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Stratégie média. Christian Beaupuy-Mouret. La mise en oeuvre d’une stratégie média. Stratégie média. En fonction des objectifs marketing, il faut préciser les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes à respecter : Cibles Budget Périodes d’action Objectifs publicitaires
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Stratégie média Christian Beaupuy-Mouret
La mise en oeuvre d’une stratégie média Christian Beaupuy-Mouret
Stratégie média • En fonction des objectifs marketing, il faut préciser les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes à respecter : • Cibles • Budget • Périodes d’action • Objectifs publicitaires • Et définir les moyens à mettre en œuvre : • Média retenus (avec ventilation budgétaire) • Tactique média (périodes d’action, orchestration des médias retenus, articulation des vagues,…) • Estimation des performances Christian Beaupuy-Mouret
Problématique du ciblage • Définir des critères opérationnelles : • Consommateurs occasionnels de mon produit :Ai-je l’info ? Puis-je choisir les médias et les supports avec ce critère ? • Le choix de la cible impacte le choix média • Les critères de sexe et d’âge sont fortement segmentant en fréquentation média • Il peut être judicieux de choisir une cible prioritaire et une cible de contrôle Christian Beaupuy-Mouret
Précision sur les cibles média Christian Beaupuy-Mouret 2007
Liens entre les critères de ciblage • Les critères de PCS sont parfois regroupés selon deux appellations : • CSP + ou AB : • regroupe les catégories 2, 3 et 4 de l’Insee • AB+ : • regroupe les catégories 2 et 3 de l’Insee • Attention : cette dénomination en ABCD ne doit pas être confondue avec une autre segmentation en ABCD fondée sur les revenus Christian Beaupuy-Mouret
Les PCS :professions et catégories sociales Christian Beaupuy-Mouret
Une nouvelle approche plus sociologique Christian Beaupuy-Mouret
Mention 2007 stratégies média Christian Beaupuy-Mouret
Les questions stratégiques • Quelles sont mes cibles ? • De quel budget ai-je besoin ? • À quels moments dois-je communiquer ? • Quels sont les formats créatifs possibles ? • Quels sont mes critères d’optimisation ? • Critères quantitatifs • Critères qualitatifs Christian Beaupuy-Mouret
Quelques éléments clés : • Il n’y a pas de plan média idéal : • le nombre de combinaisons est élevé • La comparaison entre média est délicate • La contribution de chaque média est difficile à quantifier • Il y a cependant de bonnes pratiques utilisables dans de nombreux cas : • Jouer la complémentarité entre média • Assurer un niveau de lancement double d’un niveau de soutien • Préférer une action continue à une action coup de poing • Optimiser le nombre et le format des versions créatives • Il est cependant possible d’optimiser son budget média de l’ordre de 20% (avec des pics à 70%) à l’aide de contraintes quantitatives imposées au prestataire média (l’agence média) • Les 2 indicateurs basiques restent en 2007 et resteront en 2008 le GRP et le Coût du GRP • Les indicateurs prenant en compte les différents niveaux d’efficacité média et publicitaire sont déjà intégrés par les plus grands annonceurs Christian Beaupuy-Mouret
Exercice de stratégie média • il n’y a pas une solution miracle mais plusieurs approches possibles • Par contre, il y a des mauvais choix à ne pas faire. Christian Beaupuy-Mouret
Lancement « Grand Public » • Annonceur : constructeur automobile à notoriété naissante (Kia) • Produit : nouveau modèle sur le segment « sportif haut de gamme » • Cible : H, 35-64 ans, CSP supérieur, France entière • Durée campagne : 2 mois • Budget : 4 M€ bruts HT Christian Beaupuy-Mouret
Kia Opirus • Des performances en très nets progrèsLe 6 cylindres essence 3.5 du Sorento, un peu juste avec ses 203 ch, laisse sa place à un V6 3.8 de 266 ch (et 353 Nm à 4 500 tr/min) plus en accord avec les ambitions de cette Opirus. Elle parcourt dorénavant le 0 à 100 km/h en 7,5s et atteint 230 km/h, contre 9,2s et 220 km/h jusqu'à présent. De jolis gains de performances qui s'accompagnent d'une baisse de 4,4% de l'appétit de ce nouveau bloc, annoncé à 10,9 l/100 km en cycle mixte. L'habitacle a lui aussi fait l'objet de retouches, notamment au niveau des sièges qui deviennent chauffants et réfrigérants et qui disposent d'une multitude de réglages, tout comme le pédalier, ajustable électriquement. Le choix des ambiances est à présent plus vaste, et la boîte automatique 5 rapports (à mode séquentiel) est toujours livrée de série. Présentée au prochain Mondial de Paris, la nouvelle Opirus profitera comme sa devancière d'un rapport prix/équipement en décalage total avec ceux des coûteuses Allemandes. La première génération d'Opirus s'affiche toujours à partir de 36 660 euros. Christian Beaupuy-Mouret
Médias candidats : • Cinéma • TV nationale • TV câble • Radio nationale • Radio locale • PQN • PQR • Presse professionnelle • Presse Magazine • Gratuits • Affichage • Internet • Choisir les médias et justifier • Sélectionner leur mode d’utilisation : orchestration, format, cadences • Chiffrer approximativement la campagne Christian Beaupuy-Mouret
En conclusion • L’optimisation média passe par le choix d’indicateurs à privilégier en fonction de la problématique • Coût du GRP net sur cible • Couverture sur cible • GRP par semaine active • Taux de GRP en EP • Les indicateurs intégrant l’impact sont prioritaires • Couverture mémorisée de la vague d’action • Bilan mémoriel sur la période • Calcul du taux d’impact propre des versions créatives • Il n’y a pas un plan média idéal tant le nombre de combinaisons est élevé • Mais je peux optimiser mon budget média de l’ordre de 20% à l’aide de contraintes simples imposées à mon prestataire média • Travail de choix de supports à partir de l’Offre Utile (panier des supports achetables les plus économiques) • Intégration de l’impact dans le choix média et la construction du calendrier Christian Beaupuy-Mouret
