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2010-2012 现代通路巧克力市场回顾

2010-2012 现代通路巧克力市场回顾. 演讲人：中华全国商业信息中心 全国连锁店超市信息网 高焕新 E-mail ： MDCICM@263.net Tel ： 86 10 66095080. 2013.07. 第一部分. CNCS 背景介绍. 2013.07. CNCS - 全国连锁店超市信息. 全国连锁店超市信息网 （ CNCS ） 隶属于中国商业联合会中华全国商业信息中心，成立于国内超市行业兴起、发展之初的 90 年代。 成立至今的 18 年间， CNCS 致力于 超市商品的零售监测、统计、分析和研究工作，积累了大量数据资源和丰富的研究经验。

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2010-2012 现代通路巧克力市场回顾

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  1. 2010-2012 现代通路巧克力市场回顾 演讲人：中华全国商业信息中心 全国连锁店超市信息网 高焕新 E-mail：MDCICM@263.net Tel：86 10 66095080 2013.07

  2. 第一部分 CNCS背景介绍 2013.07

  3. CNCS-全国连锁店超市信息 • 全国连锁店超市信息网 （CNCS）隶属于中国商业联合会中华全国商业信息中心，成立于国内超市行业兴起、发展之初的90年代。 • 成立至今的18年间，CNCS致力于超市商品的零售监测、统计、分析和研究工作，积累了大量数据资源和丰富的研究经验。 • 信息网与国内260多家超市公司（网员单位）建立了基于POS扫描数据的数据共享合作，网员超市遍布大陆 30 个省份的160多个城市。 2013.07

  4. 网员样本超市覆盖城市数量及分布 • 说明：图中圆圈内的数字为省份内包含的城市个数 • 一类城市（直辖市+副省级市） 19个 • 二类城市（地级市） 118个 • 三类城市（县级市） 21个 5 7 6 3 3 1 1 6 8 7 12 2 2 9 4 12 12 5 5 7 1 1 5 6 6 7 4 11 5 5 2 2013.07

  5. 核心资源 POS扫描数据 总样框定义 • 数据形式：POS扫描数据 • 数据内容： • 商品条码 • 店内码 • 商品名称 • 规格 • 单位 • 销售数量/销售金额/价格 • 更新周期：每月一次 • 品类范围：超市经营的全部品类（共400多个小类） • 国际条码数量达100多万条 • 区域界定：全国除台湾、香港、澳门、西藏以外的30个省、直辖市 • 城市范围界定：县级市以上共659个城市，不包含县及县以下乡镇 • 一类城市：4个直辖市及15个副省级城市 • 二类城市：258个地级市 • 三类城市：382个县级市 • 渠道界定：现代零售通路，包括大卖场、中小超市/便利店，不包括批发渠道、农贸市场、非连锁的单体杂货店等传统通路 2013.07

  6. 卓越竞争力 • 样本店覆盖区域广，所提供行业分析报告覆盖30个省份，独立报告省份多达22个。 • 服务行业范围广，数据资源覆盖超市400多个小类，重点分析的快速消费品品类达130多个。 • 价格优势——CNCS致力于为相关快速消费品生产企业提供高性价比的市场咨询与信息支持。 2013.07

  7. 第二部分 2010-2012巧克力市场回顾 2013.07

  8. 零售市场概述 132类快消品总销售额（亿元） 食品类总销售额（亿元） +8.2% +7.4% +17.9% +18.7% 休闲各品类在超市总销售额中的占比（%） 休闲食品类总销售额（亿元） +8% +24% 2013.07

  9. 我们有幸身处快速增长的行业 • 2010-2012主要休闲食品品类销售额年均增长率排序 25.6% 巧克力 休闲食品 15.6% 食品 12.9% • 2010-2012食品行业年均增长率 12.9%； • 休闲食品年均增长率 15.6%； • 巧克力年均增长率 25.6%，在休闲食品中排名第一。 2013.07

  10. 金额增长16.6% 金额增长35.3% 数量增长8.9% 数量增长20.3% 巧克力品类的增长趋势 • 与2011年相比，2012增速放缓，但仍以两位数的速度增长 • 16.6% 的市场总额增长中，有9%是来自销售数量的增长，其余7%是价格的上涨； 重要性% 1.32% 1.52% 1.63% 2013.07

  11. 巧克力品类的价格走势 元/公斤 • 相对于2011年12%的涨幅，2012年的价格上涨幅度有所回落。 6% 12% 2013.07

  12. Purpose Segment 谁是推动品类增长的动力 • 礼品装/家庭大包装/个人即兴购买装这三种产品形态的比例较为均衡，其中个人即兴购买包装仍居第一位，高出另两个品类约 5 个百分点，但其占比在逐年下降；家庭装和礼品装占比则呈上升趋势。2012年增长幅度最大的是家庭大包装（增长19%） • 三类巧克力产品的季节性震荡幅度：礼品装>家庭大包装>个人即兴小包装 单位：亿元 礼品装 家庭装 自用 2013.07

  13. Purpose Segment 不同类型店铺在巧克力各品类的贡献率 • 个人即兴装巧克力产品市场中，有近2/3来自中小超市及便利店。 • 礼品装和家庭大包装产品，大型店铺的贡献率要比个人即兴购买装产品高出约10个百分点。 Chocolate 巧克力品类 Family-Pack 家庭/分享装 Gifting 礼品装 Self-Consumption 个人即兴装 +19% +20% +18% +15% +19% +14% +14% +15% 2013.07

  14. Format Segment 谁是推动品类增长的动力（口味细分） • 牛奶巧克力/果仁巧克力和威化巧克力是三大主流口味，占巧克力市场的70%以上。 • 2012年增幅最大的三个口味是巧克力豆、白巧克力和松露巧克力。 单位：亿元 2013.07

  15. 巧克力档次结构及趋势 • 中低端巧克力占比在萎缩，高端巧克力占比每年递增2个百分点以上。 Val. Share( %) 价格（元/公斤） 2013.07

  16. 不同级别城市巧克力市场份额 • 一类城市以31%的超市总量消化了巧克力45%的市场份额。 • 巧克力市场仍然呈现向一类大城市集中的态势。 超市面积占比% 巧克力市场份额% 2013.07

  17. 不同级别城市巧克力档次差异 • 中档产品的占比在不同级别城市的差别不大，也相对比较稳定。 • 高档产品的占比，一类城市要显著高于二、三类城市（4-5个百分点），二、三类城市差别不大。 全国巧克力 一类城市 二类城市 三类城市 2013.07

  18. Purpose Segment 各级别城市巧克力不同品类的销售特点 • 从一类城市到三类城市，个人即兴装的比例是递增的。 • 家庭装/分享装的占比是一类城市最高，三类城市最低。 全国巧克力 一类城市 二类城市 三类城市 2013.07

  19. 品牌格局分析 • 领先品牌中，位居第二位的费列罗从2011年开始显著上升，对德芙形成冲击；第三位的金帝市场份额有较大萎缩，而紧跟其后的好时后来居上，2012年市场份额与金帝相差已不到1个百分点。 Value Share (%) 2013.07

  20. 品牌区域市场分析 • 德芙在区域分布上展露大品牌的气势，形成全面强势的局面 • 费列罗在北京为核心的华北、上海为核心的华东以及广州为核心的南区形成强势地区 • 金帝在西南和西北市场优势明显 Value Share (%, 2012) 2013.07

  21. 2012，品牌在区域市场的得与失 • 费列罗得于华东失之南区 • 好时全线飙升 • 金帝除东北微弱增长外，其余区域均下滑 Value Share Change (%, 2012 Vs. 2011) Nestle gaining in SH/W while losing in other regions 2013.07

  22. 不同渠道品牌表现 • 费列罗和德芙在A/B类店的份额都很均衡 • 好时、金帝对A类店（即大型店）依赖程度偏高 National A类 B类 Val. Share( %) (100%, +17% ) ( 43%, +18%) (57%, 15%) 2013.07

  23. 渠道之于品牌的贡献 • 金帝、好时、美滋滋对A类店（即大型店）依赖程度略高于其他品牌 Chocolate 德芙 费列罗 金帝 好时 M&MS 士力架 健达 脆香米 金丝猴 美滋滋 Value Sales Importance (%) 2013.07

  24. 主要品牌的价格水平及走势 • 费列罗、好时、德芙、健达、金帝均价高于巧克力品类的均价 • 金丝猴、士力架、脆香米、M&MS等品牌均价低于巧克力品类 2013.07

  25. 主要品牌在不同品类（按购买目的细分）巧克力的份额主要品牌在不同品类（按购买目的细分）巧克力的份额 • 费列罗和金帝在礼品类巧克力市场的份额远高于其在巧克力品类整体中的份额 Value Share (%) Total Chocolate Family Pack Gifting Self-Consumption (100%, +17%) (31%, +17%) (32%, +19%) (37%, +14%) 2013.07

  26. 不同品类（按购买目的细分）对品牌份额的贡献率不同品类（按购买目的细分）对品牌份额的贡献率 • 费列罗、金帝、美滋滋礼盒类占比比较高 • 士力架、健达、金丝猴几乎没有礼盒类产品，其市场份额主要来自个人即兴小包装巧克力。 Chocolate 德芙 费列罗 金帝 好时 M&MS 士力架 健达 脆香米 金丝猴 美滋滋 Top Brands Val. Importance by Purpose 2013.07

  27. 主要品牌在不同口味巧克力中的份额 • 在牛奶巧克力和黑巧克力中，德芙均拥有近3/4的市场份额。 • 威化巧克力90%的份额为费列罗占有 • 四类比重最高的品类中，牛奶巧克力、威化巧克力、黑巧克力都呈现出一个品牌独大的市场格局，只有果仁巧克力，70%的市场份额是由德芙、士力架和金帝三个品牌共同分割。 Val. Share(%) (Share Base=Each Format=100%) 牛奶巧克力 果仁巧克力 威化巧克力 黑巧克力 (14%,+4%) (28%, +19% ) (27%, +11% ) (17%, +20% ) 2013.07

  28. 主要品牌不同口味结构 • 专注某一类口味的品牌：士力架、脆香米、美滋滋专注于果仁巧克力，费列罗的招牌产品则是威化巧克力 • 综合性品牌：德芙、金帝、好时、健达、金丝猴等，口味上风丰富一些。 Chocolate 德芙 费列罗 金帝 好时 M&MS 士力架 健达 脆香米 金丝猴 美滋滋 Top Brands Val. Importance by Purpose 2013.07

  29. 主要品牌在不同档次市场中的优劣势对比 • 费列罗和德芙在高端产品中的份额势均力敌，德芙仅有微小优势 • 中端巧克力市场德芙占据半壁江山 • 相对中高端市场，德芙在低端市场中的份额最低，这也给了金帝、M&M’s、士力架等品牌以更多竞争空间 巧克力总体低端中端高端 Val. Share( %) (100%, +17% ) (31%, +13%) (47%, +14%) (21%, +29%) 2013.07

  30. 不同档次产品对主要品牌的贡献率 • 费列罗品牌高端产品的比例最高，其次是好时，这两个品牌中没有低端产品 • 而士力架、金丝猴、脆香米几乎全部是低端产品 Chocolate 德芙 费列罗 金帝 好时 M&MS 士力架 健达 脆香米 金丝猴 美滋滋 Value Sales Importance (%) 2013.07

  31. 主要品牌铺货率 • 品牌强大的市场份额背后是扎实的铺货率在支撑。 2013.07

  32. 主要品牌单品运营效益分析 品牌总数418 单品运营效率 条码总数2184 平均 每个品牌5.22个 2013.07

  33. 明星产品-1 No.1 No.2 No.1- 费列罗金沙巧克力礼盒300gT24钻石装 No.2- 费列罗榛果威化巧克力礼盒200gT16 No.4 No.3 No.3 -德芙 丝滑牛奶巧克力碗装294g No.4 -德芙 什锦巧克力碗装290.5g 2011.07

  34. 明星产品-2 No.5 No.6 No.5-德芙 香浓黑巧克力碗装294g No.6-费列罗 榛果威化巧克力 零食装 T3粒 No.8 No.7 No.8 -德芙 心语巧克力98g 铁盒 No.7 -德芙精心之选巧克力 320g 2011.07

  35. 明星产品-3 No.9 No.9 德芙 丝滑牛奶巧克力 43g No.10 No.10 -费列罗T30榛果威化巧克力 375g 2013.07

  36. 几点启示 • 巧克力品类依然拥有巨大的增长潜力 • 高端产品具有更强劲的增长力 • 未来的巧克力市场，家庭大包装（分享装）和礼品装将有更大的增长空间 • 占领主流口味品类是品牌提升份额的有效途径 • 节日市场对巧克力整体市场的贡献不可小视 • 一类城市仍然是巧克力特别是高端市场的必争之地 2013.07

  37. 谢谢！ 2013.07

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