Lezione 7

1. Lezione 7

2. Commenti al test • Schema: • Un uomo • (ammessi personaggi fumettistici o oggetti, purché non siano dichiaratamente femminili) • si ripromette di fare qualcosa di soddisfacente (illusione = engaño) • ma per sua incapacità o per sfortuna (non per cattiveria altrui) • succede qualcosa di inaspettato per lui e per il pubblico • che trasforma l’evento da soddisfacente in insoddisfacente (dal semplice smacco al tragico) – (delusione = desengaño) • Lui si consola fumando Hamlet • Eventuale risvolto comico finale

3. Valutazioni • Per ogni proposta: • 0 = non rispetta lo schema • 1 = rispetta lo schema ma è piatto e prevedibile • 2 = corretto e abbastanza originale, ma niente di più oppure • scorretto ma originale • 3 = corretto e originale • 4 = corretto e molto originale

4. Buoni • Artista da strada disturbato dalla mosca • Principe azzurro che inciampa • Parrucca (fatto veramente) • Ambasciatore americano – paese arabo – buco nella calza • Superman in mutande • Cupido e uomo con i capelli lunghi • Craxi e uomo che arriva tardi • Mago non riesce a ricomporre la ragazza tagliata in due • Armstrong e soci chiudono la porta della navicella • Idem, preceduti dai cinesi o dai russi • Bruto invece del pugnale estrae la confezione di Hamlet

5. Parto – genitori bianchi - neonato di colore (meglio il contrario) • Noè scarica gli animali – ricomincia il diluvio • Cantante lirico che deve dire solo “Son qui” ma perde la voce (funziona meno bene se è il protagonista) • Frankestein e mostro stupido • Guglielmo Tell sbaglia • Boscaiolo e uccellino • Sala parto – nascita plurigemellare (fatto veramente)

6. Ottimi • Chirurgo perde il cellulare nel corpo del paziente • Ottantenne che sta per soffiare sulle candeline ma perde la dentiera • Guglielmo Tell e ciliegia

7. Idee sprecate • Il buon pastore e la pecorella smarrita • Newton • Ecc.

8. Non funzionano • Uccelli che sporcano • Gatto Silvestro o Vil Coyote o Capitan Uncino che perdono • Atleti o candidati alle elezioni o all’Oscar che perdono (meglio lo spermatozoo) • Studenti bocciati • Auto appena comprate che si rovinano • Treni persi • Imbottigliamenti nel traffico • Sposa che fugge • Handicap • Napoleone a Waterloo • Poveraccio o brutto

9. Cantante rock perso nei labirinti dello stadio • Mariti traditi • Professore a cui il candidato non sa rispondere

10. Ritorniamo ai segnali di rinnovamento

11. 1994 – Got Milk? • Capovolgimento delle strutture pubblicitarie • Inizia la comunicazione virale • Gli spunti nascono anche dalla quotidianità

12. Genesi • Jay Schulberg: • Campagna per i confezionatori di latte • Giovani creativi – mucca capovolta • Schulberg – Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi • Cliente – Testimonial advertising di una donna famosa • Sintesi – Tante donne famose – Tutte con il baffo • Partecipazione semigratuita delle celebrità (20,000 dollari in beneficenza) • Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz

16. Successo insperato • Allargamento agli uomini

20. Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli attori di film in fase di lancio • Successo popolare • Viralità • La “campagna del baffo”

31. Successo sempre crescente • Fusione con la campagna dei produttori di latte – promossa anche dal governo degli USA

37. Un esempio di precursore • La campagna tedesco-italiana di Jägermeister • Anni 70-75

38. Bevo Jägermeister perché già mio padre beveva Jägermeister. Jägermeister. Uno per tutti.

39. “Bevo Jägermeister perché è uno per tutti. Mi chiamo Clemens. Dammi un bacino. Bevo Jägermeister perché è uno per tutti. Mi chiamo Clemens. Dammi un bacino. Bevo Jägermeister…”

44. E adesso arriviamo all’oggi • Seconda parte: • La nuova creatività • I nuovi linguaggi • Terza parte: • I nuovi usi dei vecchi media • Quarta parte: • I nuovi media • Le nuove tecniche

45. Seconda parte: • La nuova creatività • I nuovi linguaggi • Terza parte: • I nuovi usi dei vecchi media • Quarta parte: • I nuovi media • Le nuove tecniche

46. Premessa • Necessità di schematizzazione • Che porta alla semplificazione • Si propongono delle categorie • Gli esempi proposti vengono collocati nella categoria a cui appartengono “prevalentemente” • Ma molti potrebbero rientrare (in secondo piano) anche in altre categorie • E i confini fra l’una e l’altra a volte sono molto sottili

47. Categoria: Iperbole • La figura retorica dell’esagerazione • Molto comune anche nel linguaggio quotidiano • Ma il linguaggio pubblicitario è iperbolico per natura • V. Samuel Johnson • Oramai l’iperbole è ammessa anche dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria • A patto che sia riconoscibile come tale • E’ questione di interpretazione da parte del pubblico

48. In pubblicità è lecito esagerare. (Questo spiega il caravan) Il potente Touareg Volkswagen. E chi se no?

49. Esempio 1 • Strategia: • Promessa: Touareg Volkswagen ti dà un’altissima potenza • Reason why: non esplicitata • Supporting evidence: tecnica della demonstration

50. Struttura retorica: • Ethos: tradizionale affidabilità di VW – tradizione sottolineata dal layout che è esplicita citazione di Bernbach • Pathos: Emozione per la prestazione eccezionale • Logos: entimema: chi riesce a trasportare un carico eccezionale è potentissimo – Touareg riesce a trasportare un jet – Touareg è potentissima • Dato di fatto: il trasporto di un jet • Luogo comune: nel più ci sta il meno