緒的であり，多くは意識下の過程で起こる。 • 公正さ（フェア）（分配の公平さ，手続き的公正さ，取り扱いの公正さ，公正な価格，公正な態度）

41. １　期待不一致モデル (1)衡平（こうへい）な性能（購入や仕様に費やした費用や努力に見合う性能） (2)理想的性能 (3)期待した性能（これがもっとも使われる） (a)プラスの不一致 (b)単なる一致 (c)マイナスの不一致

42. 満足と感情 • 充足感としての満足（情動の喚起は低水準。低関与の商品，サービスに対する反応） • 快としての満足（新しいCDを買った） • 大喜びとしての満足(いい方に期待が外れる，予期しないいいこと） • ほっと満足（悪い予想が当たらなかった，予期していたほどでない） relief • 両面感情としての満足 • Arnould et al.(2002)

43. ２　帰属理論 ━━━━━━━━━━━━━━━━━ 原因の安定性　　　　　原因の所在 ━━━━━━━━━━━━━━━━━ 　　　　　　　　　　　　　　　　　内部　　　　　　　　外部 　　　　　　　　　　　　　　━━━━━　　　　━━━━━━ 安定　　　　　　　　　 　　才能　　　　　　　 客観的な　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　課題の特性　 不安定　　　　　　　　一時的努力　　　　　偶然（運） ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

44. 原因帰属と感情 • 原因の特性　　　　　　　　情緒の対象 • 　　　　　　　　　　 自分　　　　　　　　　　他人 • 統制可能　　　 罪悪感　　　　　　　　　　怒り • (努力なし)　　（他人に向かう）　　　（他人と対決する） • 統制不可能　　　恥　　　　　　 　　　　　哀れみ • (能力なし)　　（他人を避ける）　　　　（他人に向かう) • Weiner(1986)

46. 消費者行動への応用 • Folkes,V.S. 1987 The role of causal inferences in postpurchase processes. Research in ConsumerBehavior, vol.2, 137-160.　に基づいている。 • 因果推論の結果 • (1)製品失敗に対する情緒的反応

47. (a)怒り　（統制できる）(1) • 工場または売り手が統制できるとき怒り　 • ミスが売り手に関連しており、とりわけ売り手が製品の性能を統制できると考えると　きに消費者は売り手に怒りを覚える(Folk,1984)

48. (a)怒り　（統制できる）(2) • ex.修理屋が利益を増やすために経験のないものを雇った。→へたな修理を怒る。 • まずい料理がレストランに統制されうると知覚されればされるほど、顧客は怒りを感じる。 • 　復讐も考える　　ネガティブな口コミ、またはもっと破壊的行為

49. (a)怒り　（統制できる）(3) • 怒りが内側に向けられることもある。 • 製品ミスの場合、自分自身にむかつき、いらだつことがある。 • このときは自分で統制できると思ったとき • 使い方をよく読まなかったとき。

50. (b)恥ずかしさ、後悔 • 製品選択の統制可能性からくる • サイズのあわない服、縫い目のほつれ