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旅館品牌形象 與 旅客消費意願之關係研究 - 以環境氣氛為干擾變項

旅館品牌形象 與 旅客消費意願之關係研究 - 以環境氣氛為干擾變項. 課程 教授 : 葉佳聖博士 研究生 : 蘇振鄴. 研究背景與 動機. 未來 10 年 內 全球 觀光產業更會迅速發展 ( 世界觀光旅遊委員會， 2013 ) 。 過去觀光業被稱為「無煙囪產業」，現今則是「最閃亮的金磚 產業」 ( 宋永坤 、鄧美娟， 2012 ) 。 旅館獨特的裝潢設計和環境氣氛有密切關係，也影響顧客對品牌的認知 ( 高端訓， 2012 ) 。

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旅館品牌形象 與 旅客消費意願之關係研究 - 以環境氣氛為干擾變項

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  1. 旅館品牌形象與旅客消費意願之關係研究-以環境氣氛為干擾變項旅館品牌形象與旅客消費意願之關係研究-以環境氣氛為干擾變項 課程教授:葉佳聖博士 研究生:蘇振鄴

  2. 研究背景與動機 • 未來10年內全球觀光產業更會迅速發展(世界觀光旅遊委員會，2013)。 • 過去觀光業被稱為「無煙囪產業」，現今則是「最閃亮的金磚產業」(宋永坤、鄧美娟，2012)。 • 旅館獨特的裝潢設計和環境氣氛有密切關係，也影響顧客對品牌的認知(高端訓，2012)。 • Rao and Monroe (1988)認為若要使消費者降低認知失誤風險及提升產品正面評價，企業須建立優良的品牌形象，而品牌形象對消費者具有一定的影響力。 • 環境氣氛在講究優異服務的行銷年代是極為重要的一環，因為提供消費者一個舒適的消費環境，對顧客而言是相當重要(Morrison, Gan, Dubelaar & Oppewal, 2011)。

  3. 研究背景與動機(續) • 近年來音樂、氣味、色彩、照明等涉及感性氣氛對消費者之影響在過去研究已被重視(Morrin & Chebat, 2005)。 • Summers and Hebert (2001)等學者提出商店燈光會影響消費者行為之觀點。 • 吳懋明與陳慕賢(2011)等學者也提出色彩偏好會影響消費者行為的研究結果。 • 研究都顯示相關環境氣氛研究僅著墨於顏色、溫度、燈光等因素，但少有研究針對旅館整體環境氣氛是否影響消費意願。 • 故本研究擬以旅館業為研究範圍，探討旅館品牌形象、環境氣氛是否對於顧客消費意願產生影響，並提供旅館業者經營管理之方針建議。

  4. 文獻探討-品牌形象 • Pars and Gulsel (2011)歸納出:「消費者在記憶中對產品知覺的遐想就是品牌形象，是了解整體產品或用來區分產品的方式」。 • Dobni and Zinkhaml (1990)認為消費者對於理性或情感性的解讀會衍生出品牌形象，因此品牌形象是消費者所認知的品牌理念。 • Chavanat, Martinent and Ferrand (2009)認為，品牌形象能為企業創造龐大的商機與財富，且具有競爭優勢。 • 然而企業選擇品牌形象為行銷策略的重要因素是可替商品帶來利潤(Ait-Sahalia, Parker & Yogo, 2004)。

  5. 文獻探討-衡量品牌形象之構面 • Park, Jaworski and Maclnnis (1986)為發展出品牌概念形象(brand concept-image，BCM)，運用了消費者不同的利益為基礎，分為以下三類: • 功能性(Functional):幫助顧客解決在消費服務或產品所衍生的問題，此類品牌形象主要在滿足消費者基本的外部需求。 • 象徵性(Symbolic):強調滿足顧客心理需求的品牌，此類為品牌形象為滿足消費者內在需求。 • 體驗性(Experiential):顧客能在產品或服務上滿足知覺上的樂趣，此類為品牌形象為滿足消費者知覺上愉悅、刺激。

  6. 文獻探討-衡量品牌形象之構面(續) • Biel (1992)將品牌形象分為兩種聯想類型，一是實質感受及功能性(functional)屬性的認知，另一種是柔性(soft)或感性的屬性。 表1Biel (1992)品牌形象構面

  7. 文獻探討-環境氣氛 • 環境心理學主要是研究環境與人類行為之間的關係，環境包含社會與物理環境(徐磊青、楊公，2005)。 • 環境氣氛可吸引消費者注意力並提升消費意願(Blackwell, Miniard & Engel, 2006)。 • 行銷人員會巧妙的運用空間美學來氣氛行銷，目的是透過空間設計促使消費者有消費意願(Kotler, 1974 )。 • Turley and Milliman(2000)認同環境氣氛會影響消費者情緒，並且影響消費行為。

  8. 文獻探討-環境氣氛(續) • Spangenberg, Crowley, and Henderson (1996)引用環境心理學之基礎理論:刺激-有機-反應(Stimulas-Organism-Rosponse)來表示環境氣氛屬於刺激(S)，會影響顧客之消費評估(0)、顧客特殊行為反應(R)。 • 消費者對於氣氛會有兩種反應:趨近-趨避(approach -avoidance)，趨近行為是指願意在旅館中到處探索與旅館服務人員互動，最後進行消費行為；趨避則反相之(Mehrabian& Russel,1974)。 • 因環境氣氛而觸發的歡樂經驗會使顧客更願意消費並與旅館人員互動( Donovan, Rossiter, Marcoolyn, & Nesdale, 1994)。

  9. 文獻探討-衡量環境氣氛之構面 • Baker在1992年再將先前所提出之構面加以歸納，該構面包含週遭因素、設計因素及社會因素下列會仔細說明三大構面與消費行為之間的關係。 • 週遭因素(ambient factors):在旅館中較無法由視覺發現的背景型態，如氣溫、味道、音樂及燈光與乾淨。 • 設計因素(design factors):設計因素有視覺效果且可分為功能性包含空間擺設、舒適度、安全性；美感性包含旅館風格、色彩、室內裝潢等。 • 社會因素(social factors):社會因素係指環境中「人」的要素，包含服務人員和消費者，旅館服務人員數量、儀態、行為及空間舒適程度都會影響消費者對環境氣氛的認知

  10. 文獻探討-衡量環境氣氛之構面(續) • Kotler(1973)透過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺四個感覺來描述環境氣氛氣。 表2 Kotler(1973)環境氣氛構面

  11. 文獻探討-消費意願 • Blackwell, Miniard and Engel (2006)指出消費意願是用來推測消費者行為的重要指標。 • 消費者購買商品機率或意願程度就是消費意願(Dodds, Monroe & Grewal, 1991)。 • Schiffman and Kanuk(2004)提出消費意願是用來衡量消費者可能購買商品或消費行為之觀點。

  12. 文獻探討-消費意願(續) 表3消費意願相關文獻與論點 資料來源：引自劉筠芃(2012)，大台北地區連鎖書店之店內氣氛、服務品質 與品牌形象對購買意願之影響(碩士論文)。淡江大學，臺北市；本研究整理

  13. 文獻探討-環境氣氛與消費意願之相關研究 表4 環境氣氛與消費意願實證研究

  14. 文獻探討-環境氣氛與消費意願之相關研究(續) 表4-1 環境氣氛與消費意願實證研究

  15. 文獻探討-品牌形象與消費意願之相關研究 表5 品牌形象與消費意願實證研究

  16. 文獻探討-品牌形象與消費意願之相關研究(續) 表5-1品牌形象與消費意願實證研究

  17. 研究方法-研究架構圖

  18. 研究方法-研究對象與抽樣方法、分析工具 • 進行正式問卷調查前，以方便性為考量選擇有觀光旅館住宿、用餐經驗之消費者作為前測問卷調查的對象。 • 預計發放前測問卷100份。將所蒐集的資料進行信度分析，來衡量其內部一致性並刪除信度不足的問項。 • 使用統計軟體SPSS第十二版進行資料分析，包括敘述性統計分析、信度分析、效度分析、因素分析、相關分析、階層迴歸分析與變異數分析。

  19. 問卷設計-品牌形象 • 本研究採用Park et al (1986)之品牌形象構面，並參考劉筠芃(2012)、林添正(2011)等人之研究，將品牌形象之操作性定義、衡量構面與問項呈現於表中。 • 衡量方式採用李克特(Likert)五點量表，「非常不同意」給一分，「不同意」給兩分，「普通」給三分，「同意」給四分，「非常同意」給五分，請填答者依其實際感受勾選同意程度，以進行變項的衡量，分數愈高表示評價程度愈高。

  20. 問卷設計-品牌形象(續)

  21. 問卷設計-環境氣氛 • 本研究採用Kolter(1973)的視覺構面和Baker(1992)之三大構面:週遭因素、設計因素及社會因素做為旅館環境氣氛之研究重點。 • 衡量方式採用李克特(Likert)五點量表，「非常不同意」給一分，「不同意」給兩分，「普通」給三分，「同意」給四分，「非常同意」給五分，請填答者依其實際感受勾選同意程度，以進行變項的衡量，分數愈高表示評價程度愈高。

  22. 問卷設計-環境氣氛(續)

  23. 問卷設計-環境氣氛(續)

  24. 問卷設計-消費意願 • 本研究定義購買意願為消費者因購買過程中各種原因，而產生購買此產品之可能性高低，並根據Dodds et al(1991)與林添正(2011)的論點與研究為主，建立旅館消費意願問卷之問項。 • 衡量方式採用李克特(Likert)五點量表，「非常不同意」給一分，「不同意」給兩分，「普通」給三分，「同意」給四分，「非常同意」給五分，請填答者依其實際感受勾選同意程度，以進行變項的衡量，分數愈高表示評價程度愈高。

  25. 問卷設計-消費意願(續)

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