小組期末報告簡介

1. 小組期末報告簡介 • 分組: 5 人左右, 自取隊名 • 報告內容： 公關、 傳播、 行銷相關。 • 上台報告：每小組十五分鐘為限。 請於期末考前兩週報告。 • 書面報告： 分前言、文獻蒐集、研究方法、 結論、討論、附錄。 於期末考當天繳交。

2. 大眾傳播概念及理論艾騰整合行銷公司總經理丁國豪大眾傳播概念及理論艾騰整合行銷公司總經理丁國豪

3. 大眾傳播與公關 • 傳播的重要性 - 牛頓曾說【我會有少許成就，是因為我正踩在巨人的肩膀上】 • 溝通思想 • 形成群聚 • 經驗交換 • 知識累積、流傳 • Communications • Information Flow • Transport • Mass Comm. • Mass Comm • Journalism, RD, TV, AD, PR

4. Source Encoder Channel Decoder Receiver Noise • Information Flow • Gate-keeper Receiver: Unknown each other, no feed-back Encoder: media or reporter Feedback

5. 傳播的發展及理論

6. 媒介 受眾 媒介 受眾 媒介 受眾 社會範疇(人口因素如教育,年齡) 社會範疇(人口因素如教育,年齡) 社會關係(如意見領袖,團體規範,人際網絡) 社會關係(如意見領袖,團體規範,人際網絡) 緩衝體 個人差異(人格) 個人差異(人格) 受眾 緩衝體 媒介 各階段對媒介與受眾的解釋 1.傳播萬能論 (30年代) 2.傳播效果有限論 (50年代) 3.傳播交易論(後60年代) -子彈 -注射針

7. Mass. Comm. Theory • 子彈理論 • 注射針理論 • 鏡子理論:能客觀,完全的反應事實 傳播萬能

8. 決策過程 認知 Awareness 興趣 Interest 需求 Desire 試用 Action

9. Mass Society 烏合社會1946 • 不同階層的人 • 不知名群體,不知名個人 • 每個個體是不交流的 • 組織很鬆散 Mass • 假事件(psuedo-event) • 預先計劃 • 有新聞價值 • 有趣 • 弄假成真

10. 沉默的螺旋 (Spiral of Silence) • - 社會意識,共同凝聚 議題 大眾 社會 議題沉澱 • Knowledge gape (知識鴻溝) • - 吸收知識的能力不平等,導致貧者愈貧,富者愈富 • 兩級傳播 (2-step flow) • - Opinion leader • 選擇性暴露 (select exposure) • - 選擇性注意 attention • - 選擇性理解 perception • - 選擇性扭曲 torture

11. 心理動力模式- 新事務採納過程模式 • 認知 - 興趣 - 評估 - 試用 - 採納 • or AIDA - 目標任務導向模式 • 認知 - 興趣 - 需求 - 行動 • (Awareness)(Interested)(Desire) (Action) • 議題設定 (Agenda-Setting) • x What to think (對議題的看法) • What to think about (去探討什麼議題)

12. 創新傳佈 - S曲線(diffusion of innovation) • 以勸服為目的,站在傳播者角度 • 該新事務如何傳播,使大眾接納 • 人身影響 > 媒介 34% 34% 13.5% 16% 2.5% 冒險家 早期使用者 跟隨者 晚期使用者 落後者 參考書籍:大眾傳播新論-李基政

13. 守門人 - gate keeper (新聞室的社會控制) • 鼓吹者 - participant advocate • 媒介是訊息(1964 麥魯漢):真正支配人類歷史文明的, • 是傳播科技本身,而非內容,科技能讓社會巨變 • 四大時代 口頭傳播:古部落 • 文字時代:古希臘荷馬以後2000年 • 印刷時代:1500~1900 把人類部落分化, • 理性,個人化,民族主義 • 電子時代:部落重新聚合,聽覺和視覺

14. 人類需求層次 (馬斯洛) 自我成就(自我實現) 自我需求 威望(尊嚴,地位,名譽) 社會需求 歸屬&情愛 安全(保護,安全感) 生物需求 生理需求(飢,渴,性)

15. 5W拉斯威爾,1948 界定傳播公式: • Who • Say What • in Which Channel • to Whom • With What Effect • Message delivered: 5W1H Who, What, Why, When, Where, How

16. 傳播效果階層論 (hierarchy-of-effects) 來源:參考Ray(1973)

17. 專業公關之基本概論

18. 公關的定義 • 一種管理科學, 協助管理單位訂定良好的組織目標、經營理念, 並促進組織運作, 以增進組織與其他單位的瞭解及合作 • 雙向溝通 • 橋

19. 過去的“傳統”公關 • 一張笑臉 • 兩面討好 • 三杯黃湯 • 四方來朝 • 八面玲攏

20. 公關的誤解 • 利用私人關係 公共關係 • 交際應酬多 正常的溝通管道 • 不誠實的 誠實是公關之本 • 走法律漏洞的 超乎法律, 堅守道德

21. 公關人員的功能 • 以企劃、執行並評估各項公關活動, 以促成組織和其大眾之間彼此的瞭解與互動, 使得組織經營方向與社會的期望一致

22. 公關、環境與組織 公益團體 環境監視 社區 股東 消費者 通路 管理階層 公關 競爭者 員工 媒體 政府

23. 公關是什麼(1/4)? 1. 管理科學 • 平時 • 對內: 提供外部民意及資訊, 促進內部溝通 • 對外: 傳達及解釋組織作為, 危機管理 • 戰時 • 危機處理

24. 公關是什麼(2/4)? 2. 行銷工具的一種 • 商品推銷 • 公關行銷 • 與其他行銷工具整合 • 強化產品形象 • 企業形象 • 為產品奠基 • 減低危機發生之風險與傷害 • 強化企業形象

25. 公關是什麼(3/4)? 3. 實用傳播學 • 媒體關係 • 增加媒體對組織(產品)正面的報導 • 滿足社會大眾知的權利 • 發言人 • 為產品利益, 組織政策及主張說明 • 減低危機發生之風險與傷害 • 守門人 • 組織、媒體及社會大眾的良心

26. 公關是什麼(4/4)? 4. 人生哲學 • 誠信 • 企業在教訓中學得成長 • 關係的長久建立 • 企業的永續經營 • 相互瞭解 • 雙向溝通的重要 • 群己 • 個人與個人,個人與組織, 組織與組織

27. 公關的主要工作(1/2) 1. 行銷面 • 媒體聯繫與運作 • 記者會/新聞發稿/記者參觀/專題報導/人物專訪 • 活動舉辦 • 發表會/演講/發表會/會議/比賽/演唱會/展覽/遊園會/運動會 • 製作宣傳物 • 刊物/新聞資料夾/信函/錄影帶/錄音帶/照片 • 競爭對手、市場資料收集、分析 • 處理客戶抱怨 • 提供行銷策略及建議 • 研究調查

28. 公關的主要工作(2/2) 2. 管理面 • 環境及媒體的偵監、分析 • 公共政策及法令偵監、分析及遊說 • 議題管理 • 危機管理及處理 • 企業形象建立 • 重要人士及組織聯繫與接待 • 發言人

29. 公關的目標對象 • 依與目標達成的影響力大小而區分 • 首要對象 • 次要對象 • 其他 • 運作策略 • 鞏固基本票 • 爭取同情票 • 拉攏游離票 • 安撫反對票 • 隔離敵對票

30. 公關的分類 • 公關顧問公司 Vs. 企業公關部門 • 內部公關 Vs. 外部公關 • 員工, 股東, 尚下游廠商 • 消費者, 媒體, 政府, 公益團體 • 平時Vs. 戰時 • 瞭解趨勢, 民意 • 危機處理 • 常期Vs.專案 • 全面Vs.局部

31. 企業公關

32. 企業經營的基本環境 企業, 組織 投入資源 股東 供應商 投入資源 目標對象 消費者 金錢 金錢

33. 公共關係策略的擬定(一) • 塑造企業形象： • 企業形象定位 • 建立企業識別體系 • 企業形象推廣 • 內部溝通： • 了解員工對企業的認知與看法 • 建立勞資雙方溝通與意見處理管道 • 發行內部刊物

34. 公共關係策略的擬定（二） • 企業與大眾傳播的互動： • 建立固定而正常的溝通管道 • 發言人制度建立與維持 • 企業贊助： • 明確的動機與方向 • 適當控制預算

35. 公共關係策略的擬定（三） • 行銷公關： • 建立良好的顧客溝通與顧客關係 • 教育市場取得優勢 • 行銷策略與公關作業結合 • 公共事務： • 趨勢追蹤、議題管理 • 國會運作、政府關係

36. 公共關係策略的擬定（四） • 校園關係：學術關係與人才培育 • 捐贈設備、贊助校園活動 • 企業參觀活動、獎學金 • 配合校園徵才活動 • 公、協會組織： • 選定相關組織、 選定代表人 • 擬定參與策略、 追蹤與評估

37. 公共關係策略的擬定（五） • 良好社區關係： • 社區認識與了解企業 • 代表企業對社區責任的態度 • 財務公關與投資人關係： • 隨時使股東了解企業營運狀況 • 勿因持股人的錯誤認知導致不良後果 • 運用財務公關凸顯企業信譽

38. 公共關係策略的擬定（六） • 危機處理： • 檢視可能發生的危機事項 • 成立永久危機處理小組 • 擬定危機處理手冊 • 危機處理演練

39. 公關的發展 • 媒體及資訊的大量湧現 • 新科技及傳播型態的日新月異 • 商業競爭激烈, 品牌資產與企業形象的重要性日增 • 消費者與環保意識的高漲 • 社會及政治運動興起 • 企業危機層出不窮 • 大眾對企業社會公民角色的期待更高

40. 良好公關人員的條件 • 強烈的道德及社會責任感 • 敏銳的觀察力及判斷力 • 順暢的表達溝通能力 • 良好的邏輯推理能力 • 豐富的想像力 • 強韌的執行能力 • 樂於瞭解並運用媒介的能力

41. 結論 公關是… * 胸懷誠信之心 * 瞭解時事 * 掌握趨勢 * 整合傳播 * 結合資源 * 縝密思考 * 揮灑創意 進行一次又一次雙向且互贏的溝通

42. 公關的發展及四個模組

43. 公關的發展 • 與人類歷史同步的發展 • 反應社會與政治制度 • 受科技及傳播方式的影響 • 戰爭扮演著重要的腳色

44. A. 美國公關發展史 開始運用：獨立戰爭（1773） 波士頓茶葉黨事件 Samuel Adams以小冊子大力鼓催

45. 發展的五個階段 • 萌芽期 (1900以前)：The publics be damned • 經濟起飛，社會財富不均 • 資本家認為弱肉強食，適者生存 • 資本家應付外界責難而採取的手段 （汽車大王：福特、石油大王：洛克菲勒、鋼鐵大王：卡內基 • 強盜大王—鐵路業范得比特 (William Vanderbilt）的代表性註解: the publics be damned • 巴諾姆（P.T. Barum）馬戲班誇大宣傳

46. 發展的五個階段 • 茁壯期 (1900~1920): The publics is pleased but fooled • 貧者愈貧，富者愈富, 民眾認為資本家“為富不仁” • 老羅斯福及威爾遜總統結合民意及新聞界. 扒糞運動興起, 對不法企業鳴鼓而攻之 • 美國公關之父—艾維李（Ivy Lee）受雇於洛克斐勒, 首創公關事務所 Press Agency->Publicity • 福特首創Event行銷(賽車)及內部刊物, 利用民意調查及客戶俱樂部

47. 發展的五個階段 • 發展期(1920~1940)：One-way communication • 經濟大恐慌（1929） • 虛偽誇大的廣告被指責 • 羅斯福總統首開“爐邊談話“—『新政』的推廣 • 企業開始體認公關的重要性 • 民意（public opinion）概念形成 • 公共關係公司相繼出現 • 蓋洛普民調公司出現

48. 發展的五個階段 • 成熟期 (1940~1965)：Two-way asymmetric communications • 第二次世界大戰， 美國成立 • 戰時新聞局（U.S. office of War Information） • 企業尋求大眾了解及支持, 成為不可或缺的一部份 • 美國公關協會成立（1947） • 各機關團體及商業工會之公關計畫穩定成長 • 工業道德法 • 新傳播工具，技巧形成

49. 發展的五個階段 • 專業化期(1965~現在)：Two-way symmetric communications • 環保, 消費者運動興起 • 公關成為企業非常重要的一部份 • 政府施政以公共關係為中心 • 媒體新科技發明 • 美國大眾傳播及新聞所將公關列入一般課程 • 公關人員走向專業化

50. 發展的五個階段 社會、政治、經濟、 科技、傳播工具的新發展形成巨大的影響力 結論：