整合行銷傳播的管理內涵

1. 整合行銷傳播的管理內涵 2010-1012

2. IMC方案的策略規劃從混沌到系統化

3. 廣告的策略規劃2-1 • 今天，廣告人都同意，策略是廣告活動產生過程中的首要步驟，它有助於達到廣告客戶的目標 • 策略被認為是提供方向的羅盤 • 廣告策略的利益 • 廣告比較可能有效果，因為建立在市場分析上 • 過程可能比較有效率，因為代理商與客戶間對廣告要傳達的訊息有共識，可根據共識預定廣告方向

4. 廣告的策略規劃2-2 • 廣告策略能確認及描述廣告企劃的目標對象，因此 • 它會陳述產品利益，這個利益會成為傳播焦點 • 它會陳述若干說服消費者相信的產品屬性或其他支持點 • 它會描述具有競爭力的供應事項 • 陳述預期的調性與個性 • 但是，IMC較少使用全面性的策略取向

5. AD策略與IMC策略的差異 • 對象。典型的AD策略確認一個單一的目標對象，以及預定對此對象的一項特殊利益；IMC卻是協調各項將被傳遞的訊息，且實際上在許多不同受眾當中進行互動 • 媒體。AD策略對於預定使用的媒體會做出隱含假設（預算多寡）；在IMC中，可利用的傳播通路比較多樣

6. 完整IMC計畫的步驟2-1 • 圖7-1。P.147 • 首先確認對象。使用一種廣泛的、市場層次的分析，以便決定所有對於達成行銷人員目標都很重要的對象 • 接下來根據購買循環階段來區隔消費對象。使用以消費者為中心的購買決策過程來發展，運用適當的消費行為模式來確認購買過程的各個階段，並根據目標團體在此過程中的階段，來孤立個別的目標團體。圖7-2。P.149

7. 完整IMC計畫的步驟2-2 • 然後為每個目標對象確認訊息與傳播工具。站在個人的層次上進一步調查消費者的議題，努力了解在購買過程的哪些特殊階段中，會對消費者產生影響的議題和動機。 • 最後資源分配。考慮行銷目標、目標消費群，以及接觸這些目標群的現有工具，重新回到市場層次，以便決定最佳的資源分配方式

8. IMC的計畫與執行

9. 整合行銷 • 整合行銷由兩個觀念組成 「執行的整合」：是指溝通訊息的一致，又稱為「訊息的整合」。就是利用相同的調性、主題、特徵、標誌、訴求，以及其他相關的傳播特性，來達到整合的目的 「計畫的整合」：是指想法上的整合。就是要把所有與產品有關的行銷活動加以整合，從策略計劃開始協調，以擴大行銷的效率與效能

10. 執行的整合與衝突趨勢 • 小眾行銷。不太可能用同一訊息去賣商品 • 資料庫與關係行銷。以不同訊息滿足不同消費者的需求和需要 • 利基行銷。個性化的消費者 • 全球化。不同國家採用不同方式 • 分權。行銷責任歸屬 • 改變形象。維持或塑造新形象會混淆消費者視聽 • 行為圖像。行銷人員知道消費者的購買決策 • 公司多角化經營。產品目標也許不同或相互矛盾

11. 執行整合：整合程度為何 須從下列問題思考 • 顧客需求的分化程度如何 • 在品牌名稱下，有多少種產品 • 顧客對產品的涉入程度有多高 • 消費者對產品的認識程度多少 • 購買過程的複雜程度如何 • 該如何善用每種傳播工具的優勢

12. 員工抗拒整合計畫 • 我的主管了解我的專長嗎 • 整合團隊是否分散我的目標和文化 • 整合是否使過程慢下來 • 我的預算會變成如何 • 我的工作是否變得較不重要，或甚至無力足之處

13. 從企業組織觀點談IMC

14. 企業組織觀點2-1 • IMC的本質就是，企業必須透過不同的傳播管道，向消費者傳達一樣的聲音（speak in one voice） • IMC的成敗是因為 • 傳播組合的各元素必須整體企劃，以成功達成傳播任務 • 行銷組織合作無間，有效達成任務 這兩方面涉及整合傳播的「內容」與「過程」。

15. 企業組織觀點2-2 • IMC的「內容」是指傳播工具本身。傳播策略與管道。 • IMC的「過程」是指同一家公司內或不同公司之間，在IMC任務過程中的協調整合。組織管理的議題。 • 動態的目標消費者市場是IMC的驅力所在，但IMC的策略反應是取決於既有的組織條件

16. 變革創造對IMC的需求 • 行銷組織 • 生產導向＞產品導向＞市場導向 • 消費者 • 人口變項與生活型態、看電視的方式、購物的方式 • 溝通 • 科技的因素，傳播管道多元而豐富 • 無線電視廣告降低、有線電視廣告增加 • 消費者資料庫 • 零售商促銷、消費者促銷

17. 組織分工達成IMC的方法 • 由客戶決定IMC策略，之後交付不同代理商執行 • 由客戶和單獨一個代理商共同構思策略，再由代理商負責執行 • 多個代理商加入客戶的策略擬定，代理商再個別負責執行專長的部份 • 策略由客戶自己決定，執行工作也指派不同的代理商，但需責成這些代理商在執行過程中必須相互溝通協調

18. 代理商組織的策略目標 • 代理商的組織特性及代理商相互間的關係，對IMC策略內容有很大的影響 • 代理商要服務客戶，也要提升自己的經營利益；在經營獲利的本位主義下，代理商會強調自己的擅長之處 • 代理商為減少衝突，並抓住客戶，因此 • 訓練公司部分人員提供另外的專業服務 • 併購其他專業代理商 這原始動機都是為了財務穩定與獲利增加，不是對客戶利益的考量

19. 經理人的想法：程序架構 • 「我們公司做事的方法」，是經理人決策的參考架構、框架、基模或是認知圖像 • 決策的程序架構，受到組織結構、文化與政治的影響 • 程序架構會加深傳播形式間的分歧，以及各代理商的本位主義 • 代理商所處的組織特性及各自的思考架構，促使他們以「近視」的觀點，將IMC切割成獨立片段 • 來自不同專業背景的經理人，必須思考他們在新的行銷傳播過程中的角色

20. 整合式的通路管理傳播功能與配銷功能的整合

21. 行銷傳播功能與配銷功能的整合 • Kotler定義行銷組合，就是企業操控行銷變數的總數，以製造所預期的目標市場反應 • 整合式的通路管理反應了傳播與配銷界限的模糊，也考慮到管理與組織中，有關傳播與配送的成本利益問題 • 整合通路的概念，有時是企業垂直的配送系統，有時是跨媒體的整合傳播方案。在此統稱，泛指屬於和不屬於企業的所有傳播與配銷管道

22. 通路的整合4-1 • 推的策略，強調配銷通路刺激需求 • 拉的策略，強調行銷傳播以吸引最終使用者 • 傳統配銷的型態 • 買與賣，就是所有權的轉移，透過促銷活動提供購買價值和刺激需求 • 通路提高產品的易得性 • 通路輔助其他活動的進行 • 通路的最終目的，為消費者提供購買產品的時間、地點、所有權及工具價值

23. 通路的整合4-2 • 行銷傳播是 • 針對產品利益和誘因，進行直接或間接的資訊說服活動，目的在建立產品的認知度、信賴度、好感及特殊的情感作用 • 突顯產品與競爭品牌的差異，指引消費者在眾多品牌中做決策 • 購買產品後，進一步提供訊息，使消費者肯定自己的選擇 • 傳播訊息，鼓勵消費者採取購買行動

24. 通路的整合4-3 • 傳播與配銷的重疊 • 配銷管道在傳達產品品牌及廠商方面，具有傳播功能 • 傳播即使只是告知產品訊息，也在執行配送角色 • 因此整合後，配銷通路不再單指消費者上門消費的店面；傳播道路也不只是單向的訊息傳遞 • 從功能和預算觀點來看，配銷與傳播有高度的相關性。

25. 通路的整合4-4 • 因此，整合雙方的功能應是必然趨勢 • 將配銷管道視為目標消費者選擇、購買與獲得產品/服務的機制，並將傳播通路比喻為買賣雙方交換各種資訊的手段 • 所以，整合式的配銷與傳播通路，就是指顧客蒐集資訊和獲得產品的所有媒介

26. 通路整合的例子 • 事件行銷（event marketing），就是主辦廠商讓活動可以和所屬產品緊密結合。如此，就具有配銷展售和傳播的雙重身份。 • 銷售通路彰顯產品的特性，功能上和媒體廣告的提醒角色相同 • 超市內的店頭展示、貨架廣告貼示、促銷說明等，提供產品訊息的同時，也促進消費者購買意願，並且立即提供購買機會 • 所以配銷通路就是與消費者接觸的傳播媒體

27. 零碎化的媒介環境 • 有線電視大量擴展消費者的頻道選擇 • 新媒體奪走了舊媒體的市場，同時也成為通路，因為它可以同時執行廣告、處理交易和蒐集款項等任務 • 今天，消費者是「主動」的決策者，對媒體的掌控空間越來越大。他們可以自主選擇媒體，自主的選擇他們所接觸產品的通路管道

28. 「自行選擇」的中介角色 • 研究「消費者如何使用媒介」？結果顯示，消費者對媒介有不同的忠誠度，對於媒介選擇與偏好態度也不相同 • 要提升廣告效果就必須注意瞭解 • 人們何時、如何和媒體互動 • 媒體互動如何及廣告訊息的處理 • 如何在特殊媒體使用環境下，發想訊息與通路策略 • 最重要的，人們如何和媒體與訊息互動

29. 通路該做什麼 • 對新產品而言，傳播與配銷的角色都是在塑造認知度和刺激產品購買試用。 • 但成熟期的產品，對不同的消費者，就有不同規劃 • 未曾使用者：避開他們 • 忠誠者：通路扮演增強者的角色 • 品牌轉換者：善變的族群。擴大鋪貨量 • 開發新市場：等同於傳播與配銷新產品

30. 整合行銷傳播的潛在複雜性

31. IMC廣受討論之原因 • 市場不振使廠商在促銷上的支出大量增加，並藉由促銷增強廣告的銷售效果，使廠商競爭衝突更為直接，更專注於短期市佔率的競爭 • IMC確實影響企業經營的短期效果測量 • 廣告代理商的特殊定位。廠商的支出費用增加並沒讓廣告代理商獲利，那代理商只好透過IMC做為參與客戶行銷活動的手段

32. 廣告與促銷 • 兩者有不同效果，且差異明顯 • 廣告目的是經由逐步擴大品牌使用者的範圍，緩慢增加銷售 • 促銷目的則在達到短暫而快速的銷售上升，但不見得能保證高獲利率 • 過度促銷無法吸引消費者，對品牌長期形象甚至有所傷害。但廠商仍被迫不斷促銷，本質上是出於競爭及市場的防衛 • 是故，促銷必須是謹慎計畫且訓練有素

33. 促銷—銷售與利益 • 促銷的重點在引發立即的銷售。攻擊與防禦 • 當促銷必須犧牲利潤時，促銷就是「投資」。是故，促銷無法影響未來銷售，只能激起一時的購買意願。 • 價格彈性 • 低：品牌取代性困難，價格改變不至於影響品牌需求 • 高：價格改變會大大地影響需求 • 大部分情況下，促銷是以利潤換取銷售量

34. 促銷—（負面的）長期效果2-1 • 減價促銷 • 會使銷售立刻提升，但是促銷停止後，又回復原來水準。目的在賄賂零售商與消費者。 • 無法強調品牌的競爭優勢，也無法與消費者建立足以造成忠誠購買的感性關係，因此難以建構出消費者特權 • 造成抵押效果，就是促銷結束後，反而比平常價格的銷售量下跌 • 導致品牌削弱

35. 促銷—（負面的）長期效果2-1 • 比其他行銷活動更易引起競爭性的報復 • 會貶損消費者心目中認定的品牌形象 • 品牌形象不會因促銷而提升

36. 廣告—銷售與利益 • 促銷會造成問題，那廣告會不會好些? • 根據研究，促銷的價格折扣比廣告更花錢 • 但廣告費用需提高五成，才能看到銷售與利潤的變化 • 因此，儘管額外廣告帶來的銷售效果不大，但大多情形下，銷售增加的利潤頗為可觀