第九章 保险商品的促销策略

1. Insurance Marketing 第九章 保险商品的促销策略 主讲人: 黄新爱

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9. 主要内容 第一节 保险商品的促销与促销组合 第二节 广告在保险商品营销中的应用 第三节 公共关系在保险营销中的应用 第四节 展业推广在保险营销中的应用 第五节 人员推销在保险营销中的应用

10. 第一节 保险商品的 促销与促销组合 一、促销与信息沟通 二、促销手段的类型与促销组合

11. 一、促销与信息沟通 1、促销的含义： • 营销学中，促销是指企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。 • 保险营销中，促销是指保险经营者采取各种手段将险种的可利用性和可满足性传递给目标顾客，促使其产生欲望，增加兴趣，导致行动。

12. 2、促销的作用 （1）提供信息 （2）刺激需求 （3）区别服务 （4）消除疑虑 （5）影响公众

13. 二、促销手段的类型与促销组合 （一）人员推销与非人员推销 （二）促销的基本策略 （三）促销组合的基本内容 （四）选择促销组合应考虑的基本因素

14. （一）人员推销与非人员推销 • 促销手段的两大类型：人员推销与非人员推销 • 人员推销是指通过人员与顾客的直接联系、面对面的洽谈，将有关企业和产品的信息传递给顾客，并且激发其顾客欲望，促使其购买的促销方式。 • 非人员推销主要是指通过广告、公共关系、展业推广等方式传递信息，激发欲望，导致行动。

15. （二）促销的基本策略 1、推式策略主要是以保险代理为主要的推销对象，以使更多的保险代理积极地推广保险商品，并使投保者接受保险商品。 2、拉式策略主要是通过各种有效的促销手段，如广告、人员推销、展业推广等将投保人的兴趣和欲望调动起来，使其主动地向保险代理询问、打听、以推动保险代理更广泛、更细致地掌握需求信息和推销更多的险种。

16. （二）促销的基本策略示意图 （１）推动策略（推式策略） 开展各种营销活动 刺激需求 （２）拉引策略（拉式策略） 保险公司 保险代理 投保者 开展各种营销活动 保险公司 保险代理 投保者 产生需求

17. （三）促销组合的基本内容 • 促销组合就是指各种能够激发欲望、导致行动的有效的沟通方式，人们经常将广告、公共关系、展业推广、人员推销等称为促销组合。

18. 促销组合方式的比较

19. （四）选择促销组合应 考虑的基本因素 • 商品的性质 • 市场状况 • 企业促销的总策略 • 产品生命周期

20. 第二节 广告在保险商品 营销中的应用 一、广告的概念 二、广告在保险营销中的作用 三、保险营销中广告决策

21. 一、广告的概念 1、概念： 一般意义上讲，广告就是通过大众媒介向公众传递某种信息的一种沟通方式。 2、广告的分类： • 盈利性广告（商业性广告） • 非盈利性广告（公益性广告）。包括： • 公益广告 • 政治性广告 • 社会公共广告 ……

22. 二、广告在保险营销中的作用 1、传播保险观念 2、传递保险信息 3、激发购买欲望 4、树立企业形象 5、促进保单销售

23. 三、保险营销中广告决策 • 在广告决策中，必须考虑五个方面，即人们常说的5M决策： 1、确定广告目标 2、制定广告预算 3、决定广告信息 4、选择广告媒体 5、评估广告效果

24. 广告决策中的5M决策示意图 • 信息（Message) • 说什么 • 怎么说 • 由谁说 • 预算（Money) • 量力而行法 • 销售额百分比法 • 竞争均势法 • 目标任务法 • 评估（Measure) • 事前评估 • 事中评估 • 事后评估 • 使命（Misson) • 企业目标 • 广告目标 • 媒介（Media) • 频率 • 覆盖面 • 产品生命周期 • 竞争状况

25. 1、确定广告目标 • 广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象确定的传播任务。 • 企业的广告目标的类型： • 告知 • 说服 • 提醒

26. （1）告知性广告 • 常用于： • 介绍一种新保险，新险种的特点及使用利益 • 说明某一险种的附加保险 • 告诉购买者费率调整的信息 • 解释险种的投保手续和理赔手续 • 纠正购买者对企业可能存在的误解 • 告知性广告目的是引起消费者的注意，促使其最初需求的形成。

27. （2）说服性广告 • 说服性广告的目的在于减少投保者的重重顾虑，改变投保者对某些险种的不良态度，说明保险的重要性，使投保者形成对本公司的品牌偏好，说服投保者接受本企业的产品。

28. （3）提醒性广告 • 提醒性广告的目的是提醒投保者在合适的时机下投保，提醒投保者又有新的险种出台，提醒投保者在投保期满时不要忘记继续投保等。

29. 2、制定广告预算 • 广告预算是企业广告活动费用的概算，它主要包括： • 市场调研费 • 广告设计费 • 广告制作费 • 广告媒介使用租金等。 • 广告费的多少要以“小投入，大产出”为原则 • 广告预算的方法： • 量力而行法 • 销售额百分比法 • 竞争均势法 • 目标任务法

30. 3、决定广告信息 • 保险公司必须决定 • 着重传播哪些信息， • 并根据拟传播的信息 • 选择传播的方法和途径， • 即解决 “说什么”， • “怎样说”，“由谁说” • 的问题。 • 保险企业希望向投者传递的信息有： • 公司形象 • 优质服务 • 品目繁多的险种 • 手续简便 • 理赔迅速 • 经济划算 ……

31. 4、选择广告媒体 • 可采用的广告媒体： （1）印刷媒体：如报纸、杂志、说明书等。 （2）电波媒体：如电视、广播、电话、电子显示屏、 VCD、因特网等。 （3）户外媒体：如灯箱、路牌 （4）店铺媒体：如POP、橱窗展示等 （5）实物媒体：如印有企业名称或信息的各种实物 （6） DM（Direct Mail) （7）交通媒体：如车身广告

32. 四大媒体比较

33. 5、评估广告效果 • 广告效果评估的三个阶段：事前评估、事中评估、事后评估。 • 事前评估主要涉及广告创意、广告作品、媒体组合方式、媒体传播时间与空间等方面的效果测定。 • 事中评估主要涉及对市场试验、回函测定、分割测定等。 • 事后评估主要从两个方面进行：一是销售效果测定，二是心理效果测定，如认知率、回忆率以及态度的转变与增强等。 评估一则广告的好坏，关键在于所传递的信息 是否具有可记忆性、独特性、相关性、可信性

34. 第三节 公共关系在保险 营销中的应用 一、保险公共关系的概念与对象 二、公共关系在保险营销中的运用 三、保险营销中的公共关系决策

35. 一、保险公共关系 的概念与对象 • （二）保险公共关系 • 的对象 • 顾客关系 • 媒体关系 • 政府关系 • 职工关系 • 协作单位关系 • 社区关系 • 竞争者关系 （一）何为公共关系？ • 公共关系是指企业为了在公众心目中树立良好的形象，而向公众提供信息和进行交流的一系列活动。 • 公开关系的核心是树立企业形象

36. 二、公共关系在保险 营销中的运用 • 可以运用的方式： • 制造和创造新闻 • 适时演说 • 利用特殊事件 • 编写各种书面与视听材料 • 参与公益活动

37. 例：平安的“平安颂”歌词 • 四海之内，心手相牵，选择平安是你我的心愿；诚实、信任、进取、成就，我们的信念永远不变。 • 追求卓越，全心奉献，回馈社会是我们的诺言；和平、友爱、幸福、欢乐，人类走向灿烂的明天。 • 让每一个早晨与平安想见，人生拥有温馨的家园；让每一颗心灵与平安相连，生命书写辉煌的诗篇。生命书写辉煌的诗篇。平安！平安！平安！

38. 例：平安公司的公司训导与服务宗旨 • 服务宗旨 • 信誉第一，效益第一； • 客户至上，服务至上。 • 公司训导： • 思想品行，光明磊落； • 组织纪律，令行禁止； • 工作态度，严谨求实； • 业务技术，精益求精。 • 同事相处，友爱尊重； • 为人处事，诚实廉洁； • 团结进取，艰苦奋斗； • 改革创新，追求卓越。

39. 三、保险营销中的 公共关系决策 （一）确定公共关系的营销目标 • 提高企业的知名度 • 建立信誉 • 激励保险销售人员、经纪人和代理人 • 降低促销成本 （二）选择公共关系的信息与工具 （三）实施公关方案 （四）评估公关活动的效果

40. 第四节 展业推广在保险 营销中的应用 一、什么是展业推广 二、保险营销中展业推广的形式

41. 一、什么是展业推广 • 展业推广是指一切能刺激人们采取立即购买行动的手段。 • 保险营销中展业推广的主要类型： • 直接刺激购买者的展业推广 • 鼓励代理人和经纪人的展业推广 • 鼓励外勤销售人员的展业推广 • 展业推广在保险营销中的作用： • 变无形推销为有形推销 • 变被动推销为互动推销 • 变未来利益为现实利益

42. 二、保险营销中展业推广的主要形式 1、“赠送”保险 2、赠送“奖券” 3、安全返还 4、保险费优惠 5、提高代办费和介绍费 6、销售竞赛 7、举办保险咨询活动日

43. 第五节 人员推销在保险 营销中的应用 一、人员推销的特点和任务 二、优秀的保险推销人员应有的素质 三、保险商品推销的步骤

44. 一、人员推销的特点和任务 • 人员推销就是营销人员直接面对面地向客户推销产品。 • 人员推销的常见形式： • 推销员对单一客户 • 推销员对采购小组 • 推销小组对采购小组 • 会议推销 • 研讨会推销 • 人员推销的特点 （与其他非人员推销相比较）： • 直接性 • 亲融性 • 服务性

45. 一、人员推销的特点和任务（续） • 保险推销人员的主要任务： • 挖掘客户需求 • 传递客户信息 • 推销保险商品 • 提供保险服务 • 树立企业形象

46. 二、优秀的保险推销人员应有的素质 • 在心态方面： • 应从思想上认同保险 • 应有一种求知欲望 • 应有一颗赤诚的爱心 • 在习惯方面： • 应培养自己勤于思考、善于规划工作目标的习惯 • 在知识储备上： • 具备专业知识和一般知识。且要求： • 专业知识求其精 • 一般知识求其博

47. 三、保险商品推销的步骤 （一）寻找可能的买主（即“准保户”） （二）事前准备 （三）接近可能的买主 （四）业务洽谈 （五）排除异议 （六）首次出单 （七）收取保费 （八）售后服务

48. （一）寻找可能的买主 • 可能的买主是既能因购买该种保险而得益又能出得起钱购买保险的个人或单位。 • 有人认为对人寿保险可能的买主的判断有五项条件： • 需要人寿保险(需要) • 能付得起保费(购买力) • 身体健康 • 有责任感 • 易于接近

49. （一）寻找可能的买主(续) • 寻找可能买主的主要途径： • 缘故开拓 • 介绍开拓 • 直冲招揽(一次面谈销售) • 资料查阅法 • 个人观察法 • 群体开拓法 • 上街咨询法 • 猎犬法 • 合作推销法

50. （二）事前准备 • 两项准备：知识的储备、对可能的买主进行评估。 • 基本知识的储备： • 有关企业的知识 • 有关产品的知识 • 有关顾客的知识 • 有关竞争者的知识 • 对可能买主的评估： • 评估可能买主的实力，不要以貌取人。 • 评估可能买主在洽谈前的购买倾向。 • 评估可能买主的三种决定： （1）他是否已经意识到 有必要购买保险 （2）他如何看待你公司 推荐的险种 （3）他准备购买哪种险， 采取何种支付方式。