房地产消费者市场细分报告

1. 房地产消费者市场细分报告 华南国际市场研究有限公司

2. 主要内容 研究背景和研究目的 P4 市场细分流程简介P9 研究发现 P19 市场细分结构 P20 细分群体综述 P24 细分群体特征 P37 附录 P80 各区块的潜在购房群体构成 P81 品牌形象简要分析 P86 各细分子群体详述P93

3. 研究背景与研究目的

4. 研究背景 • 2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映 • 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论 • 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究

5. 研究目的 • 本次研究主要研究目的是: • 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况 • 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等 • 不同类型客户的购房动机 • 不同类型客户房屋价值需求的排序 • 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 • 不同类型客户的区块偏好 • 不同类型客户对房地产品牌的评价

6. 研究方法

7. 潜在购房者占总体的比例 • 潜在购房者比例: • 上海15% • 南京21% 基数：CATI访问接触到的被访者

8. 市场细分方法流程简介

9. 细分步骤 第一阶段：确定细分变量 第二阶段：分离非主体消费群: 两代情深 第三阶段: 引入细分变量一：家庭收入,职教 引入细分变量进行市场细分 第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构） 第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）

10. 第一阶段：确定细分变量

11. 第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深 • 在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者, 这群消费者在全国细分研究报告中未有出现, 我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%

12. 第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教） 分离出A区“务实之家” B区整合 分离出C区“富贵之家” 分离出D区“两代情深” 注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家 注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体

13. 第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期） 家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构： 年龄分：青、中、老 家庭结构分：有无小孩 有没有和父母同住

14. 第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分 注：空白处为不可能出现的情况

15. 第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）

16. 第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分 注：空白处为不可能出现的情况

17. 第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分

18. 第一部分：市场细分结构

19. 杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群） 青年之家（外地人）：5.4% 青年持家（本地人）：4.2% 青年之家（本地人）：5.2% 青年持家（外地人）：3.2% 价值观 社会新锐 26.8% 小太阳：16.2% 为子女买房8.8% 两代情深： 9% 望子成龙 31.8% 健康养老 14.6% 后小太阳：8% 为父母买房0.2% 中年之家： 4.8% 孩子三代：7.6% 老年一二三代：9.6% 注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老

20. 细分结果比较：杭州 vs. 全国 杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例

21. 细分结果比较：杭州 vs. 上海 vs.南京 从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早 中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市 富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房 两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多 在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京

22. 第二部分：细分群体综述

23. 购房行为： 总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万 面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多 单价偏低：购房平均单价（7678元/平方米） 低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19％） 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％) 钱江新城（20％）大关德胜(16%) 装修房接受率：高于 总体水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫和 三室二厅二卫 社会新锐（本地青年之家）（5.2%） • 群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） • 家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）； • 家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比例较高 • 价值观 • 房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方； • 家庭价值观：注重如何快乐的生活/享受生活， • 购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就 • 教育资源（21.59%）：周边有区重点学校 • 环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公园 • 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或购物中心 • 医疗配套（5.52%）：三级医院 • 健身娱乐设施（3.24%）：附近有大型健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，有升值潜力

24. 购房行为： 总价偏低：购房总价(77.37万元)，低于总体平均水平，集中于41-60万和121-150万 面积偏低：购房总面积（95.56平米） 低于总体平均水平， 50-69平米和90-99平米相对较多 单价较低：购房平均单价（8187元/平方米） 低于总体平均水平，7000元/平方米以下相对较多 区域偏好：西湖（39％），拱墅（22％），江干（22％） 区块偏好：半山板块（26％）西湖板块（22％）大关德胜（19％）九堡，下沙板块（各11％） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫 社会新锐（外地青年之家）（5.4%） • 群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） • 家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历） • 家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多，中层管理者较多 • 价值观： • 房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方 • 家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力较大 • 购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（28.57%）：周边有区重点学校 • 交通设施（23.57%）：有一些公交路线就 • 商业设施（16.81%）：附近有大型超市或购物中心 • 环境设施（16.68%）：周边有大型绿地公园 • 医疗配套（12.36%）：二级医院 • 健身娱乐设施（2%）：无所谓 • 小区和产品属性需求：注重小区环境，热情服务的保安，楼房建材和配置标准高，空间面积（大的客厅//卧室/阳台/厨房/卫生间)、邻居素质

25. 购房行为： 总价偏低：购房总价(80万元)，低于总体平均水平，集中于51-80万居多 面积偏低：购房总面积（99.76平米） 低于总体平均水平，集中在70-89平米和100-109平米 单价偏低：购房平均单价（7845元/平方米） 低于总体平均水平，集中在5000-7000元/平米 和9000-10000元/平方米 区域偏好：下城（20％），滨江（20％） 区块偏好：三墩板块（29％）滨江一桥（29％）滨江四桥（29％）城东板块(24%) 半山（10％） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫 社会新锐（本地青年持家）（4.2%） • 群体描述：杭州本地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩 • 家庭背景情况：教育程度较高（33%高中学历，24％大专学历，24％大学本科学历）； • 家庭年收入低于总体平均水平（10.88万元）；房款来源依靠父母支援较多； 在公司/单位工作的较多，在国营国有企业/集体企业工作较多，大都是中层管理者 • 价值观： • 房屋价值观：独立生活开始的地方 • 家庭价值观：关心家庭的和睦，孩子的教育，生活节俭 • 购房动机：对目前的房型不满意；子女长大了；为了拥有自己的房子； • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（26.72%）：周边有区重点学校 • 交通设施（21.22%）：附近有一些公交路线 • 商业设施（18.79%）：小规模的便利店超市 • 环境设施（16.06%）：小区周边没有污染 • 医疗配套（13.79%）：三级医院 • 健身娱乐设施（3.41%）：附近有大型健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重丰富的社区活动；良好的采光和通风；高素质有修养的小区居民，空间面积（大的卧室/卫生间）

26. 购房行为： 总价较高：购房总价(120.44万元)，高于总体平均水平，集中于81-100万和120万以上 面积较高：购房总面积（128.62平米） 高于总体平均水平，130平米以上居多 单价较高：购房平均单价（9265元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000-12000元/平米相对较多 区域偏好：上城（31％），江干（31％），下城（19％） 区块偏好：钱江新城（37％）城东板块（31％）西湖板块（25％）拱北和睦(25%) 滨江四桥（25％）九堡板块(12%) 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：13层及以上的高层 房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫 社会新锐（外地青年持家）（3.2%） • 群体描述：杭州外地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩 • 家庭背景情况：教育程度较高（56%大专学历，12％本科学历）； • 家庭年收入明显低于总体平均水平（6.53万元）；房款来源100％的需要父母的资助；自己开公司的居多（63％），且 6-10人的公司居多 • 价值观 • 房屋价值观：体现生活品味、情调和社会地位的地方，事业成功的标志，让老人安享晚年的地方，朋友聚会的场所 • 家庭价值观：努力奋斗阶段，关心家人事业的发展 • 购房动机：为了拥有自己的房子；不喜欢一直租房，父母年龄大了；打算买房和他们一起住 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 商业设施（32.74%）：附近有大型超市或购物中心 • 教育资源（24.11%）：周边有区重点学校 • 医疗配套（17.35%）：二级医院 • 环境设施（12.63%）：周边有大型绿地公园 • 交通设施（10.97%）：附近有多处公交路线 • 健身娱乐设施（2.2%）：附近有大型健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重小区的自然环境、物业管理、楼房的建材和配制标准高、空间面积（大卧室/阳台/厨房/卫生间）、体现身份和实力，开发商品牌

27. 购房行为： 总价偏低：购房总价(83.86万元)，低于总体平均水平，61-80万相对较多 面积偏小：购房总面积（98.9平米） 低于总体平均水平，相对集中于80－109平米 单价偏低：购房平均单价（8374.2元/平方米） 略低于总体平均水平，7000-10000元/平米相对较多 区域偏好：拱墅（27％）西湖（29％） 区块偏好：文教区（30）拱北和睦（25％）三墩板块（24％）滨江一桥（21％）滨江四桥（20％）钱江新城（19％）蒋村板块（19％） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：13层及以上的高层 房型：偏好2室1厅1卫和3室2厅1卫 望子成龙（小太阳）（16.2%） • 群体描述：25岁以上，不与父母同住，有11岁以下小孩 • 家庭背景情况：教育程度较高（55%有大专及以上学历），高中学历（35％）； • 家庭年收入低于平均水平（11.06万元）；房款来源中向亲戚朋友借款比例较高 ； 在私营企业工作或自己开 1－2人公司的较多，低职业地位的相对较多 • 价值观： • 房屋价值观：孩子健康成长的地方，获得安全感的地方 • 家庭价值观：压力沉重，注重节俭奋斗 • 购房动机：改善居住条件，两代关系不和谐，小孩的成长 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（30.58%）：周边有国家或市重点学校 • 交通设施（21.57%）：附近很多处公交路线环境设施（18.14%）： 周边无污染 • 商业设施（14.39%）：小规模的便利店超市医疗配套（12.09%）：二级医院 • 健身娱乐设施（3.23%）：附近有普通健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重邻居素质，良好的采光和通风，大的卧室、建筑密度低、车位管理，升值潜力

28. 购房行为： 总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，61－80万居多 面积偏小：购房总面积（99.13平米） 低于总体平均水平，其中80-89平米和100－109平米居多 单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米） 低于总体平均水平，5000－7000元/平米居多 区域偏好：西湖（38％）上城（14％）下城（31％）， 区块偏好：三墩板块（44％）文教区（23％）西湖板块（23％）蒋村板块（23％） 装修房接受率：高于总体水平 户型： 13层及以上的高层 房型：偏好3室1厅1卫 望子成龙（后小太阳）（8%） • 群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩 • 家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54％）； • 家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为1－2人的公司，低职业地位者偏多 • 价值观： • 房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园 • 家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏 • 购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（30.02%）：国家或市重点学校 • 环境设施（21.36%）：小区周边没有污染 • 交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线 • 商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心 • 医疗配套（9.21%）：二级医院 • 健身娱乐设施（2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理

29. 购房行为： 总价较高：购房总价(100.89万元)，明显高于总体平均水平，81-120万居多 面积较高：购房总面积（117.35平米） 高于总体平均水平，100-130平米和 150-200平米居多 单价较高：购房平均单价（8693.8元/平方米） 高于总体平均水平，7000－9000元/平米居多 区域偏好：西湖（50％），滨江（21％） 区块偏好：三墩板块（35％）拱北和睦（30％）蒋村板块（27％）滨江四桥（19％） 装修房接受率：高于总体水平 户型：8层及以上的高层 房型：偏好3室1厅1卫、3室2厅2卫和4室2厅2卫 望子成龙（孩子三代）（7.6%） • 群体描述：25岁以上，与父母同住，有17岁以下小孩 • 家庭背景情况：教育程度较高（71%有大专及以上学历）其中本科及以上的22％； • 家庭年收入低于平均水平（9.23万元）；房款来源中受外界资助比例较高；以私营小业主为主，多为3－10人的公司，多为高职业地位者 • 价值观 • 房屋价值观：让老人安享晚年的地方，全家团圆的地方 • 家庭价值观：事业成功，关心家庭 • 购房动机：小孩成长，照顾老人 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（25.17%）：国家或市重点学校 • 环境设施（23.34%）：周边有大型绿地公园 • 交通设施（18.59%）：附近有一些公交路线 • 商业设施（17.54%）：小规模的便利店超 • 医疗配套（12.15%）：二级医院 • 健身娱乐设施（3.21%）：附近有普通健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重采光和通风，建材和配置标准，丰富的社区活动，小区有大型绿地、交通顺畅、升值潜力、车位管理

30. 购房行为： 总价较高：购房总价(101.04万元)，明显高于总体平均水平，集中在80-150万 面积较高：购房总面积（110.57平米） 高于总体平均水平，110-149平米居多 单价较高：购房平均单价（9107.4元/平方米） 明显高于总体平均水平，集中于7000-8000元/平米和9000-12000元/平米 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％）滨江（17％） 区块偏好：滨江一桥（28％）拱北和睦（26％）市中心板块（21％）蒋村板块（19％） 装修房接受率：高于总体水平 户型： 7层或7层以内的多层和8－12层的小高层都较多 房型：偏好3室2厅2卫和4室2厅2卫 健康养老（老人一二三代）（8.4%） • 群体描述：年龄35－64岁，与父母同住，无小孩或有18岁以上小孩；或者是45－64岁无小孩，且不与父母同住 • 家庭背景情况：教育程度中等水平（47%有大专及以上学历），其中大学本科17％； • 家庭年收入明显低于平均水平（8.38万元）；房款来源仲房改补贴较多；在公司/单位/机关工作的较多（多在国营单位和科教文卫工作），此外也有一部分人会自己开公司，多为3-5人公司 • 价值观： • 房屋价值观：老人安享晚年的地方，全家团圆的地方，留给后代的一份财产 • 家庭价值观：享受生活，事业成功,关心家庭 • 购房动机：照顾老人，改善居住条件 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 商业设施（25.11%）：附近有大型超市或购物中心 • 环境设施（19.23%）： 小区周边无污染 • 教育资源（18.99%）：周边要有区重点学校 • 交通设施（18.7%）：无所谓 • 医疗配套（13.21%）：三级医院 • 健身娱乐设施（4.76%）：附近有大型健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重物业管理，小区环境（无噪音、无污染、大型绿地），采光和通风，建材配制标准、空间面积（大的客厅/卧室/厨房/卫生间），交通顺畅、开发商品牌

31. 购房行为： 总价较高：购房总价(90.79万元)，高于总体平均水平，61-80万居多 面积较高：购房总面积（102.88平米） 略高于总体平均水平，80-99平米和120-129平米居多 单价较高：购房平均单价（8762元/平方米） 高于总体平均水平，集中于8000－10000元/平米 区域偏好：拱墅 （29％）下城（20％） 区块偏好：钱江新城（29％）城东板块（29％）市中心板块（25％）拱北和睦（25％）半山板块（13％） 装修房接受率：高于总体水平 户型： 8-12层的小高层 房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅一卫 健康养老（中年之家）（8.4%） • 群体描述：25岁-64岁，不与父母同住，有18-24岁的小孩 • 家庭背景情况：教育程度较低（13%有大专及以上学历），其中本科及以上的只有4％； • 家庭年收入低于平均水平（11.15万元）；房款来源除了贷款外向亲戚朋友借的比例较高；自己开公司居多 为6-10人的公司 • 价值观： • 房屋价值观：栖身居住，体现生活品味、情调的地方、事业成功的标志 • 家庭价值观：事业成功，享受生活 • 购房动机：小孩成长，改善居住条件 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（24.04%）：区重点学校 • 环境设施（23.75%）：周边无污染 • 交通设施（23.18%）：附近有一些公交路线 • 商业设施（14.17%）：小规模的便利店超市（50％） • 医疗配套（12.27%）：三级医院 • 健身娱乐设施（2.58%）：无所谓 • 小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风、空间面积升值潜力，交通顺畅、邻居素质，负责任、热情的保安、小区环境（无噪音、无污染、小区有花草、假山等）

32. 购房行为： 总价较高：购房总价(114.46万元)，明显高于总体平均水平，120万以上居多（47％） 面积较大：购房总面积（121.31平米） 明显高于总体平均水平，120平米以上较多（55％） 单价较高：购房平均单价（9243.35元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000元/平米以上居多（50％） 区域偏好：西湖 （49％）拱墅（25％） 区块偏好：拱北和睦（27％）文教区（27％）滨江一桥（23％）三墩板块（12％） 装修房接受率：低于总体平均水平 户型： 8层及以上的高层，联排别墅 房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅两卫 富贵之家（本地富贵之家）（5.4%） • 群体描述：杭州本地人，家庭年收入大于25万元 • 家庭背景情况：教育程度较高（66%有大专及以上学历）其中本科及以上35％； • 家庭年收入明显高于总体平均水平（36.25万元）；以私营小业主为主（65％自己开公司，公司以3-5人和11-50人的居多 • 价值观 • 房屋价值观：全家团圆的地方，让老人安享晚年的地方、释放工作压力的地方，体现我家社会地位的地方、事业成功的标志、朋友娱乐聚会的场所、独立自由的私密空间 • 家庭价值观：关心家庭和睦，比较有文化气息，认为现在事业很成功 • 购房动机：对目前房型不满意，跟风，投资 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 交通设施（22.87%）：附近有公交线路 • 环境设施（21.88%）：周边有大型绿地公园 • 教育资源（17.98%）：周边有区重点学校 • 医疗配套（16.17%）：三级医院 • 商业设施（15.26%）：小规模的便利店超市健身娱乐设施（5.84%）：附近有普通健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重小区环境，物业，良好的采光和通风，好的户型，建筑密度低，得房率高；注重邻居素质，有升值潜力、体现身份地位、交通配套、空间面积（大卧室/客厅）、车位管理

33. 购房行为： 总价较高：购房总价(117.47万元)，明显高于总体平均水平，120万以上 37％， 81－100万 居多 面积较大：购房总面积（121.03平米） 明显高于总体平均水平，120平米以上47％，100－109平米居多 单价较高：购房平均单价（9865.34元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000元/平米以上60%,其中10000-12000元/平米居多 区域偏好：江干 （61％）西湖（21％） 区块偏好：市中心板块（57％）城东板块（37％）西湖板块（30％）钱江新城（23％） 装修房接受率：低于总体平均水平 户型： 13层及以上的高层 房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫 富贵之家（外地富贵之家）（6%） • 群体描述：杭州外地人，家庭年收入大于25万元 • 家庭背景情况：教育程度较高（64%有大专及以上学历），其中本科及以上占27％； • 家庭年收入明显高于总体平均水平（46.33万元）；以私营小业主为主（83％自己开公司，11人以上的公司居多） • 价值观： • 房屋价值观：体现我的生活品味和情调的地方，事业成功的标志，体现社会地位的地方，独享心灵宁静的场所、未来生活的保障 • 家庭价值观：目前最关心如何快乐的生活/享受生活，关心家里人职业/事业的发展， • 购房动机：对目前的房型不满意；为了拥有自己的房子；家庭收入提高了，经济条件好了；目前居住的房子与我身份不符 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 商业设施（27.19%）：附近有大型超市或购物中心 • 教育资源（20.68%）：周边有区重点学校 • 交通设施（16.97%）：附近有多处公交路线 • 医疗配套（16.56%）：三级医院 • 环境设施（15.97%）：周边有大型绿地公园 • 健身娱乐设施（2.64%）：附近有普通健身/娱乐场所 • 小区和产品属性需求：注重空间面积（大卧室/阳台/客厅）、丰富的社区活动、小区环境（小区有大型绿地、假山、水景等）、体现身份和地位、热心亲切的邻居

34. 购房行为： 总价偏低：购房总价(69.66万元)，明显低于总体平均水平， 41－50和51－60万万居多 面积偏小：购房总面积（87.62平米） 低于总体平均水平，100平米以下70％ 单价较低：购房平均单价（7783.8元/平方米） 低于总体平均水平，6000－8000元/平米居多 区域偏好：上城 （22％）拱墅（22％）江干（18％） 区块偏好：拱北和睦（25％）文教区（24％）城东板块（24％）蒋村板块（21％）大关德胜（17％） 装修房接受率：低于总体平均水平 户型： 7层或7层以内的多层 房型：偏好2室1厅1卫 务实之家（15.4%） • 群体描述：25－64岁，家庭年收入小于7万元，中低职教，且不包括购买房价80万以上，高等职业地位的人 • 家庭背景情况：教育程度很低（只有24%有大专及以上学历,其中17％为大专学历）； • 家庭年收入明显低于总体平均水平（4.36万元）；房款来源中外界资助较少；在单位机关工作较多（一般职员居多，大多都是低职业地位） • 价值观： • 房屋价值观：栖身居住，健康安全、生活保障 • 家庭价值观：压力沉重、注重节俭奋斗，还很关心家庭 • 购房动机：为了拥有自己的房子；家庭结构变化； 子女长大了；为了更好的照顾老人 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（26.73%）：普通中小学校、幼儿园 • 商业设施（19.46%）：附近有大型超市或购物中心 • 交通设施（18.70%）：附近有一些公交路线 • 医疗配套（16.70%）：二级医院 • 环境设施（15.37%）： 周边无污染 • 健身娱乐设施（3.03%）：无所谓 • 小区和产品属性需求：只是略注重满足生活基本需要的空间面积（大的厨房和卫生间）随叫随到的保安、价格便宜的物业费用

35. 购房行为： 总价较低：购房总价(76.51万元)，低于总体平均水平，集中在61－80万 面积较小：购房总面积（95.27平米） 低于总体平均水平，集中于70－99平米 单价偏低：购房平均单价（8170.6元/平方米） 低于总体平均水平，7000－9000元/平米居多 区域偏好：西湖 （32％）下城（24％）滨江（19％） 区块偏好：西湖板块（36％）市中心板块（27％）大关德胜（18％） 装修房接受率：低于总体水平 户型： 7层或7层以内的多层 房型：偏好二室一厅一卫和三室一厅一卫 两代情深（9%） • 群体描述：为子女或父母买房的群体 • 家庭背景情况：教育程度较低（23％大专及以上）高中学历51％； • 家庭年收入低于平均水平（11.71万元）；自由职业者较多，其中大部分都是退休下岗者 • 价值观： • 房屋价值观：栖身居住；留给后代的一份财产 • 家庭价值观：贷款买房觉得特别吃亏，注重关心家庭 • 购房动机：子女长大了 • 土地属性需求（优先级别递减）： • 教育资源（24.12%）：周边有区重点学校 • 交通设施（22.92%）：附近有 一些公交路线 • 环境设施（21.21%）： 周边无污染 • 商业设施（19.72%）： 小规模的便利店超市 • 医疗配套（8.72%）： 二级医院 • 健身娱乐设施（3.33%）：无所谓 • 小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风，建材和配置标准高、负责任服务热情的保安、升值潜力，交通顺畅

36. 第三部分：细分群体特征 人口背景特征

37. 各细分人群人口背景统计特征 老年一二三代、两代情深、中年之家和富贵之家这四个群体的平均年龄较大 数据来源：S3 基数: 所有被访者

38. 各细分人群人口背景统计特征 富贵之家群体家庭年收入明显高于总体平均水平，小太阳、后小太阳、中年之家和两代情深群体次之，务实之家年收入最低，明显低于总体平均水平 数据来源：S20 基数: 所有被访者

39. 各细分人群人口背景统计特征 富贵之家拥有汽车的比例明显高于其他群体，未来3年有购车意向的比例也很高 在房款来源中，青年持家、孩子三代和青年之家受外界资助的比例较高 数据来源：B15/B16/C26 基数: 所有被访者

40. 各细分人群人口背景统计特征 青年之家、青年持家、小太阳、孩子三代和富贵之家的受教育程度较高，中年之家、务实之家和两代情深的受教育程度较低 数据来源：B1 基数: 所有被访者

41. 各细分人群人口背景统计特征 社会新锐和务实之家在公司/机关工作的相对较多，两代情深自由职业较多，其他群体自己开公司相对较多，其中富贵之家开11－50人稍大规模公司的相对较多 数据来源：B3/B4/B8/B9 基数: 所有被访者

42. 各细分人群人口背景统计特征 富贵之家高职业地位的较多，老年一二三代、社会新锐、孩子三代和中年之家次之，而后小太阳、务实之家和两代情深相对而言低职业地位的较多 数据来源：B3/B4/B8/B9 基数: 所有被访者

43. 各细分人群人口背景统计特征 青年之家、青年持家、富贵之家和务实之家的外地人比例相对较高 两代情深中由于外地给子女买房的那部分群体无法访问，故两代情深中外地人较少 数据来源：S15 基数: 所有被访者

44. 第三部分：细分群体特征 购房行为特征

45. 各细分人群购房行为特征 - 购房总价 富贵之家的购房总价明显高于其他群体，老年一二三代、孩子三代、青年持家次之；青年持家和孩子三代的外界资助较多，而老年一二三代买高价房则是由于年龄大，财富积累相对较多 务实之家的购房总价最低 数据来源：S14 基数: 所有被访者

46. 各细分人群购房行为特征 - 购房面积 富贵之家、孩子三代、青年持家和老年一二三代的住房面积较大，这是和购房的可支配收入以及家庭成员数量息息相关的；务实之家的购房面积最小 数据来源：P21 基数: 所有被访者

47. 各细分人群购房行为特征 - 购房单价 富贵之家、老年一二三代、中年之家和孩子三代的购房单价相对较高 务实之家的购房单价最低 数据来源：P22 基数: 所有被访者

48. 各细分人群购房行为特征-购房行政区域 购房单价高的富贵之家、孩子三代、老年一二三代群体更多的倾向于选择西湖区 后小太阳选择老城区的比例也很高 青年之家倾向于选择拱墅、江干和西湖区 青年持家则倾向于选择上城、下城和江干区 小太阳倾向于选择拱墅区 务实之家倾向于选择拱墅、江干和上城区 而两代情深则会更偏好下城和滨江区 数据来源：P18 基数: 所有被访者

49. 各细分人群购房行为特征-购房区域（区块） 数据来源：P19 基数: 所有被访者

50. 各细分人群购房行为特征 - 购买房型 富贵之家、孩子三代和老人一二三代倾向于购买3室2厅2卫和4室2厅2卫的房型；而青年之家和务实之家、两代情深则倾向于购买2室1厅1卫；青年持家、后小太阳和中年之家偏好3室1厅1卫 数据来源：P20 基数: 所有被访者