第四章广告战略策划

第四章广告战略策划 [学习内容] 1、广告战略策划概述 2、广告战略目标 3、广告战略设计 4、广告预算策划

[学习目标] 1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、掌握广告战略策划的程序。 3、了解广告战略目标的分类及制定过程 4、掌握从不同角度设计的广告战略 5、熟悉广告预算的内容及方法 6、掌握影响广告预算分配的因素 7、了解广告预算的分配方法

引子案例4-1力士香皂树立国际品牌形象的广告策略作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在，70多年来畅销全世界79个国家。为实现与各国消费者的心理沟通，力士在全球采用统一策略进行广告宣传。该公司把握了人们偶像崇拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告。70多年来，力士与无数世界著名影星签约，其中包括索菲亚•罗兰、简•方达、伊丽莎白• 泰勒、奥黛丽•赫本、陈冲、张曼玉等，总是一直保持了连续性、稳定性的广告诉求。通过国际明星的推荐，力士很快获得全球的认可，成功树立了力士国际品牌的形象。

第一节广告战略策划概述 一、广告战略的含义二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序

一、广告战略的含义 1、战略、广告战略、广告战略策划的概念 ●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 ●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 ●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观筹划。

2、广告战略的基本内容 广告战略从内容看可分为战略目标、战略方案及战略预算三部分。广告战略目标。广告战略目标是一种预期的目标，它指的是在规划期间，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。广告战略方案。包括基本策略（即营销策略）、信息策略、媒介策略。广告战略预算。预算指的是某段特定时间内所计划推行活动的费用指标。广告预算是为推行整个广告战略活动的预估费用。

3、广告战略方案的基本要素 广告战略方案是用广告手段解决营销问题的基本战略性思路，基本谋略的表述。它必须明确广告活动是为何、对谁、将何种事物、何时、何处、用何种方式、手段来进行的问题。广告战略目标基本是由以下五大要素构成： ●对象或目标(target) ●信息或内容(Concept) ●时机(Timing) ●地区(Area) ●媒体(media)

二、广告战略策划的特征 ●全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战略、着眼于广告活动全部环节两方面。 ●指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有指导意义。 ●对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策。 ●目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战略目标。 ●稳定性：广告战略决定的是广告的原则、思想、目标，不能随意改变。

三、广告战略策划的程序 1、确定广告战略思想广告战略思想是广告活动的指南。开展广告活动首先要解决“为什么做广告”的问题。这“为什么”包含两层意思。一是对开展广告活动意义的认识。二是对广告预期达到的效果要心中有数。以下几种思想观念对广告战略会产生不同的影响。 ●积极进取的观念 ●高效集中的观念 ●长期渗透的观念 ●稳健持重的观念 ●消极保守的观念

2、分析环境 ●内部环境分析---产品、企业对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析对企业的分析，主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。 ●外部环境分析---市场环境、消费者和竞争者分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式、购买行为及对产品、品牌和广告的认识态度。分析竞争者。主要分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、社会、文化等。

3、确定广告战略任务 即具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项任务。 ●确定广告内容.如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。 ●确定目标受众.广告目标受众是指广告的主要接受者，只有确定目标受众，广告策划者才能根据目标受众的社会心理特征来采用心理战略确定广告的形象和媒体，从而提高广告传播效果。 ●确定广告效果.应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系，如销售额增长百分比、市场占有率提高幅度、企业形象的衡量指标等。

4、确定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施和手段.主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。确定广告策略，应结合广告战略与市场营销的具体情况。从时间条件看，有时限策略、广告时序策略、广告频率策略。从空间条件看，有目标市场广告策略和全球市场广告策略。从产品条件看，有产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略。从市场条件看，有目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略和密集型市场广告策略等。

案例4-2：韩国的现代汽车广告 韩国的现代汽车广告真是不同凡响，不仅是作为世界杯东道主肯花大本钱，而且也看得出一定是事先煞费苦心下过大功夫的。人潮涌动的世界杯赛场上，激烈的球赛正在如火如荼的上演，球星们个赛个得奋勇当先，观众席上人们激情似火、人潮翻涌，就在这当儿，涌动的人潮逐渐聚拢来，在人潮中形成了一辆汽车的雏形，随着人潮的不断起伏涌动，汽车在疾驰中型貌毕显，最后露出了庐山真面目——现代汽车。大家一眼就能看出，直观就能感到，是什么筑就了现代汽车？是激情、是热烈、是狂潮、是喜悦；球赛，如火如荼；奔跑，风驰电掣；光影，如梦如幻，时尚动感十足；这一切成就了现代汽车的神韵。有人不禁赞道：现代汽车，的确现代。

第二节广告战略目标 一、广告战略目标的含义二、广告战略目标的分类三、广告战略目标的制定四、广告战略目标的原则

一、广告战略目标的含义 1、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

2、广告战略目标与营销目标 共同点：营销目标是企业全部市场营销活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等；而广告活动的目的则是以独有的方式促进上述目标的实现。这两者的共同之处是，开拓市场，增加销量，增长利润。

区别： （1）广告仅仅是影响营销的多种因素中的一种。（2）广告可促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接达到销售目的，只是促进销售的一种重要手段。（3）广告对于销售的影响是长期的。（4）广告不仅可促成营销目标的实现，还可以通过信息传播提高产品知名度，树立品牌形象。这些在短期内或许并不能立即反映在营销指标上，但对企业的营销有好处。

3、广告战略目标与广告指标 ●广告战略目标是指广告活动所要达到的目的，着重揭示行为、活动方向。 ●广告指标是指衡量广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。没有具体指标的广告战略目标虽有指导性，但流于空泛，不便操作。

●广告战略目标也不完全等于广告指标： （1）广告战略目标包括广告指标。广告指标是广告战略目标的一部分，是对广告战略目标的具体化和数量化。（2）广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标可以多种多样的，并且能够考核的。

4、广告战略目标与广告效果 ●联系：广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。一般表现为广告的经济效果、心理效果、社会效果。广告的战略目标也涉及经济、心理、社会等方面，两者在内容上是相同的。广告战略目标的主要内容是增加产品销售，提高产品的知名度，而这正是衡量广告效果的中心内容。

●区别： 广告战略目标是广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到的目的。由于主客观方面的复杂原因，广告效果可能超过预定目的，也有可能达不到预定目的，而广告活动实际达到的目标才是广告效果。

在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策：(1)广告的目标是什么？即广告目标(2)有多少钱可供花费？即广告预算。(3)应传送什么信息？即广告信息(4)应使用什么媒体？即广告媒体(5)应如何评估效果？即广告效果评估这些内容，我们将在以下部分分别论述。广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。

二、广告战略目标的分类 1、按内容划分 ●产品推广目标。旨在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动能使企业的产品为目标市场的消费者接受。 ●市场扩展目标。旨在拓展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动能使一批新消费者加入本企业产品的消费行列。

●销售增长目标。是企业广告活动最常见的战略目标，旨在使企业的总销售额或某一类销售额能增长到一定程度。●销售增长目标。是企业广告活动最常见的战略目标，旨在使企业的总销售额或某一类销售额能增长到一定程度。 ●企业形象目标。旨在扩大企业的影响，希望能提高企业的知名度和美誉度，注重信息与情感沟通，试图与公众建立良好关系。

2、按阶段划分 ●创牌广告目标。着重于开发新产品、开拓新市场，以提高产品和知名度和认知度为首要目标，这一时期以介绍性广告目标为主。 ●竞争广告目标。一般产品处于成长期阶段，目的在于提高产品的市场竞争力。改变广告宣传的重点，从介绍产品功效转到建立产品形象上来，突出广告产品的优异之处，致力于说服更多的消费者改变原竞争产品的偏好，购买本产品。这一时期以劝服性广告目标为主。 ●保牌广告目标。在于巩固已有的市场，深入开发潜在市场。致力加深对产品的认识和印象，培养顾客的好感与偏爱，增加信心，这一时期以提醒性广告目标为主。

3、按效果划分 ●广告促销目标。广告促销目标是指广告活动所要达到的促销目标。它主要指利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。 ●广告传播目标。广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。

4、按重要程度划分 ●主要目标。主要目标是众多广告战略目标中涉及全局、处于主导地位的目标。在广告活动中要抓住主要目标，保证主要目标的实现。 ●次要目标。广告活动还具有多元或多重目标，主此主要目标之外的多重目标就是次要目标。要抓住主要目标，兼顾次要目标。

5、按层次划分 ●总目标。总目标是从全局和总体上反映广告主体追求的目标。 ●分目标。分目标是从属于总目标的各个具体目标。如美国可口可乐公司，总目标是树立企业和产品的形象，使可口可乐成为美国的生活方式。分目标是抢占140个国家和地区的饮料市场，市场占有率指标为25%~30%。可口可乐公司广告宣传始终把可口可乐同美国生活方式中的乐观、兴旺和成功的形象联系在一起，达到了该公司的总目标、公目标。

三、广告战略目标的制定 1、分析影响广告目标制定的因素 ●企业经营战略。如是长期渗透战略广告战略目标应有长期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。如是集中式战略，广告战略目标可采用短期目标、多种形式宣传产品特点、好处，广告目标短期内即可实现。 ●商品供求状况及生命周期。供不应求，应把目标定在巩固企业与品牌形象；供过于求，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标；供求平衡，把目标定在产品的促销上。

●市场环境。纯粹垄断市场，广告目标比较特别；寡头垄断市场，广告目标应围绕品牌定位而确定；垄断竞争市场，广告目标旨在提高企业或商品知名度、熟悉感上；完全竞争市场，广告目标可订在辅助人员推销上。●市场环境。纯粹垄断市场，广告目标比较特别；寡头垄断市场，广告目标应围绕品牌定位而确定；垄断竞争市场，广告目标旨在提高企业或商品知名度、熟悉感上；完全竞争市场，广告目标可订在辅助人员推销上。 ●广告对象。以产品的认知度、广告回想率、品牌知名度和消费者行为态度的转变为广告活动目标。

2、制定明确的广告战略目标 广告目标有很多，大致有： ●扩大产品的市场占有率 ●扩大产品的销售量，延长产品的生命周期 ●维持原有利润水平 ●支持人员推销 ●树立品牌形象和企业形象 ●扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户 ●增进与经销商关系 ●提供优质服务 ●消除消费者疑虑 ●沟通感情，提高社会对企业的信任度 ●调动员工积极性，增强员工自豪感和责任心 ●维护企业长期利益

3、确定广告目标的指标 广告目标必须具体化和数量化，能够考核。注意： ●指标的确定要有客观性。 ●指标的确定要有挑战性。 ●指标之间既有联系又保持相对独立。 ●指标不宜过多，也不宜太少。

四、广告战略目标的原则 ●单一性原则 ●具体性原则 ●可行性原则 ●合理性原则 ●稳定性原则

第三节广告战略设计 什么是广告战略设计？广告战略设计就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。

一、从市场角度设计广告战略 ●目标市场战略目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。主要有整体性市场广告战略和集中性市场战略。整体市场广告战略：将整体市场作为目标市场，推出一种产品，使用一种市场广告战略，关键在较大的市场中占据较大的份额。集中性市场广告战略：将广告力量集中对准细分市场中的特定市场，争取在较小的细分市场中占有较在的份额。

●市场渗透广告战略 市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。主要包括 1．鼓励现有的消费者多买； 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。

●市场开发广告战略 市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。这种战略的实现可以是： 1．实行地域的多样化 2．寻找新的顾客群 3．开发新的用途

二、从内容角度设计广告战略 ●企业广告战略企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。提高企业知名度的广告战略，应注意--- 受众对企业的初识度、清晰度和记忆度。提高企业美誉度的广告战备，应注意--- 受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。

●产品广告战略 产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。又可分为 ---品牌战略，就是在广告活动中统一品牌的战略。 ---差别战略，就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。 ---系列战略，就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。

三、从时间角度设计广告战略 ●长期广告战略。指为期2年以上所实施的广告。注意全局性、系统性和深远性。 ●中期广告战略。指为期1 年的时间所实施的广告。通常作用于时间性、季节性不强的产品。 ●短期广告战略。是1 年内按季度、月份所实施的广告。适用于新产品或时令性较强的产品。

四、从空间范围角度设计广告战略 ●特定区域广告战略。特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告，特定区域广告战略是根据特定地区情况，对广告活动作统筹规划的广告战略。 ●全球广告战略。全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。全球广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。

五、从发挥优势角度设计广告战略 ●集中广告战略。是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。 ●整体广告战略。是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。

六、从消费者心理角度设计广告战略 ●广告诱导心理战略。指的是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。 ●广告迎合心理战略。指的是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。 ●广告猎奇心理战略。指的是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。

七、从传播范围渠道角度设计广告战略 ●全方位战略。是在全国范围内多方面、多角度地做广告，影响面比较大，适合资金雄厚，产品面向全国的大企业。 ●多层次战略。是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。

八、从媒体角度设计广告战略 ●多媒体战略。指选择多种广告媒体同时做广告，传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。 ●单一媒体战略。指只用一种媒体做广告的广告战略。

九、从进攻性角度设计广告战略 ●进攻型战略。是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。 ●防守型战略。是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。

第四节广告预算策划 一、广告预算的概念及内容二、广告预算的编制程序三、广告预算的方法四、广告预算的分配

一、广告预算的概念及内容 1、广告预算的概念　　广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

2、广告预算的内容 包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资、出差和管理费用等。

把公共关系与其他促销活动费 也记入广告费之内可以吗？这是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。美国《Printer’s Ink》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见表4-1。

第四章 广告战略策划