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廣告策略與計畫 行銷專文報告－以日本 P&G 為例

廣告策略與計畫 行銷專文報告－以日本 P&G 為例. 指導老師：沈由言 學生： 4960M031 黃名芬 4960M062 陳欣汝 4960M074 吳青青 4960M079 梁小芳. 目 錄. 前言 P&G 公司簡介 全球 P&G 台灣 P&G 品牌與案例分享 草本精華 幫寶適 結論 參考文獻. 前言. 美國 P&G 雖為全球第一大清潔與日用品大廠，但是日本行銷市場中，也曾遭遇挫敗

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廣告策略與計畫 行銷專文報告－以日本 P&G 為例

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  1. 廣告策略與計畫行銷專文報告－以日本P&G為例 指導老師：沈由言 學生：4960M031黃名芬 4960M062陳欣汝 4960M074吳青青 4960M079梁小芳

  2. 目 錄 • 前言 • P&G公司簡介 • 全球P&G • 台灣P&G • 品牌與案例分享 • 草本精華 • 幫寶適 • 結論 • 參考文獻

  3. 前言 • 美國P&G雖為全球第一大清潔與日用品大廠，但是日本行銷市場中，也曾遭遇挫敗 • P&G的行銷理念『Consumer is boss』，是最後能轉敗為勝的原因－徹底分析日本消費者的需求與特性

  4. P&G公司簡介－全球P&G 緣起 • 創立於1837年在美國，歷經五次戰亂、三次經濟大恐慌及社會變遷，是消費產品業中的巨人 • 每年持續投入將近一千八百萬美金的研究經費 • 至目前為止，P&G擁有 27,000個產品及製造技術專利

  5. P&G公司簡介－全球P&G 創新 • 從1870年開發出高品質低價位的象牙香皂 • 1946年世界第一種強效濃縮洗衣汰漬，到全球第一件拋棄式幫寶適紙尿褲 • 半世紀前建立「品牌管理」的行銷模式，打開P&G每個品牌的市場知名度

  6. P&G公司簡介－全球P&G 產品 • 全球員工約98,000人，遍及80多個國家 • 目前經營近300個品牌，暢銷全球約140個國家 • 產品包括婦幼護理、護膚、彩妝、美髮、食品、飲料、紙品、醫藥、個人清潔護理、織物及家居清潔、刮鬍用品、口腔保健用品、電池、家電…等多項

  7. P&G公司簡介－台灣P&G 緣起 • 秉持提供消費者高品質和高價值產品的全球企業使命 • 自 1995 年起， 連續八年在台灣天下雜誌調查國內一千大製造業中，名列清潔用品／化妝品類第一名 • 1998 年起連續五年獲得天下雜誌票選為年度標竿企業 • 產品涵蓋了婦幼、美容、美髮、食品及清潔衛生產品等多項類別

  8. P&G公司簡介－台灣P&G 創新 • 以扮演台灣市場產品創新的先鋒者為目標 • 推出了台灣第一件拋棄式紙尿褲 － 幫寶適 • 第一瓶真正將洗髮及潤髮雙效合一的洗髮精(飛柔) • 第一片加上蝶翼的衛生棉 － 好自在

  9. P&G公司簡介－台灣P&G 回饋社會 • 以身為優良企業公民自許，與經濟部簽訂策略聯盟，協助政府提升台灣整體產業競爭力 • 自1995年起，長期贊助「六分鐘護一生－婦女子宮頸抹片檢查」宣導活動，已造福超過450萬的國內婦女參加受檢 • 緊急急難救助物資或共同推動防治疾病侵擾

  10. P&G公司簡介－台灣P&G 品牌管理行銷模式 • 引進全球先進的家用產品製造及行銷上的Know-How給台灣，以不斷提昇產品的品質，讓消費者享有更好的生活

  11. P&G公司簡介－台灣P&G 有效的消費者回應 • 積極引進歐美先進觀念「有效率的消費者回應」系統 • 最新的ECR Know-How 及技術與台灣政府單位及上下游產業分享使用 • 提供消費者迅速服務和合理價格，及更好的產品價值

  12. 品牌與案例分享 草本精華

  13. 案例分享 草本精華 品牌介紹 • 草本精華是美麗髮色和健康秀髮的代名詞 • 始創於1837年的草本精華，以馥鬱清新的香味就一舉奪得美國香料協會大獎 • 成分天然能被微生物分解，而香味融合了16種草本植物和野花的精華，帶來了洗髮史上前所未有的突破，為全球第五大洗髮護髮品牌

  14. 案例分享 草本精華

  15. 案例分享 草本精華

  16. 案例分享 草本精華

  17. 草本精華 亞洲美髮廣告市場 • 寶僑公司是在主要媒體中最大的美髮用品廣告商，旗下的三個品牌皆高距三甲

  18. 草本精華 亞洲美髮廣告市場 • 在中國，飛柔是全國十大最高廣告開支的美髮用品品牌，而飛柔、潘婷和海倫仙度絲更是上海最高廣告開支的三大美髮用品品牌 • 在香港，P&G在十大最高廣告開支的美髮用品品牌中占四個品牌，分別為潘婷、飛柔、海倫仙度絲及Clairol草本精華，合共佔十大最高廣告開支1.36億港元的五成七 • 電視廣告佔亞洲整體廣告開支6成7，報章則佔2成8，而報章雜誌也亦有不錯的增長

  19. 案例分享 草本精華 1999年投入日本市場行銷，市占率僅1%， 行銷上市不成功 分析原因 資料分析、消費者座談會、消費者問卷調查 檢討原因 商品定位不明確、廣告訴求方向不對 且廣告投資不足、零售點舖貨不理想 改善行動 ⑴產品定位及宣傳定位：快感洗髮精的體驗 ⑵特色：香味、天然原料、瓶子包裝好看 ⑶廣告大量投入 ⑷加入互動行銷網站經營 檢討原因（again） ⑴目標族群：18～29歲女性的品牌知名度達91% ⑵上市兩年來市占率已突破5%，重新上市成功

  20. 草本精華 日本CF

  21. 草本精華 台灣CF

  22. 案例分享 幫寶適

  23. 案例分享 幫寶適 產品設計動機 • 1956年美國寶僑總公司的一位工程師米爾斯，在幫他的孫子換傳統尿布時，突然靈機一動：應該有更方便的換尿布方法吧！於是他開始著手研究吸收力強、防滲漏，且能保持嬰兒乾爽的拋棄型紙尿褲 • 幫寶適是以關懷寶寶和媽媽們為宗旨，不僅 是全球劃時代的育嬰產品，也是台灣 第一個紙尿褲產品

  24. 案例分享 幫寶適 寶寶成長特級系列幫寶適從寶寶的角度看世界，更加瞭解寶寶在不同成長階段的需求。呵護新生，合身好動，輕鬆穿，提供寶寶和媽媽，在各個階段皆享受愉快，且與寶寶一起成長的尿褲使用經驗， 超薄系列“一眠大一吋”，熟睡是寶寶成長的黃金時段，每分每秒都很珍貴

  25. 案例分享 幫寶適 幫寶適棉柔濕紙巾添加了乳液及蘆薈護膚成分，觸感更柔軟，更滋潤肌膚。每次只須1至2張， 舒爽護膚系列 透氣舒適，給寶寶乾爽新體驗， 讓寶寶天天都開心

  26. 案例分享 幫寶適 但到後來1980～1996年，應面對當地競爭品牌挑戰， 該產品缺乏改革創新，市占率滑落到10%（產生虧損） 分析原因 家庭用戶訪談調查及與數百位媽媽們深度訪談 (了解消費者的產品需求 ) 檢討原因 產品材質增強、產品缺乏改革創新 改善行動 ⑴導入新技術，使產品幫寶適的吸收力及通氣力性更高 ⑵2000年推出「papa」新品牌 ⑶2001年建立媽媽俱樂部，有效經營網路忠誠顧客， 提供育兒經、醫學及心理的資訊

  27. 幫寶適成功之行銷策略 品牌重新定位 • 從1994~2004年，幫寶適紙尿褲的營收一直落後金百利的好奇寶寶系列 • 幫寶適從「提供最乾爽的紙尿褲」改變為「協助媽媽促成寶寶的成長」，在新的定位下，開發一系列訓練寶寶尿尿的紙尿褲，結果業績首次超越好奇寶寶系列

  28. 幫寶適成功之行銷策略 建立企業創新引擎 • P&G的行銷長史坦格表示：近幾年已經很少參與客戶焦點團體調查，反而花三倍的時間去觀察個別顧客，挖掘潛在需求 • 寶僑的行銷人員直接走進顧客家中，觀察詢問他們的生活習慣和不便之處

  29. 幫寶適成功之行銷策略 運用網路媽媽平台幫寶適尿布的促銷 • 2001年透過市場研究發現，以嬰兒的發展階段為產品分類基礎 • 短短4年內，幫寶適市占率↑10%，拿下美國5成市場 • 新介入的如廁訓練尿褲產品，市占率在同期間從0.5％，一舉增加到18％，就成熟且高度競爭的消費產品業來說 ，成績之佳令人難以置信

  30. 幫寶適－台灣使用者資料分析 已婚女性選擇「妙兒舒」， 是以寶寶的舒適度及尿布的透氣性為主要考量 另外，已婚男性選擇「滿意寶寶」， 是以經濟因素為優先考量的結果 紙尿布製造技術的進步，大幅減少嬰兒尿布疹的問題，使用上也愈來愈方便 由於「幫寶適」是台灣第一個紙尿褲品牌，所以對受訪者而言， 「幫寶適」幾乎是紙尿褲的代名詞，因此品牌忠誠度最高

  31. 幫寶適 日本CF

  32. 幫寶適 日本CF

  33. 幫寶適 日本CF

  34. 幫寶適 日本CF

  35. 幫寶適 台灣CF

  36. 結論 • P&G全球消費者行銷的卓越成就，成功的主軸奠基在「品牌經營」與「消費者行為」 • 日本P&G分公司，重新深度理解及洞察日本消費者，並秉持「Consumer is boss」的原則理念下，最終獲得重新上市行銷成果 • 數位及網路互動新時代中，互動行銷經理也扮演重要支援角色，精確掌握顧客群，規劃有效行銷策略及執行計畫

  37. 參考文獻 • P&G寶僑家品。2007。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：http://www.pgtaiwan.com.tw/pg/site/index.php • 伊卡璐/Clairol（中國草本精華）。線上檢索日期：2009年12月19日。網址： • http://www.eclairol.com/ • 伊卡璐/Clairol（日本草本精華）。線上檢索日期：2009年12月28日。網址： • http://herbalessences.jp/index1.html • 波仕特市調網 2009。Pollster波仕特線上市調：2009第三季理想紙尿布品牌 近四成民眾推薦「幫寶適」。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適&MMContentNoID=58963 • Erik. A.Roth Kevin D. Sneader 譯/李宛蓉 2007。破除4大創新窠臼 近年消費性產品在創新的成績令人失望。工商時報。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適&MMContentNoID=39422 • 陳偉航 2006。產品再行銷的六大策略。工商時報。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適&MMContentNoID=31370 • 郭芷婷 2005。精準行銷 抓住你的消費者。E天下雜誌。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適&MMContentNoID=18769 • 陳偉航 2004。提高士氣 寶鹼重建品牌創新形象和產品競爭力。工商時報。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適&MMContentNoID=9655 • 林宜諄 2004。員工人人強棒出擊 密集安打造就企業成長力。遠見雜誌。全球華文行銷知識庫。線上檢索日期：2009年12月18日。網址：http://www.cyberone.tw/ItemDetailPage/SearchResult/05SearchResultContent.asp?Keyword=幫寶適&MMContentNoID=9470

  38. 感謝您的聆聽

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