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全球數位內容產業市場發展現況. 各國投入數位內容產業現況 數位內容產業的特質 數位內容產業的經營模式 數位內容產業發展趨勢分析. 壹、各國投入數位內容產業現況. 我國數位內容產業現況. 世界重要國家數位內容產業發展策略. 資料來源： 王正德 (2005). 世界重要國家數位內容產業發展策略 - 歐盟. 歐盟對於數位內容的重視可以從觀察其資訊社會政策的演進脈 1999 年提出「 e - Europe - An information society for all 」 。
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全球數位內容產業市場發展現況 各國投入數位內容產業現況 數位內容產業的特質 數位內容產業的經營模式 數位內容產業發展趨勢分析
世界重要國家數位內容產業發展策略 資料來源：王正德(2005)
世界重要國家數位內容產業發展策略-歐盟 • 歐盟對於數位內容的重視可以從觀察其資訊社會政策的演進脈 • 1999年提出「e-Europe - An information society for all」。 • 行動綱領，其中包括「建設更廉價、快捷和安全的網路」、「提昇人力資源與資訊技能」、「促進網際網路之使用」等三項具體方針， • eContentplus，在2005年至2008年間，設置一筆1億4千9百萬歐元的基金來刺激數位內容的創新與創意，並促進數位內容產業的生產與流通。加強各會員國數位內容業者之間的相互認識和合作，甚至讓不同的業者之間可以在共同的目標下發揮群聚效應。 • 設置「數位遺址與文化內容（Digital Heritage and Cultural Content）」的研究計畫 • 歐洲地區和民族具有文化上的多樣性和多元性，是歐洲發展數位內容和文化創意產業最重要的資產， • 文化投資的策略上，歐盟透過結構基金（Structural Fund）的設置，廣泛地為歐盟成員國提供結構性的資助，由歐盟委員會統一管理，以確保有限的基金能得到最有效的利用
世界重要國家數位內容產業發展策略-英國 • 第一個政策性推動文化創意產業的國家，早在1997年英國政府即成立創意產業專案小組（Creative Industries Task Force），目的在輔導英國之文化創意產業。 • 英國推動創意產業的另外一個特色，在於民間的組織團體扮演著相當重要的角色。他們的運作模式特別，認為社會事業一旦成立就要設法「成功」，不只維持穩定發展，還要複製成功經驗，不斷擴散其區域、本國及國際的影響力。以英國的遊戲產業為例，英國是全世界第三大遊戲軟體消費市場，也是第三大開發製造基地，僅次於美國、日本。
世界重要國家數位內容產業發展策略-美國 • 美國擁有足夠的內需市場規模、健全的商業環境、以及蓬勃的創意與內容產業，發展數位內容產業的先天條件深厚，因此政府並未制定數位內容產業的推動計畫，而係任市場自由機制發展。 • 前五十大的美國網站內容都是美國自製的。深入研究更可以發現，這些網站大多數採取在地製作、全球營銷（indigenous－multinational）的模式，這表示美國的內容普遍受到全球歡迎，而且內容的創作也較具有世界性 。 • 括好萊塢在內的國際文化投資成功模式，都會實行組合經營，聯合不同的投資指體來分散風險。如此一來，一部電影的投資人就不僅僅電影公司，還包括市場上的大量買主如無線電視網、有線電視網、錄影帶製作公司和發行公司、出版社、遊戲機和遊戲軟體製作發行公司等，重新建構了電影產業的投資模式，更糢糊了娛樂產業的市場結構 。
世界重要國家數位內容產業發展策略-加拿大 • 近年來好萊塢的製片業務，多由加拿大、澳洲、紐西蘭、墨西哥等國承包，除加速這些國家數位內容產業的發展，也加重這類產業的份量。 • 加拿大與美國好萊塢主要有兩種合作關係。首先，許多好萊塢電影的拍攝地點選擇在加拿大，並且大量使用加拿大的攝影棚和加拿大籍的工作人員。再者，加拿大擁有強大的電腦動畫和電影科技，如 US Animation、Maya 3D Animation、3D Studio Max、Flash等都是加拿大中小企業公司所開發，許多電影和節目製作所使用的電腦繪圖和特效等，多交由加拿大的製作公司來處理。事實上，好萊塢使用的影像軟體有六成到八成是加拿大所研發的，電影「駭客任務（The Matrix）」、「鐵達尼號（Titanic）」、「侏儸紀公園（Jurassic Park）」都是其中著名的例子（津山惠子，2003）。 • Telefilm Canada每年由加拿大國會提撥約1.75億美元萬作為預算，底下主要設置包括電影、廣播電視、音樂和新媒體等基金，主要目的在推動各項電影電視、多媒體等內容製作及行銷，積極扶持推廣加拿大國內內容製作公司及獨立製片家之多媒體創作（http://www.telefilm.gc.ca）。
世界重要國家數位內容產業發展策略-日本 • 視覺產業係以提供視覺娛樂為目的的產業，在日本尤指動漫（動畫和漫畫）產業，與美國和法國並稱世界三大動漫畫片生產國。重視海外市場，乃是日本文化投資的第一個重要戰略，因此日本動畫以新穎的題材、低廉的製作成本（有限動畫，以大量減少動畫張數來突出故事情節和鏡頭畫面的美感）和快速的出品，迅速佔領全球市場並獲得極高的評價。 • 政策方面，觀察e-Japan（2001）和u-Japan（2004）策略可以發現，日本在全面性發展政府、企業與社會之電子化與網路化應用，以加速邁向資訊化社會的同時，也一併思考數位內容的生產與流通。 • 日本數位內容協會（Digital Content Association of Japan, DCAj）創立目標即在鼓勵數位內容產業發展，經費來源來自會費、國家補助金及廠商委託的案子等。
世界重要國家數位內容產業發展策略-韓國 • 韓國人以Creative＋Technology＝CT的文化內容產業為特點，將文化要素匯聚成創意力和技術，以文化內容開發、製造、生產、流通、消費型成一個產業鏈。 • 文化內容振興院（Korea Culture and Content Agency, KOCCA）在推動韓國數位內容產業上更扮演著不可或缺的角色。KOCCA成立於2001年，由於體認到政府經費有限，必須在選擇與集中的的前提之下進行規劃，因此擬針對韓國動畫、人物腳本開發、漫畫、音樂和行動內容等產業，進行政策研究、輔導、人才培育、以及設備出借。 • KOCCA和文化觀光部還成立數位內容出口資訊系統（Contents Export Information System, CEIS）的服務，提供數位內容之海外市場資訊及支援線上行銷。其他的具體作法還包括協助支援業者參加海外促銷展示會，以及提供國內內容出口相關各種制度、程序、格式及樣本 • 在影視方面，韓國則有系統地全力推展「類型化」影視節目，將一部部的連續劇和電影接連行銷至海外，透過成功包裝藝人，整合行銷衍生性商品，已成功地擠壓日劇在台市場佔有率，創造數以倍計的收視價值
數位內容產業的特質 • 一、製作成本高 • 數位內容原生素材的開發就像採礦一樣，是大量資本密集和勞力密集的產業，從研發到獲利的過程較一般產業久，資金的週轉期也較長，是台灣過去不熟悉的產業模式。 • 二、高獲利、高風險 • 數位內容在產品完成之後，配合創新的服務與經營，可以大幅增加產品的周邊效益。由於製作的過程都是以數位的方式來進行，透過「元件化」與資料庫技術的應用，內容即可因應不同媒介載體做重組、加值或調整，並可以針對客戶反覆進行差異化設定，創造內容創意的獲利延續性，這正是數位內容所特有的回收特性。但相對的，由於數位內容市場需求難以預測（demand uncertain），失敗的風險也相對提升。
數位內容產業的特質-續 • 三、須配合特定平台 • 數位內容商品的使用往往需要特定平台的配合，因此消費者在習慣於使用某種平台特性後較難更換，轉換成本高昂。 • 四、知識與創意密集 • 數位內容產業是高度內容創意產業，內容創作不是科技層面，而是與生活體驗、美學素養、人文知識有關，是具有感性特質的事業。
數位內容產業的特質-續 • 邊際成本遞減 • 數位內容生產成本高昂，但是複製與生產成本卻相對低廉。以軟體為例，軟體開發費時長久，但拷貝和傳輸則很迅速。因此數位內容產業的特性是用戶人口越多，增加的邊際成本越低。以圖1為例，若無足夠的市場規模（B點），產業難以獲利。當成本與營收達到損益平衡時（A點），因邊際成本遞減與市場的周邊效益則產生高額獲利。
數位內容產業的特質-續 • 六、以內容為目的，以科技為手段 • 數位內容產業的發展形式是數位科技，而本質是內容與創意。因為究其根本，數位化只是生產與消費的工具，而軟體和寬頻網路是傳遞內容的平台，真正創造價值的是豐富且具有創意的內容。因此，內容仍然是決定性因素，而科技是主要的推手。內容是體，數位為用，這才是數位內容產業的本質。
Satellite/Cable/DSL TV/STB Cable/DSL Wireless PC/ Laptop TV Broadcasting Satellite/Cable new digital content TV Content TV/STB Wireless Phone/ PDA Radio Broadcasting Analog Cable/DSL Wireless Radio Content Radio Consumer Device Cable/DSL Wireless Digital Ent. Center Broadband IP Web/Doc Content PC/ Laptop Cable/DSL Wireless Digital Game Console Wireless Mobile Content Phones /PDAs Paradigm shift with Digital Content Creation • The traditional one-to-one relationships between content service, distribution channel and consumption device no longer hold true. • Digital content creation techniques and digital distribution channels allow repurposing and monetization of same content for multiple channels and consumption devices.
Market trends: Changing Landscape Industry Trends Description 1 • Content creators have new ways to access consumers and to display and repurpose content • Content “velocity” increases over network through peer-to-peer transmission Digitization of Content 2 • Telecom companies: Content distribution capabilities in addition to traditional connectivity • Cable companies: Connectivity capabilities in addition to traditional content distributors Shift to Broadband 3 • Devices enable storage and access to digital content in new ways • New level of personalization possible Proliferation of Devices Intellectual Property Rights 4 • New business models and channel structures require new framework acceptable to all stakeholders • Digital rights management critical to the solution Content Revenue Models 5 • Sustainable models require framework to encourage consumer adoption, minimize piracy, and compensate content creators and distributors Connectivity Revenue Models 6 • Infinite bandwidth for a fixed price • Sustained price and margin erosion
數位內容經營三要件 • 月費 • 社群 • 及時連線
Digital media is popular among broadband users(data below is 1 year old, it’s grown since)
Value chain is driven primarily by retail sales of CDs Traditional model incurs significant costs of artist discovery, physical manufacturing, and inventory/retail Music Industry Value Chain in USA Music Labels Music Retailers(esp Walmart, Bestbuy) $28B Consumers Artists,Composers Publishers(Harry Fox) Viacom(MTV, VH1) Advertisers Collection Agencies(ASCAP, BMI) Radio(esp ClearChannel)
Television Production Value Chain in USA • The television production value chain is driven by advertiser spending on broadcast and cable networks, and consumer spending on: • Cable & satellite subscription fees. • The purchase and rental of home videos on DVD and VHS. Broadcast Networks Advertisers $57B TV Producers (Studio or Independent) Cable & Sat. Networks Consumers $52B Video Sale & Rental Stores $24B Financing Guilds Partners Participants (e.g. AFTRA)
Downloads, Streaming, Subscriptions Ads InternetDistribution Publishers,Collection Agencies Music Labels Movie Theaters CD Retailers TV Producers Artists,Actors, Mgmt, Guilds, Other Consumers Video Sale & Rental Stores Studios Cable & Satellite TV Operators Advertisers Broadcast NetworksTV & Radio Entertainment Industry Value Chain $9.2B $28B $24B $52B $57B
台灣唱片市場現況 • 盜版猖獗，CD銷售量大量下滑 • 由1997~2003年下滑近50% • 未授權之非法下載音樂網站肆虐 • 傳統唱片公司及通路經營困難 • 唱片公司縮減行銷預算 • 推出低成本之精選集 • 唱片通路低毛利 單位：百萬新台幣 單位：百萬張 資料來源:資策會MIC
線上音樂型態—P2P • P2P：點對點的傳輸技術 • 一個讓網友互相分享內容的共同平台。 • P2P軟體含有燒錄功能 • 此功能讓網友可將下載的檔案燒成自己 所獨有的專輯。 • P2P技術：快速下載大的圖檔、影音檔 • 加速色情圖片、盜版影片的流傳。 • 頻寬成本低 • 傳輸檔案時，實際耗用的頻寬是使用者家中的線路而非經營者。 • 雖然以分享的概念出發，但有損著作權精神
線上音樂型態 – Download • 蘋果的 iTunes & Napster服務 • 蘋果（Apple）的iTunes服務 • 用戶可將檔案，存放在PC、數位隨身聽iPod 、燒製成光碟，或是儲存在家用型的數位音樂播放器中。
線上音樂型態—Streaming • Streaming(串流)：一種線上即時傳輸影音的技術 • 優點：立即播放、不佔硬碟空間。 • Central server management，擁有跨平台人性化的使用環境 • 高互動性 • 忠於著作權法：「無法重製」、「事先取得授權」。 • 可公開播放，檔案不殘留使用者電腦中。 • 3G和網路普及，可解決小體積行動裝置的硬體限制。
經濟部數位內容推動辦公室整理(2006/3) 圖五 我國線上音樂主要業者 資料來源：經濟部數位內容推動辦公室整理(2006/3)
iMusic • 年代集團與十四家唱片公司合作，推出第一個合法的數位音樂下載平台 • 約五十萬首歌曲 • 音樂檔案採用微軟Windows Media DRM版權管理機制
2010台灣線上音樂市場現況 • 數位時代，利用網路聽音樂與下載普及化，其版權爭議，也在線上音樂平台與創作人智慧財產權之間達成共識。以台灣來說，線上付費的音樂平台主要有三家，KKBOX、ezPeer+以及INmusic • 根據波仕特線上市調網(http://www.pollster.com.tw)進行網路民調，有65.68%的受訪者是使用「KKBOX」，29.51%的受訪者使用「ezPeer+」，3.97%的受訪者使用「INmusic」。這三個網路音樂平台，KKBOX為最初的創始平台，多數網友較了解此平台的使用，而且KKBOX又與BBS互相結合，自然會吸引更多民眾來使用。
2010台灣線上音樂市場現況-續 • 在針對這些受訪者詢問「選擇使用此線上付費音樂平台的主要原因為何？」多數受訪者認為「邊聽音樂有歌詞顯示」是非常方便的功能，占32.58%，其次，是「網路評價好」占27.88%，另外在收費上，「價格優惠方式的多元」占26.94%也是眾多受訪者會考量因素之一，其他使用的原因如「親友推薦」(22.44%)、「獨家音樂首撥」(17.93%)，「付費方式多元化」(12.98%)及「即時與網友線上討論歌曲」(5.52%)。 • 從性別分析來看，調查結果中女性受訪者多數人選擇有「邊聽音樂有歌詞顯示」占35.04%，女性朋友多會和姊妹淘聚會至KTV唱歌，平時聽音樂邊看歌詞還能練練歌喉；男性受訪者則會因為多數網友親身體驗過效果不錯，使得「網路評價」(32.28%)較高而選擇其線上付費音樂平台。
2010台灣線上音樂市場現況-續 • 目前的線上音樂平台皆有線上收聽與下載的基本功能，價格部分各有其優惠，與其他網路上的非法下載、免費檔案或P2P等交換音樂平台性質不同，會員每月繳納固定費用即可無限次數自由點播線上歌曲。而線上目錄所提供的音樂內容皆由原始音樂創作人、製作商、發行出版商的正式授權，不論網友使用的是何種線上音樂平台，也一定要尊重這些創作，往後才能享受到更多高質感的音樂。
線上音樂市場未來趨勢 • 傳統通路銷售模式式微 • 銷售通路縮短、成本降低。 • 消費者意識抬頭，反抗綑綁式銷售。 • 消費者可更直接與唱片公司進行交易。 • 寬頻以及行動上網普及 • 數位內容將更具高度附加價值。 • 跨平台享受影音服務 • 消費者只需要一次付費，即可透過跨平台，享受多元化的影音服務。 • 擁有back catalogue資料庫 • 唱片公司運作模式的轉變 • Single market導致唱片公司製作及行銷成本提高 • 線上音樂平台成為唱片公司宣傳的重要媒介
數位出版產業發展趨勢 • 數位出版流通技術角色吃重 • CDN（Content Delivery Network）基礎網路傳輸技術成熟將有助內容流通 • CIDF（Content ID Forum）將使內容驗證流通便利 • 數位出版內容亟需保護機制 • 數位版權管理（Digital Right Management）保護出版內容，促成產業發展商機 • 未來數位出版產業發展趨勢 • 由於相關基礎建設將陸續成熟，Forrester預估2004至2006年為全球數位出版產業成長之高峰期
數位內容保護與流通之關鍵技術 Digital Rights Management 管 理 保護 Watermarking 使用者認證及付款機制 數位內容 管理與儲存 非模糊性(unambiguousness) 數位內容 保護與 權益追蹤 數位內容 交換及轉換 鑑定時無需原始影像 (authentication without original source) DRM 安全性(security) 流通 Content Delivery Network 強健性(robustness) • Load Balance • 負載平衡 • Server LB • Global LB • Caching • 快取機制 • Proxy Server • Transparent Caching • Streaming • 串流技術 • Multicasting • On Demand 非偵測性(un-detectable) 透明性(transparency) CDN (Contents Delivery Networks)
數位內容產業鏈範疇 傳統出版 數位加值 數位流通 通路 使用者 電腦 個人數位 助理 電子書閱 覽器 電子書包 行動通訊器 電子紙 . . . 書籍 雜誌 報紙 資料庫 典藏 . . . . . 電子報 電子雜誌 電子書 線上資料庫 數位典藏 . . . . . 數位發行 (e-distribution) 數位出版 (e-publishing) 數位版權管理 (DRM，或是DCM) . . . 網路書店、 網路租賃 數位化處理技術 ( 內容製作， 格式標準， 資料壓縮， 特效處理，圖像運算…) 流通與保護技術 ( 內容管理、頻寬管理、串流技術、版權管理、收費機制，…) 數位圖書館 數位學習網 資訊科技 資訊科技
